“Krizsiz bir dünya olamaz, ona verilen tepki önemlidir”

Gazeteci, Yazar ve Akademisyen Dr. Fatoş Karahasan ile son kitabı Kırılma Noktası üzerine konuştuk.

08.10.2021 - 17:44 | Sencer Uçar

COVID-19 geçtiğimiz yıl bir sağlık sorunu olarak ortaya çıktı ancak hemen ardından, Fatoş Karahasan’ın tabiriyle, yeryüzündeki pek çok farklı fay hattının art arda kırılmasına neden oldu. Belirsizlik, korku, kaygıyla birlikte devletlerden toplumlara, şirketlerden bireylere tüm aktörler türlü çözüm yollarının arayışına girdi.

Koronavirüsün Türkiye’de görülmesiyle birlikte Fatoş Karahasan, Bilgi Üniversitesi’nde verdiği Siber Medyada Pazarlama dersini, Dünya gazetesi ve cnnturk.com’daki yazılarını yeni dönemin anlaşılmasına yardımcı olacak araştırmalara ve şirketlerin vaka analizlerine ayırdı. Ardından pek çok şirketin tepe yöneticisiyle söyleşiler gerçekleştirdi; Marjinal Porter Novelli ekibinin desteğiyle söyleşiler #faydalımarkaöyküleri başlığı altında YouTube’da yayınlanmaya başladı. Dünyada ve Türkiye’de yapılan araştırmaların sonuçlarından yola çıkarak pandeminin iş dünyası, ekonomi ve pazarlama özelinde yol açtığı değişimleri irdeledi; yazdıklarını #faydalımarkaöyküleri arşiviyle birleştirdi ve ortaya Kırılma Noktası kitabı çıktı.

Pandeminin iş dünyası, ekonomi ve pazarlama sektörü üzerindeki etkisini yansıtan, pandemide Türkiye’deki şirketlerin çalışanlarına, müşterilerine, topluma ve gezegene yönelik attıkları faydalı adımları arşivleyen Kırılma Noktası’nı ve daha fazlasını Fatoş Karahasan ile konuştuk.

Evveliyatı da var elbette ama kitapta genel olarak Ocak 2020’den Mayıs 2021’e uzanan dönemde sunulan birçok araştırmanın çıktılarıyla birlikte, markaların pandemi döneminde toplum, gezegen, çalışanları ve müşterileri için yaptıkları bir arşiv olarak derleniyor. Bu arşivden en çok kimlerin faydalanmasını arzu ediyorsunuz?

COVID-19’un ilk resmî vakasından itibaren epideminin yayılmasını yabancı kaynaklardan takip ediyordum. 2020’nin ilk aylarında da İtalya ve Malta’da vakit geçirdim. İtalya’da durum giderek ciddileşiyordu ve farklı ülkelerden yeni vaka haberleri geldikçe bir pandemi beklentisi de artıyordu. Nitekim 11 Mart 2020’de Dünya Sağlık Örgütü pandemiyi ilan etti.

Epidemiyologlar çok kaygılıydı. Solunum yoluyla ve çok hızlı bulaşan bu virüsten ciddi olarak korkuyorlardı. Korktukları da gerçekleşti. Hastalık ve ölüm sayıları arttıkça panik büyüdü. Karantina önlemleri yaygınlaştı ve gerçek anlamda bir deprem serisi yaşanmaya başladı.

Bence İkinci Dünya Savaşı’ndan sonraki en büyük küresel savaş başladı. Bu kez düşman ortaktı. Ülkeler, sektörler, bireyler birlik olmazlarsa, bu felaketi tek başlarına atlatamayacaklarını açık bir biçimde gördüler.

Yaşanan belirsizlikle dolu karmaşık ortamda en hızlı tepki özel sektörden geldi. Karantina tedbirleri insanları evde kalmaya mahkum eder etmez yeni çözümler aramaya başladılar. Ülkemizde bazı şirketler krizi yönetmek için acil durum ilan ettiler. Öncelikli olarak çalışanlarını koruyacak önlemler aldılar. Uzaktan çalışabilecek beyaz yakalılar için düzenlemeler yaptılar, mavi yakalıların sağlığı ve güvenliği için de en iyi çözümleri bulmaya çalıştılar. Bunları yaparken ekosisteme, topluma ve gezegene yönelik çalışmalarına devam ettiler.

Vakalarını derlediğim markalar ülkemizin kriz yönetim kapasitesinin yüksekliğini ortaya koyuyor. Durumu gerçekçi bir biçimde kabul eden, bilimin yolundan giden kuruluşlar, çalışanlarının sağlığını korudular, işlerini aksatmadan sürdürecek yollar buldular. Böylece umut verdiler. Ekonominin çarklarının dönmesine destek oldular.

Bu vaka analizleri öncelikle iş dünyası için çok kıymetli. Daha da önemlisi, moralleri bozulan, yurtdışına kaçmak için fırsat arayan umutsuz gençlerimiz için “istersek, yapabiliriz” mesajı sunuyorlar. “Krizsiz bir dünya olamaz, ona verilen tepki önemlidir ve biz bir yol buluruz” diye düşünmelerine yardımcı olmasını diliyorum.

40 markanın ve birçok STK’nın yer aldığı bu arşivde her oyuncunun uzlaştığı ortak bir noktadan, bir eğilimden bahsedebilir miyiz?

Öncelikle hepsinin ortak noktası, karmaşa ve belirsizlik ortamında çalışmaya ve çözüm aramaya olan kararlılıklarıydı. Vakalarını paylaştığım tüm kuruluşların beş ortak özelliği olduğunu gözlemledim. Öncelikle çalışanları korumak ve onların bu dönemi sağlıklı bir biçimde geçirebilmeleri için büyük özen gösterdiler. Liderler samimi, şeffaf ve kesintisiz biçimde iletişim yaptılar. Bu dönemde müşterilerin ihtiyacını anlamak ve onlara hızla cevap vermek pek kolay olmadı. Buna rağmen, vakalarını anlattığım markalar müşterilerini dinlediler ve süreçlerini hızla değiştirmeyi başardılar.

Satışların azaldığı, tedarik işlemlerinin güçleştiği bir ortamda sürdürülebilirlik çalışmalarına kaynak ayırmak için ciddi bir kararlılık gerekiyordu. Bu kuruluşlar topluma ve paydaşlarına destek olacak yardım kampanyaları yaptılar. Üretim ve pazarlama işlemlerinde doğadaki ayak izlerini azaltacak çalışmalara devam ettiler, taahhütlerde bulundular.

Devletlere ve özel şirketlere duyulan güvenin pandemi sürecinde nasıl değiştiğini ortaya koyan araştırmalara yer veriyorsunuz kitabınızda. Mayıs’tan bu yana güven, korku, kaygı gibi başlıklar özelinde nasıl bir değişimden bahsedebiliriz?

Dr. Fatoş Karahasan

Küresel araştırma şirketi Ipsos’un 26-31 Ağustos 2021 tarihli saha araştırmasının sonuçlarına göre, ekonomi hâlâ Türkiye’nin en önemli sorunu. Vaka sayılarının uzun süredir 20 bin seviyelerinde olmasından dolayı Ağustos’un son haftalarında koronavirüsün en önemli sorun olarak belirtilme oranı artıyor. Bu iki önemli sorunun yanı sıra 28 Temmuz’da Manavgat’ta başlayan ve Marmaris ve Bodrum’da devam eden yangınlar, sonrasında Batı Karadeniz’deki sel felaketi ile çevre sorunlarının Türkiye’nin en önemli sorunu olarak belirtilmeye başlanmasına sebep olmuş durumda. Doğal afetlerin yanı sıra Suriyeli ve Afgan göçmenler de son dönemde toplumun belirtmeye başladığı diğer bir sorun.

Kitaba adını veren kırılma noktası pandemi. Sağlıktan eğitime, iş dünyasına, aslında uzun süredir mevcut olan ama pandemiyle tetiklenen birçok sorunlu başlığı da kırılma noktaları olarak tanımlıyorsunuz. Gelecekte bu “dolaylı” kırılma noktalarından herhangi birinin başat kırılma noktası olarak karşımıza çıkma olasılığını nasıl değerlendirirsiniz?

En önemli küresel kırılma noktası gelir dağılımındaki adaletsizlik. Bunu savaşlarda, göçlerde ve sosyal tepkilerde açık bir biçimde görebiliyoruz. Milyonlarca insan evlerini bırakıp göç ediyor.

Azalan kaynaklar, artan dijitalleşme ve gelişmekte olan ülkelerde hızlı nüfus artışıyla birleşince dünyayı karanlık günlerin beklediği açıkça görülüyor.

Kırılma Noktası’nda mevcut tablonun yanı sıra bir de geleceğe dair makro düzeyde üç temel senaryoya yer veriyorsunuz. Kitabın yayımlandığı Mayıs ayından bu yana söz konusu senaryolardan öne çıkan oldu mu? Hangi senaryo size daha olası geliyor?

Pandeminin ilk aylarında aşının bulunamaması ihtimali büyüktü ancak teknoloji çok kısa bir sürede aşıların yaygın bir biçimde üretilmesini mümkün kıldı. ABD’de Biden’ın başkan seçilmesi, ülkenin küresel anlaşmalara geri dönmesinin yolunu açtı. Trump sonrası ABD, dünyaya daha açık, daha az kavgacı ve daha az saldırgan bir politikayı benimsedi. Çin ve Avrupa Birliği ile ilişkilerini de iyileştirme yoluna gidiyor.

Gelişmiş ülkelerde aşılama çalışmaları başarıyla yürütülüyor. Ancak artan aşı karşıtlığı ve dünyanın çok büyük bir bölümünün aşılanma imkânının olmaması, pandeminin kısa sürede bitmeyeceğini ortaya koyuyor.

Dolayısıyla, senaryoların en kötüleri gerçekleşmeyecek olsa da, pandemi sadece az gelişmiş dünyayı değil, gelişmiş ülkelerde de derin yaralar açmaya devam edecek. Öngörüldüğü gibi Çin gücünü artıracak ancak ABD’de de sorunlarını kısmen de olsa çözecek gücü toparlayacak.

Bir yanda derinleşen eşitsizlik, gelir adaletsizliği, yoksulluk gibi sorunlar, dinamikleri değişen bir küreselleşme kavramı, bir yanda da pandemi sonrası dönemi şekillendirmesi beklenen trendler var. Türkiye’nin bu trendleri yakalama olasılığını nasıl görüyorsunuz?

Türkiye’de 15-24 yaş grubunda yaklaşık 13 milyon genç var. Bu gençler iş-ev sahibi olmak, kendi yaşamlarını kurmak istiyorlar. Onların dinamizmi önünde hiç kimse duramayacak.

Büyük bir potansiyel var. Öte yandan Türkiye geçtiğimiz dönemde yeni teknolojilere, sanayiye ve üretime yönelik yatırımlar yerine inşaat benzeri kısa dönemli istihdam yaratan alanlara yöneldi. İthalat arttı. Önümüzdeki dönemde başta tarım ve teknoloji olmak üzere iki alana yatırım yaparak, gençlere iş imkânı sağlamak mümkün.

Ben iyimserim. Koşullar çok zor ama planlı ve bilimsel bir biçimde ilerlenirse mucizevi başarılar yakalanabiliyor. Türkiye bunu Cumhuriyet’in başlangıcında yaptı, yeniden başarabilir.

Toplumu ve gezegeni düşünerek, amaç doğrultusunda iş yapmayan şirketlerin tarihe karışacağı bir dönemin yaklaştığını birkaç yerde vurguluyorsunuz. Kaybolan marka öykülerini bir arşivde derlemekten kaç yıl uzaktayız sizce?

Çok önemli bir soru. Havas’ın 2019’da yaptığı Anlamlı Markalar araştırmasına (Meaningful Brands 2019) göre tüketiciler, markaların yüzde 77’si yok olsa, bunu pek umursamayacaklarını dile getirmişti. 30 ülkede 350 bin kişiyle yapılan araştırma, dünyanın önde gelen bin 800 markasının tüketicilerin hayatındaki yeri hakkında önemli veriler içeriyordu. Örneğin, markaların iletişim için yarattığı içeriğim yüzde 55’i tüketicilerce anlamsız ve alakasız olarak tanımlanmıştı. Tüketicilerin yüzde 77’si faydalı işler yapan şirketlerin ürün ve hizmetlerini almaya daha sıcak baktıklarını belirtmişti. Aradan iki yıl geçti. Bu rakamların daha da artmış olduğunu tahmin etmek hiç zor değil.

Pazarlamanın en önemli kurallarından birisi “bir markanın değerini, onun sadık müşteri tabanının belirlediği” gerçeğidir. Önümüzdeki dönemde sadece yatırımcılarına ve tepe yönetimlerine para kazandırmak ve sürekli daha fazla kâr etmek hedefiyle çalışan kuruluşların, çok özel, rakipsiz ve vazgeçilmez bir ürün ya da hizmet sunmadıkları sürece, sadık müşteri tabanının koruması mümkün olmayacak.

Dünyanın her yanında yeni üreticilerin dijital araçlar sayesinde potansiyel müşterilerine ulaşmasının mümkün olduğu bir ortamda markaların sağlam bir zemin üzerinde durması çok zor. Interbrand’in Dünyanın En Değerli Markaları listesi de baş döndürücü bir biçimde değişiyor.

Edelman’ın 2021 Güven Barometresi’ne göre, tüketicilerin yüzde 75’i kendileri ve toplum için eylemleriyle fayda üreten, değer katan markalara güveniyor. Yüzde 44’ü, pandemi sürecinde, mevcut sorunlara çözüm üreten markaya geçtiğini belirtiyor.

Görünen o ki çalışanlarına ve topluma özen göstermeyen, gezegene zarar veren, yeşil yıkama yaparak tüketicileri oyalamaya çalışan şirketler gelecekte hızla yok olacaklar.

Yakın geçmişte orman yangınlarıyla sarsıldık. İklim krizi de pandemiyle birlikte en korkutucu risklerden biri. Markaların o dönem performansını nasıl değerlendiriyorsunuz?

Orman yangınları akut bir durumdu ancak görünen o ki kronik olacak. Avustralya’dan Kaliforniya’ya, Yunanistan’dan İspanya’ya, dünya ormanlarını kaybediyor. Çok korkutucu bir durum bu.

Yangınlar sırasında özel sektör ayni yardımlar yaptı. Tıpkı sel, heyelan ve depremlerde olduğu gibi. Şirketlerimizin çoğu yardımsever tavır gösteriyor ancak bu sorun yerel, ulusal ve küresel dayanışma olmadan çözülemez. Yangın sorunu devlet politikalarının parçası olmak zorunda. Ne yazık ki hükümetler bu konuda gerekli radikal adımları atmıyorlar.

YouTube kanalınızda yeni faydalı marka öyküleri içerikleriyle karşılaşacak mıyız? Kırılma Noktası’nın ardından yeni bir kitap projeniz var mı?

Bugünlerde Kırılma Noktası’nın devamı niteliğinde olan bir e-kitap hazırlığı içindeyim. Farklı sektörlerden uzmanların, akademisyenlerin, yöneticilerin gelecekle ilgili görüşlerinin yer alacağı bu kitabı önümüzdeki günlerde bitirmek için çalışıyoruz. YouTube’daki #faydalımarkaöyküleri dizisi bir arşiv niteliğindeydi. Şimdi yeni bir projemiz var, o da fayda içeren çalışmalarla ilgili olacak.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.