Ürün yerleştirme odaklı reklam ajansı 3P’nin kurucusu Akif Ebiçlioğlu ile “tarihi olan ancak sistematize edilmemiş bir model” olarak tanımladığı ürün yerleştirmenin potansiyellerini keşfe çıkıyoruz.
Pazarlama stratejilerine ürün yerleştirmeyi dahil etmek isteyen markalara yolculuklarında eşlik eden 3P’nin kurucusu Akif Ebiçlioğlu, ürün yerleştirmenin tüketicideki karşılığını verilerle desteklediği sohbetimizde organik entegrasyonların kilit noktalarına ve pazarlamacıların zihinlerindeki başlıca soru işaretlerinden ölçümlenebilirlik meselesine ilişkin sorularımızı yanıtladı.
Türkiye’de ürün yerleştirme, tarihi olan ancak sistematize edilmemiş bir pazarlama stratejisi olarak göze çarpıyor. Kimi markaların yıllık planlarında pazarlama stratejisi olarak yer alırken, kimilerinin de proje bazlı deneyimlerle uygulamayı seçtiği bir yöntem. Birçok marka için ise hâlâ yeni ve deneyimlenmemiş bir alan.
Markalar için en büyük soru işareti, ürün yerleştirme çalışmalarının sonuçlarının nasıl ölçümleneceği. Diğer yandan uzun vadede faydasından yararlanan markalar mevcut. Dünya geneline göre ve özellikle içerik üretiminin yoğun olduğu ülkemiz baz alındığında kullanımının oldukça sınırlı olduğunu söyleyebiliriz.
Ürün yerleştirmenin izlenirliği yüksek bir içerikte yer alması ve ünlü onayı markalara heyecan veriyor. Ürün yerleştirme birçok markanın pazarlama stratejisinde yer almıyor, ama deneyimlemeye de açıklar. Bu anlamda gelişen bir reklam türü.
Ürün yerleştirme bir reklam türü olduğu gibi aynı zamanda bir pazarlama stratejisi. Genel olarak pazarlama stratejisi olanaklarından çok yararlanılmıyor. Birçok pazarlama faaliyeti gerçekleştirilebilecekken yalın ürün yerleştirme faaliyetleri ile sınırlı kalınıyor. Buna ürün yerleştirmenin görece yeni bir strateji olması, markaların prodüksiyonların temposuna ayak uyduramaması ve ölçümleme ile ilgili beklentiler neden oluyor.
Otomotiv, FMCG, tekstil ve beyaz eşyanın öne çıktığını söyleyebiliriz.
Senaryo ve sahne ile doğal ilişki kurabilen bir ürün yerleştirme çalışması, hikâyede organik olarak yer alır. Sahnedeki karakterin duygu ve söylemleriyle marka duygusu arasında görünür bir ilişki olması doğal ve organik yerleştirmenin en büyük anahtarı.
Bunun için senaryonun dikkatle okunması, sahnenin yapı taşlarının ortaya çıkarılması, ışık ve ses dahil tüm etmenlerin değerlendirilmesi çok önemli. Ardından markanın iletişim stratejisi masaya yatırılıp, hikâye ile örtüşüp örtüşmediği analiz edilmeli. Markanın iletişim stratejisine göre, sahnenin elemanlarının analizine paralel olarak uygun yer ve diyalog belirlenmeli; markanın, bu sahnedeki tüm unsurlarla örtüşüp örtüşmediği kontrol edilmeli. Örneğin, karanlık bir duygusu ve ışığı olan sahnede marka algısını pozitif yönde desteklemek mümkün olmaz. Kamera açılarının önceden çalışılması, oyuncu yorumunun doğal ve abartı olmaması da en önemli unsurlardan.
Ürün yerleştirmenin etkisini ölçmede kantitatif yöntemlerden yararlanılıyor. İzlenme sayısı ve izleyicilerin yaptığı paylaşımlar bakılması gereken önemli metrikleri oluşturuyor.
Ürün yerleştirme uygulamalarında mecraya göre farklılık gösteren ölçümleme yöntemleri de kullanılıyor. Dijital içeriklerde izlenme ve erişim, mümkün olan kimi içeriklerde ise izlenme süresi ürün yerleştirme uygulamasının etkisi hakkında bilgi veriyor. Televizyonda reyting ve share ölçümleri, dakika bazında reyting bilgileri ölçümlemede kriter olarak kullanılırken, sinemada ise genel izleyici bilgisi baz alınıyor.
Bunlara ek olarak; ilgili dönemde marka bilinirliğinde artış yaşanması, marka imajına dair KPI’ların başarıya işaret etmesi, ürün yerleştirmenin hatırlanma oranı ve satışlarda yaşanan artış da belirleyici oluyor.
Markaların düzenli kantitatif araştırmalarına ürün yerleştirme ile ilgili soruların eklenmesinin de faydalı olacağı kanaatindeyim. Bir odak grup çalışması yapılarak neyin hatırlandığı ve sevildiği sorgulanabilir, böylelikle ilerleyen kreatif çalışmalar için de içgörü elde edilebilir.
Teknoloji şirketi BENlabs tarafından ürün yerleştirme üzerine yapılan araştırmalara dayanan Ağustos 2023 tarihli bir rapora göre, tüketicilerin çoğu (yüzde 63) bir film veya TV programında bir ürün veya markayı gördükten sonra olumlu duygular (mutluluk, ilham, ilgi ve/veya merak) hissettiğini bildiriyor. Tüketicilerin yüzde 46’sı ilk kez bir televizyon programında veya filmde gördükten sonra haberdar oldukları ürünler olduğunu söylüyor. Bir markayı veya ürünü televizyonda gördükten sonra arayan tüketicilerin yüzde 57’si ise aynı ürünü veya aynı markanın farklı bir ürününü satın alıyor.
Türkiye’de ürün yerleştirmenin yasalaşması 1 Nisan 2011 tarihinde gerçekleşti. Bu tarih itibarıyla pazarlama stratejisi ve reklam türü olarak uygulanmasının da önü açılmış oldu. Geçmişte bu uygulamalar bir kültür oluşturmuş olsa da etkin bir şekilde kullanılmadığını söyleyebiliriz.
Bu anlamda düzenlediğimiz iki uluslararası ürün yerleştirme sempozyumu kapsamında dünyada bu konuda öne çıkan ajans ve profesyonelleri İstanbul’a davet ettik. Tüm paydaşları da sempozyumda bir araya getirerek dünyadaki uygulamalar konusunda farkındalık yaratmayı ve Türkiye’deki uygulamalara yön vermeyi hedefledik. Oldukça yoğun katılım sağladığımız sempozyumlarda ABD, Avrupa ve Türkiye’den yasa koyucuları, reklamverenleri, medya kuruluşlarını ve ajansları bir araya getirdik.
İkinci sempozyumda İstanbul Ticaret Üniversitesi ile partnerlik başlattık. Sektörün büyüme potansiyeli doğrultusunda ihtiyacı olan istihdamı karşılamak, yenilikçi adımlar atarak ürün yerleştirme mekanizmalarının gelişimine katkı sağlamak adına üniversite ile bir işbirliği stratejisi geliştirdik.
Daha sonra Okan Üniversitesi de ürün yerleştirmeyi Reklam ve Halkla İlişkiler bölümüne seçmeli ders olarak dahil etti. İki üniversitede lisans düzeyindeki öğrenciler toplamda üç seçmeli derste eğitim almaya devam ediyor. Böylece sektörün ihtiyacı olan potansiyel uzmanların yetişmesi sağlanıyor. Ayrıca üniversitelerde düzenlediğimiz sempozyumlarla yeni gelişmeleri ve yöntemleri araştırıyor ve inceliyoruz. Yakın gelecekte ölçümleme konusunda da işbirliği çalışmaları yapmayı planlıyoruz.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
