Tüpgazdan otogaza 55 yıllık hikâye

Tüpgaz pazarı her geçen yıl biraz daha küçülüyor. Otogaz her ne kadar kısa sürede yaygınlaşmış olsa da geçmişteki birkaç yanlış uygulamayla yerleşen olumsuz algısı hâlâ tüketicinin gözünde değişmiş değil. İşte bu noktada her iki segmentin de pazar lideri olan Aygaz iletişime, tüketiciye ve güvenliğe odaklanan stratejisiyle bir adım öne çıkıyor. Detayları Aygaz Pazarlama Direktörü Ercüment Polat‘a sorduk.

Bugünkü çalışmalarınıza gelmeden önce, bir gaz markasının tüketiciyle duygusal bağ kurmayı nasıl, hangi dönemde başardığını sizden dinleyelim.

Aygaz, kurulduğu 60’lı yıllarda pazarlama faaliyetine başlamış. Türkiye’nin ilk grafik tasarımcısı ve ilk reklamcısı olarak bilinen İhap Hulusi Görey’in hazırladığı tasarımlar hâlâ şirketin girişinde durur. Keza o dönemde sinema yıldızı yarışmalarından birinde ikinci olup oyunculuk kariyerine başlayan Esen Püsküllü de reklamlarımızda yer almış. Bu, 60’lı yıllarda Türkiye koşullarını düşündüğünüzde Aygaz’ın geniş vizyonunun o zamandan bugüne geldiğinin ve devam ettiğinin göstergesidir. Bu bağ da bu vizyonun bir neticesidir diyebiliriz.

Tabii iletişim çalışmalarınızın yanında stratejinin de önemi büyük. Nedir Aygaz’ın pazarlama stratejisinde öne çıkan unsurlar?

İki ana segmentimiz var; bir tanesi tüpgaz, diğeri de otogaz. Tüpgazda pazar payımız yüzde 43. Otogazda da yüzde 24. Her iki segmentte de pazar lideriyiz.

Aslında şirketimizin 55 yıllık geçmişi tüpgaza dayanıyor. Otogaz ise 90’lı yılların sonunda başlayan bir iş. Dolayısıyla Aygaz’ın Aygaz olmasına sebep olan segment tüpgazdır. Aygaz’ın genel pazarlama stratejisi her şeyden önce tüketicisiyle yakın olmak. Bir diğeri de güvenlik. Ürünümüz likit petrol gazı (LPG) olduğu için güvenlik çok ön plana çıkıyor bizim için. Dolayısıyla güvenliğe yatırım yapmaktan asla taviz vermiyoruz. Bu da bizim en önemli stratejilerimizden bir tanesi. Stratejileri belirlemede bizim için en önemli etkenlerden birisi de hedef kitle. Tüpgaz kullanıcıları kadın, otogaz kullanıcılarının büyük bir çoğunluğu erkek. Dolayısıyla orada da bir ana farklılaşma var. Ama genellikle segment olarak C1 ve C2.

Bu hedef kitle Aygaz’ı birkaç kelimeyle tanımlayacak olsa nasıl bir cümle kurardı?

Güvenlikten taviz vermeyen. Vaat ettiğini yapan. Zamanında teslimat yapan. Tüketiciyi düşünen. Tüketiciye hak ettiğini veren. Sürekli onlarla iletişim yapan ve onlar için fayda üreten.

Hizmet kalitesi, tüketiciye yakın olmak, güvenlik ve sürekli tüketiciyle iletişim halinde olmak çok önemli. Bizim odaklandığımız ana konular bunlar.

Hep odaklanmaktan, hedef kitlesini net belirlemekten bahsedilen bir dünyada bu kadar geniş bir hedef kitleye sahip olmanın zorlukları var mı?

Nereden baktığınıza bağlı. Bütün Türk toplumuna hitap ediyorsunuz. Bu güzel bir şey. Biz şu anki yapıda 7,5-8 milyon hanenin tüpgaz kullandığını düşünüyoruz. Günde 80 bin haneye servis yapıyoruz. Dolayısıyla aslında bu iş bir servis ve hizmet işi. Bu kadar kişiye dokunuyor olmak, Türk halkıyla bu kadar iç içe olmak ya da her kesimden kişiyle temas ediyor olmak bir bakıma çok güzel ama bir bakıma dediğiniz gibi strateji belirlemekte ve iletişim tonunu tutturmada zaman zaman belli zorlukları beraberinde getiriyor. Ama bizim için sorun olmuyor, hatta bu kadar yaygın bir marka olmak bence bizim elimizi güçlendiriyor.

İletişimimizi hedefli bir şekilde gerçekleştirirken, Türkiye geneli için stratejiler oluşturuyor ve gerekli durumlarda bu stratejileri yerelleştiriyoruz. Yani bir yandan Türkiye çapına genel olarak bakmaktan ama kasabaya, köye kadar inmekten bahsediyorum.

Kasabaya, köye inmek için siz ne gibi çalışmalar yapıyorsunuz?

Örneğin ulusal kredi kartı kampanyaları. Bunu hem tüpgaz tarafında hem otogaz tarafında yapıyoruz. Fakat bu sene yerel kredi kartı kampanyası da yapalım dedik. Bu bizim için çok enteresan. İki farklı bankayla o ilin dinamiklerini ve bölgedeki saha ekiplerinin taleplerini dikkate alarak hangi ilde hangi bankayla ne yapacağımızı kararlaştırdık. Çok verimli bir kampanya oldu.

Kampanyaya katılım nasıldı?

Yerel kampanyalarımız, hem müşterilerimiz hem de bayilerimiz tarafından oldukça olumlu değerlendirildi ve buna bağlı olarak katılım oranları da gayet yüksek oldu.

Biraz da otogaz özelinde konuşalım. Şu anda pazar nasıl, Aygaz ve Mogaz açısından değerlendirir misiniz?

Otogaz 90’lı yılların sonunda başladı ve şu anda 100 arabadan 41’i otogazlı. Dolayısıyla Türkiye bu açıdan bir başarı hikâyesidir. Otomobil parkında en çok otogazlı araç olan ülkeyiz. Türkiye’de bu iş çok enteresan bir şekilde, kimsenin ummayacağı ve beklemeyeceği oranda hızla gelişti.

Türkiye’de 10 milyon otomobil var. Kabaca 4 milyonu LPG’li. İnsanlar bunu hâlâ taksici yakıtı olarak algılıyorlar. Otogaz, 90’lı yılların sonunda taksi yakıtı olarak başladı. Taksiciler bu konularda çok bilgilidirler, fikir liderleridirler. Taksici arabasıyla yaşar neticede. Arabası için tehlikeli olan bir şeye girmez. Zamanında, mevzuat tam anlamıyla oluşmadan yapılan işler nedeniyle bazı sorunlar yaşandı ve o algı maalesef otogazın tehlikeli olduğu yönünde oluştu. Biz de hâlâ o dönemde birilerinin yaptığı hataların bedelini sektör olarak ödüyoruz. Hem toplum olarak hem de bu işe yatırım yapan bilinçli şirketler olarak. 4 milyon otomobil dediğinizde bunun içinde akademisyeni de var, öğrencisi de var kadını da var, köylüsü de var, çiftçisi de var, esnafı da var tüccarı da var.

Bu algıyı değiştirmek için neler yapıyorsunuz?

Bilinçlendirme kampanyaları yapıyoruz. Otogazın özelliklerini televizyonu mecrasını da yoğun olarak kullanarak anlatmaya çalıştık. Otogaz çevrecidir. Otogazın çevreci özelliği pek konuşulmuyor hep ekonomikliği konuşuluyor. Otogaz yaygındır. İstasyonların yüzde 80’inde otogaz vardır. Otogazı kadınlar kullanır. Çünkü kadınlar daha seçicidir erkeklere göre. Bu bizim için çok önemliydi. “750 bin kadın LPG’li otomobil kullanıyor” dedik istatistiklerden yola çıkarak. Bu, pazarı genişletmeye, tüketiciyi bilinçlendirmeye dönük bir şey. Bir de şu anda gündemde olan, geçen sene yaptığımız ve bu sene tekrar yapmakta olduğumuz güvenli bağlantı seti kampanyası var. Tüpteki dedantör ve hortumun belli periyotlarda değişmesi gerekiyor. Dedantörün 10 yılda bir, hortumun üç yılda bir değişmesi gerekiyor. Dolayısıyla bu da tüketiciyi bilinçlendirme amacıyla yaptığımız bir kampanya.

Otogazın çevreci olabileceğini hiç düşünmemiştim. Hangi özellikleriyle çevreci?

Diğer yakıtlara göre, otogazın emisyon değerleri çok daha iyi. Çok bilinen bir şey değil bu. Anlatmaya çalışıyoruz. Baktığınızda, nitrojen oksit, karbondioksit açısından, partikül madde denen gözle göremediğimiz atıklar açısından LPG çok avantajlı. Türkiye’deki toplam CO2 salımının yüzde 15’i karayolu ulaşımından kaynaklanıyor ve Türkiye’de 4 milyon LPG’li araç sayesinde her yıl yaklaşık 1 milyon ton daha az CO2 üretiliyor. Buna ek olarak BC (Black Carbon) CO2’den sonra yüzde 20’lik oranıyla küresel ısınmaya yol açan en önemli madde. Kutuplardaki erimenin yarısının BC’den kaynaklandığı düşünülüyor. LPG sıfıra yakın BC salımı ile bu konuda büyük avantaja sahip.

Oysa bizdeki algı bunun o kadar tersine ki riskli olduğu gerekçesiyle kapalı otoparklara LPG’li araçlar alınmıyor…

Kapalı otopark yasağının kalkması için yoğun girişimlerimiz oldu. Bir aşama kaydedildi. Türk Standartları Enstitüsü bir tebliğ yayınladı. Ama ne yazık ki hâlâ yasak kalkmadı. Tabii o yasağın kalkması LPG’yle ilgili algının yönetilmesi açısından da aslında çok önemli. Kapalı otopark düzenlemesinin yanı sıra otomotiv üreticilerinin de LPG‘yi tercih etmesi çok önemli. Bu konuda da çok girişimimiz var. Örneğin, bizim şu anda sahadaki arkadaşlarımızın arabaları orijinal LPG’li. Yurtdışından o şekilde geldi. Çok da memnunuz. Bunu yaygınlaştırmak için otomobil şirketleriyle görüşüyoruz.

Devlet nezdinde de çalışmalar yapıyoruz. Aslında bizim beklentilerimizden biri, araçlarda emisyon değerine göre vergilendirmenin değerlendirilmesi. Türkiye’de şu anda yok ama bunu yapan Batı ülkeleri var. Bazı ülkelerde kamu araç filolarında mutlaka LPG’li araç bulundurulması gerekiyor. Trafik yoğunluğu yaşanan büyük Avrupa metropollerinde işgal vergisi alınıyor araçlardan. Mesela bu işgal vergisi araba LPG’liyse alınmıyor ya da daha düşük alınıyor. Yani devlet tarafından destekleniyor. Türkiye’de henüz bu manada bir destek sistemi oluşturulabilmiş değil.

Gelelim Mogaz’a. Mogaz’ın Aygaz çatısı altında farklı bir isimle yer almasının sebebi nedir? Neden aynı hizmeti verdiği halde onun da adı Aygaz olarak değişmedi? Tüketicide kafa karışıklığı yaratmıyor mu?

Tüzel kişiliklerin ve yönetim kadrolarının birleşmesi 2013’te tamamlandı. Mogaz‘ı marka olarak devam ettirme kararı aldık ama tüzel kişiliğine son verdik. Bu çok sık sorulan bir soru. Aslında Mogaz çok kuvvetli bir marka. Tüpgazda dördüncü, otogazda ise yedinci büyük marka. Ve bu sektörde 60’ın üstünde dağıtım şirketi var. Son dört-beş yıldır biz biraz daha Mogaz markasına yatırım yapma kararı almıştık. Birincisi, Mogaz’ın bir Aygaz markası olduğunu vurgulayalım dedik. İkincisi, otogaz tarafında Mogaz’ın görsellerini yeniledik ve orada yine Aygaz’ı çağrıştıracak birtakım şeyler yaptık. Renkte Aygaz mavisini kullandık.

Her iki marka için de televizyon kampanyalarınıza sık sık rastlıyoruz. Son dönemdeki çalışmalarınızdan bahsedelim biraz.

Tüpgaz tarafında ağırlığı kampanya reklamlarımız oluşturuyor. Otogaz tarafında mutlaka televizyon reklamımız oluyor. Bir Aygaz reklam filmi çektik. “Yolların kahramanı sen ol” dediğimiz bir reklam filmiydi tarihi yarımadada çektiğimiz. Aygaz’da marka konumlandırması açısından biraz daha performans, biraz daha güç odaklı bir iletişimimiz var. Mogaz’da ise “git git bitmez” diyoruz biz ona. “Bu gazla daha uzun yol gidebilirsin” temalı. Orada da sünnet reklamını kullandık. O reklamın çıktıları gayet iyi. Bu iki reklam televizyon tarafı. Bunların radyo spotlarını yaptık, açıkhavayla destekledik, gazetelerde ve pazarlama dergilerinde mutlaka yer alıyoruz. Sektör dergilerinde yer alıyoruz. Bir de bunu son dönemin olmazsa olmazı olan dijital dünyayla entegre ediyoruz. Dolayısıyla iki reklam kampanyasından da memnunuz.

Bizim aygaznerede.com ve mogaznerede.com diye iki sitemiz var. Yakındaki bayiyi bulan bir uygulama. Özellikle Ege ve Akdeniz sahil kıyısında bunların iletişimini açıkhava çalışmalarıyla da yoğun olarak yapmaktayız.

Hentbol sponsorluğunuz var bir de. Neden hentbol?

İki sezondur Beşiktaş hentbol takımına sponsoruz Mogaz markamızla. Mogaz markasına yapılan önemli yatırımlardan bir tanesi de bu. Bunu devam ettiriyoruz yeni sezonda da. Takım çok başarılı, bu seneyle birlikte yedinci kez üst üste şampiyon olmuş. Toplam şampiyonluğu da 11 kez. Şampiyonlar Ligi’ne gitti, seneye de gidecek. Avrupa’da hentbol çok yaygın olduğunu ben de bu sayede öğrendim. 10-15 milyon avro civarında bütçesi olan takımlarla mücadele ediyorsunuz. Hentbol çok enerjik çok dinamik bir oyun. O enerjik tarafı da aslında bizle örtüşüyor. Bize çok güç kattı. Medyada da görünürlüğü çok arttırdı. İsim sponsorluğumuz da var neticede. Mogaz’ın ismi bu sayede çok fazla telaffuz ediliyor. Markaya değer katıyor.

İnovasyonda son dönemdeki çalışmalarınız neler?

Ürünümüz zor bir ürün. Aygaz teknik açıdan shrink kapak, hologram kapak ve bilgi kartı sektörde ilk yapan şirket. Bunlar aslında tüketici için tüpünün güvenli bir şekilde bütün teknik kontrollerden geçip Aygaz tarafından onaylandığını gösteren bir güvence sistematiği. Onun haricinde propan tüpleri ve forkliftlere özel tüpler pazara sunuldu. Bunlar hep sektörel, daha çok endüstriyel kullanıma dönük yapılan yatırımlar. Yine tüpün kullanım alanlarını yaygınlaştırmak adına kafelerde, restoranlarda gördüğümüz palmiyeler önemli bir uygulama. LPG’li barbekülerimiz de var. Otogaz tarafında ise Avrupa normlarına, EN 589’a uygun otogazı piyasaya ilk süren biziz. Sonrasında ürünün performansı artırıcı birtakım katkı maddeleriyle formülünü geliştirip yapan biziz. Kış otogazını ilk çıkartan biziz. Tüpgaz tarafında teknolojiye adapte olmak adına Aygaz ekspres sistemini kurduk. Uydu kanalıyla siparişin doğrudan tüpü eve götüren servis görevlisi arkadaşımızın elindeki cihaza anlık olarak gitmesini sağlıyor. Bu da teslim süresini maksimum hızda gerçekleştiriyor. Müşteri datasına da hâkimsiniz ve müşterinin alım frekansını takip edebiliyorsunuz. Buna dönük CRM kampanyaları pazarlama stratejileri geliştirebiliyorsunuz.

Ön sıra (soldan sağa): Mehmet Uras / Otogaz Pazarlama Sorumlusu, Zeynep Hoşver / Hizmet Hattı ve Tüplügaz CRM Yöneticisi, Derya Yıldız / Pazarlama Destek Sorumlusu, Ercüment Polat / Pazarlama Direktörü, Melis Deniz / Hizmet Hattı ve Tüplügaz CRM Müşteri İlişkileri Sorumlusu, Zeynep Genç / Cihaz-Su Pazarlama ve Fiyatlandırma Pazarlama Sorumlusu, Kerem Can Yücel / Otogaz Pazarlama Sorumlusu, Burcu Cihan Işık / Otogaz ve Dökmegaz Pazarlama Müdürü.

Arka sıra (soldan sağa): Osman Dinç Çelik / Cihaz-Su Pazarlama ve Fiyatlandırma Müdürü, Sadettin Samrıoğlu / Tüpgaz Pazarlama Sorumlusu, Tunç Demir / Tüpgaz Pazarlama Sorumlusu, Mustafa Kaya / Otogaz Pazarlama ve CRM Müşteri İlişkileri Sorumlusu, Sinan Can Kara / Otogaz Pazarlama Sorumlusu, Utku Sağlam / Cihaz-Su Pazarlama ve Fiyatlandırma Pazarlama Uzmanı, Zeki Kıroğlu / Tüpgaz Pazarlama Müdürü.

Son dönemde ise çok gurur duyduğumuz, çini desenli küçük tüplerimiz var. 55 yılık sektörümüz için büyük bir yenilik. Tüpün metal ve soğuk görüntüsünü kırdı. Doğal gazın yaygınlaşması ve buna bağlı olarak tüpgaz pazarının küçüldüğü bir ortamda önem kazanan küçük tüpler için çok kıymetli bir yatırım oldu.

Ne kadarlık bir küçülme?

Pazar ortalama yüzde 6 civarında küçülüyor son 5 yılda. Küçük tüpün o manada doğal gaz gelen evlerde bile kullanımı sürüyor. Tabii biz metropollerde çok rastlamayabiliriz. Ancak Türkiye geneline baktığımızda, Küçük tüp sadece pikniklerde değil, evlerde de kullanılıyor. Hem yedek tüp olarak bulunduruluyor hem de özellikle balık veya patates kızartırken evin balkon veya bahçesinde kullanıyor. Dolayısıyla küçük tüp bizim için çok önemli.

Son olarak, birçoğumuzun çocukluğuna damga vuran Aygaz cingılıyla gezen araçlarınızdan bahsetmemek olmaz. Bu uygulama devam ediyor mu hâlâ?

1993 yılında başlattığımız bir uygulama. Zamanında çok işe yaramış, etki yaratmış bir şey. Neticede, bu cingıl misyonunu çok iyi bir şekilde yerine getirmiş. Tüketicilerin de çok işine yarayan bir sistem olmuş. Ama son yıllarda özellikle büyük şehirlerde insanlar rahatsız oluyorlar. Biz bir şey yaparken tüketiciyi rahatsız etmeyi asla istemeyiz. Cingılımızı araçlarımızda kullanmasak da, Aygaz ile bütünleşmiş bir müzik olarak, radyo ve televizyon yayınlarında severek kullanıyoruz. Hem bayilerimizden hem de tüketicilerimizden bu konuda çok iyi geri bildirimler alıyoruz.