“Önceliğimiz ilgi alanları”

CMO Perspektifi'nde bu ayki konuğumuz LEGO Group Türkiye, İsrail ve Yunanistan Pazarlama Direktörü Tuna Canatar.
09.09.2021 - 14:23

LEGO Group’u bir ürün inovasyon şirketi olarak tanımladıklarını söyleyen Tuna Canatar, pazarlama stratejilerindeki en önemli değişimin hedef kitleyi tekrardan tanımlamak üzerine olduğunu söylüyor ve ekliyor: “Çocuk, ebeveyn ve yetişkin hedef kitlede artık hedef kitlemiz kişilerden daha çok onların ilgi alanları haline geldi.”

LEGO Group’un faaliyet gösterdiği pazarlar arasında sorumlu olduğunuz pazarların payı nedir? Bu sıralamada Türkiye hangi yönleriyle ayrışıyor?

LEGO Group Türkiye, İsrail ve Yunanistan Pazarlama Direktörü Tuna Canatar

İstanbul ofisimizden Yunanistan, Türkiye ve İsrail pazarlarını yönetiyoruz. Bu ülkeler çok kırılgan ve farklı zorluklar barındırıyor fakat diğer taraftan birçok fırsat da barındırıyor. Türkiye bu ülkeler arasında ciro ve pazarlama yatırımı olarak birinci sırada geliyor.

Bu üç ülkedeki alışverişçi davranışları, pazar dinamikleri, perakende yapıları ve okazyonlar birbirinden oldukça farklı. Örnek vermek gerekirse; Nisan ayında Türkiye’de 23 Nisan bizler için çok önemli bir dönem iken, aynı dönemde Yunanistan’da Paskalya dönemi sebebiyle kampanyalar geliştiriyoruz. Diğer taraftan, satış kanalları yapısında çok büyük farklılıklar mevcut. Türkiye pazarında e-ticaret ve LEGO Store kanallarımız büyük bir hızla büyürken ve önemli bir paya sahipken, Yunanistan pazarında geleneksel kanal halen büyümesini ve payını koruyor.

Diğer taraftan bu üç ülkede bulunan partnerlerimiz ve çalışanlarımızla birlikte çok güzel bir mozaik olduğumuzu düşünüyorum. Bu sebeple çeşitlilik ve kapsayıcılık bizim için şu anda en önemli konulardan biri durumunda.

Çocuktan yetişkine uzanan hedef kitlenize ulaşmak için pazarlamada önceliklendirdiğiniz kanallarda son dönemde neler değişti?

Pazarlama stratejilerimizdeki en önemli değişim hedef kitleyi tekrar tanımlamak üzerine oldu. Çocuk, ebeveyn ve yetişkin hedef kitlede artık hedef kitlemiz kişilerden daha çok onların ilgi alanları haline geldi. Yaptığımız araştırmalara göre belirlediğimiz ilgi alanları dahilinde ürün geliştirmeleri yapıp pazarlama stratejimizi yine bu ilgi alanlarına göre şekillendiriyoruz.

Pazarlama iletişiminde ise televizyon, dijital, etkinlik ya da basılı yayın vb. kırılımlarla başlamak yerine belirlediğimiz ilgi alanlarını hedefleyecek şekilde iletişim karmasını oluşturuyoruz. Dolayısıyla bizim hayatımızda geleneksel, yeni medya gibi kavramlar yok. Bunun yerine doğru iletişim kanalını kullanmak var. Bu kapsamda son iki yıldır iletişim için harcadığımız bütçe geri dönüşlerinde yüzde 20’ye yakın artış sağladık. Televizyon halen birinci sıradaki yerini korusa da artık hayatımızda güçlü bir dijital kanal var ve hızla konumunu artıran perakende iletişim kanalları, iletişim karmamızda yeni oyuncumuz.

Sorumlu olduğunuz pazarlarda yetişkinler kategorisine ilgi ne düzeyde? Türkiye’deki tüketicilerinizin yaş grubunda nasıl bir dağılım var?

Üç sene öncesine kadar yetişkin kategorimiz stratejilerimizde daha geri plandaydı ve bu alandaki yatırımlarımız oldukça kısıtlıydı. Önceliğimiz, okul öncesi ve 5-12 yaş arasındaki çocuk kategorisiydi. Özellikle bu kategorilerde belli bir noktaya gelmemiz sebebiyle ve ortaya koyduğumuz “Aile Markası” olma vizyonu doğrultusunda yetişkin kategorisine olan odağımızı ve yatırımlarımızı artırdık.

Ürün geliştirme ve bunun doğrultusunda farklı ilgi alanlarına sahip yetişkinler için oluşturduğumuz pazarlama planımız ile birlikte son iki senedir oldukça hızlı büyüyoruz. Sorumluluğumuz dahilindeki Yunanistan, Türkiye ve İsrail’de 2020’de yetişkin grubumuz üç haneli büyüme ile kapadık. 2021’de de aynı hızda büyüyoruz. Artık yetişkin kategorisi ürün sayısı, pazarlama yatırımı ve ciro payı olarak portföyde en önemli oyuncu olmaya aday.

Türkiye’ye burada ayrı bir yer açmak lazım. Bizim beklentilerimiz Yunanistan ve İsrail’de daha yüksek ivmelere çıkmaktı. Fakat yönettiğimiz bölgede yetişkin kategorisinde en hızlı büyüyen ülke Türkiye haline geldi.

LEGO’nun Türkiye yolculuğu boyunca tüketici beklentilerinde neler değişti? Özellikle pandemi döneminde ne gibi zorluklarla karşılaştınız?

Pandeminin başlamasıyla birlikte büyük bir değişimin olacağını tahmin ediyorduk fakat bunları net olarak bilmek pek kolay değildi. Bu yaşanan belirsizlik aslında en büyük zorluktu diyebiliriz. Bu sebeple, bu dönemde bizim için en önemli iki konu ortaya çıktı. Tüketici öngörülerini, değişen alışkanlıkları, satış kanalları yapısını yakından takip edip hızlı aksiyon almak.

Evde geçirilen vaktin artmasını bir fırsat olarak görüp, hem satış kanallarının değişimine ayak uydurarak hem de değişen ürün taleplerini doğru yönlendirip, pazarlama kanallarında özellikle dijitale olan yatırımımızı artırarak daha fazla LEGO severle buluşabildik. Bu dönemde LEGO aslında insanlar için anda kalabilmek için güzel bir araç haline geldi. Günlük stresten belirsizliklere, gündeme ara verip ana odaklanmalarında yardımcı olabildik diyebiliriz.

Ebeveynler, çocuklarının oyun deneyimlerinde yenilikler görmeye ne kadar açık?

Şu bir gerçek ki çocuklar ve yetişkinler her geçen gün zamanlarını teknoloji ve dijital ile harcama yoluna daha fazla gidiyor. Fakat özellikle çocuklar için hepimizin bildiği gibi, bazı güvenlik unsurları önem arz ediyor. Bu sebeple LEGO’ya olan ilgi ebeveyn tarafında da artıyor.

Buradaki en önemli konu, bir yandan geleneksel oyun ihtiyacına karşılık verebilmek iken diğer taraftan da teknoloji ile harmanlanmış yeni ürünler geliştirebilmek. Bu anne-baba tarafında karşılık bulan bir şey ve onların çocuklarıyla birlikte seçim yaparken daha rahat etmesini sağlıyor. Ayrıca, çocukların güvenle vakit geçirebilmeleri için oluşturduğumuz LEGO Life isimli platform ile çocuklar güvenle dijital alanda birbirleriyle sosyalleşebiliyor.

Yeni ürün geliştirme stratejilerinizde hangi trendler yönlendirici etkiye sahip?

Biz, bir ürün inovasyon şirketiyiz demek sanırım yanlış olmaz. Birçok farklı hedef kitleye farklı ilgi alanları dahilinde yenilikçi ürünlerimiz ile ulaşıyoruz. Bu kapsamda her yıl ürün portföyümüzün yarısından fazlası yeni ürünlerle güncelleniyor. Yeni ürün geliştirirken birçok farklı unsur göz önünde bulunduruluyor. Fakat en önemli iki unsur; teknoloji alanındaki gelişmeler ve hedef kitlemizin ilgi alanları dahilindeki trendler.

Özellikle son üç yıldır çocuk hedef kitlemiz için AR odaklı iki farklı markamızın lansmanını yaptık. LEGO yapım parçalarının teknolojiyle buluştuğu daha farklı ürünleri de ileride göreceğiz. Buna ek olarak yetişkin hedef kitlemiz için sanat, mimari, araçlar, dekorasyon gibi farklı alanlarda partnerliklerle süslediğimiz yenilikçi ürünlerimiz devam edecek.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.