Medina Turgul DDB ekibi, ajansın bu yıl dördüncüsünü yayımladığı trend raporundan öne çıkan 10 maddeyi MediaCat okurları için derledi.
Perşembenin gelişi çarşambadan bellidir demiş atalarımız. Trendler de böyle. Her ne kadar trend okumak bugünden geleceğe bakmak sayılsa da bir akımın sonunun nasıl geleceği şimdiki gidişinden belli oluyor. 2024’ün nasıl geçeceğini tahmin etmek için 2023’te yaşadıklarımızı gözünüzün önüne bir getirin… Nasıl? Çok iç açıcı olduğunu söyleyemeyiz, değil mi?
Tüketici güveninin azaldığı, satın alma isteğinin eskisi kadar iştahlı olmadığı, azdan az çoktan çok yatırım yapmanın öncelikli hale geldiği bir son çeyrek yaşadık; üstüne üstlük güvendiğimiz, takipçisi/destekçisi/hayranı olduğumuz kişilerin, düşündüğümüz kadar güvenilir olmayabileceklerini öğrendiğimiz bir çeyrekti bu… Ancak bir taraftan yaşamaya devam ettik, olduğunca güldük, olduğunca sevindik, olduğunca kendimizi şımarttık. Aynısını 2024’te de yapacağız tabii ama bir farkla: daha çok güvenmek isteyeceğiz, daha temkinli davranacağız, daha çok bildiğimiz yoldan gitmeye çalışacağız.
Medina Turgul DDB, bu yıl dördüncüsünü yayımladığı trend raporundan 10 trendlik bir seçkiyi MediaCat okurları için derledi.
Dünyanın içinden geçtiği kırılgan, kaygılı, gelgitli ve anlaşılmaz dönemin bir sonucu olarak, ne yazık ki, haletiruhiyemizin son birkaç yıldır pek iyi olduğunu söyleyemeyiz. Diğer taraftan özellikle pandemide artan “sosyal sorunlara çözüm arayan” marka anlatımı, reklam kuşağının ses tonunu epey kasvetli hale getirmişti.
Öte yandan geçtiğimiz yaz Cannes Lions sahnesinde, reklamcılığın dönüşen hikâye anlatıcılığına adeta isyan eden BBDO Worldwide CEO’su Andrew Robertson, yaratıcı kalabalığı reklamcılığı yeniden eğlenceli hale getirmeye çağırmış ve mizahın ne kadar etkili olabileceğine dair çarpıcı veriler paylaşmıştı. Bu konuşmadan tam altı ay sonra organizasyon ekibi, yarışmaya bir “mizah” kategorisi eklendiğini duyurmuştu.
Tüm bu gelişmelere paralel olarak hem ülkemizde hem dünyada farklı kategorilerden markaların reklamlarına mizahı geri getirdiklerini görüyoruz. Örneğin, Little Caesars Pizza’nın “disaster girl”le kötü yorumları ateşe verdiği kampanya, mizahın gücünden faydalanarak kısa sürede bir fenomene dönüştü. Gönül telini titreten iletişimleriyle tanıdığımız Allianz Sigorta’nın Yeni Nesil Dertler çalışması da mizahın etkili bir şekilde kullanımına güncel bir örnek.
Euromonitor’ın pandeminin ortasında tespit ettiği gibi nostalji uzun yıllardır tırmanışta olan bir mega trend idi. Ancak zirve noktasına pandemide ulaştı. Benzer şekilde Ipsos’un Türkiye’yi Anlama Kılavuzu çalışmasında da birkaç dönemdir tekrar ettiği üzere Türkiye’deki en güçlü tutumlardan biri geçmişe özlemdi.
Belirsizlik dönemlerinde geçmişe sığınmak son derece doğal bir tutum. Bu tutumu yeni bir trende dönüştürense içerik tüketim şeklimiz. Zira 32. Gün, Teke Tek gibi yıllanmış programların YouTube’da milyonlara ulaşan izlenmelerinin yanı sıra Avrupa Yakası gibi yayın hayatına 2000’lerde başlamış eski dizilerin canlı yayında izlenen bölümleri, global prodüksiyon ajansı Organs’ın “Z Kuşağı’nın yüzde 58’inin eski usul içerikleri arzuladıkları” tespitini doğruluyor. Elbette bu durum, arşivin dibini sıyıran izleyiciler kadar yayıncıların hatta markaların da radarına girmiş durumda. Tıpkı Hindistan’ın lider telekomünikasyon markası Airtel gibi. Airtel, Kapil Dev’in 1983 Kriket Dünya Kupası’nda 175 skorla Hindistan kriket tarihinin en yüksek skorlu maçlarından birine imza attığı efsane maçı, geriye dönük kaydı olmamasına rağmen teknolojik altyapısını kullanarak yeniden canlandırdı ve kriketsever genç nesillerin gönlünü kazandı.
İnsan yaşamadığı bir geçmişe özlem duyabilir mi? #Nostalgia etiketinin TikTok’ta 138 milyar kez görüntülenmesine bakılırsa Z Kuşağı duyuyor. Elbette bu durum, Z’leri hedefleyen markaların da gözünden kaçmıyor.
22 yıl önce hayatımıza giren Bratz’in 2023’te piyasaya sürülen yeni serisinin TikTok’ta 1 milyondan fazla görüntülenmesi bir yana, farklı kategorilerden pek çok marka geçmişin nostaljisini geleceğin fonksiyonlarıyla bir araya getirmeyi hedefliyor gibi görünüyor.
“Nostaljik gelecek” olarak isimlendirebileceğimiz bu akıma kapılan markalardan biri de Renault. Fransız otomotiv devi, geçtiğimiz yıllarda üretimini durdurduğu Twingo’yu 10 kilometrede yalnızca 1 kWh enerji harcayan yepyeni elektrikli modeli ile geri döndürmeye hazırlanıyor. Elbette aracın nostaljik tasarım detaylarına sadık kalarak…
Geçtiğimiz yıllarda özellikle lüks tüketim markalarını saran sadeleşme rüzgârı, bugünlerde yönünü tersine çevirmiş gibi görünüyor. İşaret fişeğini atan marka ise 2018’de bir asırlık logosunda sadeleşmeye giderek “blanding” akımının bir parçası olan Burberry. Burberry yeni “eski” logosunda köklerine dönüyor ve tırnaklı yazı tipiyle, “royal blue”suyla ve “prorsum” amblemiyle tekrar barışıyor.
Blanding, dijitalleşmenin ve çoklu kanal (omnichannel) satış ihtiyacının doğal bir parçası olarak pazarlanmıştı. Basılı mecralardan Instagram profil fotoğrafına kadar her temas noktasında daha okunaklı ve daha zamansız bir kimlik yaratma hayaliyle birçok köklü marka, logolarındaki tırnaklardan, kurucularının önadlarından hatta amblemlerinden vazgeçmişlerdi. Neredeyse tüm markaların birbirine benzediği, “branding”in ortadan kalktığı “blanding” akımının da neyse ki sonuna geliyoruz. Öyle ki, Calvin Klein’dan Burberry’ye kadar birçok markanın logosundan tırnakları atarak, bir anlamda blanding akımının bayrak taşıyıcılığını üstlenen ünlü grafik tasarımcı Peter Saville bile Ferragamo’nun yeni logosunda tırnaklı, özel bir yazı tipi seçti.
Coca-Cola, Apple, Harley Davidson gibi hem görsel dünyası hem de konumlandırmasıyla ikon haline gelmiş markaların ortak yanı, hikâye anlatımında ustalaşmaları ve kendilerinin yerine bu hikâyeleri paylaşacak topluluklar yaratmaları. “Is That Heinz?” kampanyası işte tam da bu ikisinin bir karışımı. Masada duran ketçap şişesinin içindekinin Heinz olup olmadığından endişe edenler ne dediğimizi çoktan anladı!
Wunderman Thompson Türkiye’nin, “ketçap sahtekârlığı”nın üstesinden gelmek amacıyla orijinal Heinz kırmızısı ile eşleşen ambalajı, bir markanın adının, logosunun ve ambalajının ikon haline gelme yolunda ne kadar hayati bir rol oynadığını hepimize yeniden hatırlattı. Benzer şekilde Türkiye’nin en sevilen atıştırmalık markalarından Ülker Çikolatalı Gofret, paket siluetini sosyal medya paylaşımlarında kullanarak markaların, farklı varlıklarını nasıl daha ikonik hale getirebileceklerinin bir örneğini sundu.
Diziler, moda trendlerinin temel belirleyicilerinden biri. Succession’ın ortalığı kasıp kavurmasının ve 2012’de son bölümü yayınlanan Gossip Girl’ün 2023’te Netflix kütüphanesine eklenerek Z Kuşağı’nı büyülemesinin elbette modada bir etkisi olacaktı. İki dizinin de ortak noktası, popüler kültürde “old money” şeklinde tanımlanan varlıklı ailelerin hikâyelerini ve tarzlarını anlatıyor olması. 2010’ların ortalarında kendisini gösteren “logomania” trendinin bir zıddı olarak sessiz lüks, kalitesini yalnızca bilenlerin bilebildiği daha ağırbaşlı bir şıklığı sahiplenmek anlamına geliyor. Bu yıl TikTok’ta 2,5 milyardan fazla görüntülenme alan #oldmoney hashtag’i, Z Kuşağı’nın ikinci el dükkânları üzerinden bu sessiz ve derinden gelen şıklığı yaşamaya çalıştığını gösteriyor.
Yüksek enflasyonun yaşandığı pazarlarda markaların gramaj oyunlarını çok sık görürüz. Fiyatları psikolojik sınırda tutmak için yapılan bu hamleler, dikkatli tüketiciler tarafından fark edildiğinde markalara karşı bir güven sorununu beraberinde getiriyor. Fakat diğer taraftan tüketicilerin günlük ihtiyaçlarında daha uygun fiyatlı çözümler aradıkları da bir gerçek.
Ortadaki ulaşılabilir fiyat ihtiyacını daha akıllı şekillerde çözen markaların 2024’te ambalaj inovasyonlarıyla ön plana çıkacağını tahmin ediyoruz. Hiperenflasyonla mücadele eden Latin Amerika ülkelerinde bu trendin örneklerini görebiliyoruz. Nivea nemlendirici, güneş kremi ve deodorant gibi en temel kişisel bakım ürünlerini, daha ulaşılabilir fiyatta tutabilmek için 9 gramlık saşeler halinde satışa sunuyor.
Poşet (pouch) formatı, hijyen kategorilerinin maliyet azaltmak amacıyla tercih ettiği bir diğer ambalaj tasarımlarından. Yumoş’un 2018’deki fiyat artışlarında aldığı bir önlem olan pouch formatını, diğer hijyen markalarının ve başka kategorilerden markaların da tercih ettiğini görebiliriz. Örneğin, Kolombiyalı margarin markası Campi WOW, ürünlerini 450 gramlık pouch ambalajlarla sunuyor.
Güvenilirlik her geçen gün daha da zor kazanılan bir sıfat olmaya başladı. 2023’ün son çeyreğinde yaşanılan olaylarla güvenilir addettiğimiz kişi ve kurumların imajının bir bir yıkılışına şahit olduk. Öte yandan, tüm tüketici grupları eskiye nazaran çok daha kısıtlı imkânlarla hayatlarını geçirir oldu. Bu da kısıtlı bütçelerini, bildikleri ve güvendikleri markalara ayırma ihtiyacını doğurdu. Kısacası 2024’e girerken “güven” hem imaj hem de fonksiyon anlamında en değerli özellik haline geldi. Bu değer iş sonuçlarında da kendini gösterebilecek güçte. Öyle ki, Euromonitor’ın Global Tüketici Raporu, 2023’te tüketicilerin yüzde 60’ının sadece güvendikleri markaları satın aldıklarını söylüyor.
Kasım ayında viral olan bir TikTok videosu, bir marka güveni nasıl hak eder sorusunun kanıtı niteliğinde. Yanan bir araçtan hiç zarar görmeden -içindeki buzlar bile erimeden- sağlam çıkmayı başaran Stanley, tüketiciler için adeta güven referansı oldu.
TikTok, 2018 yılından beri trend raporlarının olmazsa olmazı. Her yıl pek çok raporda, makalede platformun farklı alanları nasıl etkilediği ve dönüştürdüğü tartışılıyor. 2024’e geri sayım yaparken önümüzdeki dönemde TV içeriklerinin nasıl TikToklaştığını daha fazla göreceğiz.
Genç tüketicide geleneksel televizyon izleme alışkanlıkları düşerken TikTok’un kısa ve dikey formatı, TV içeriklerine popülerlik kazandırmanın çözümü gibi görünüyor. beIN Sports Türkiye’nin TikTok hesabı bu trendi yakalayanlardan. Maçlardan kritik anları TikTok videolarına dönüştürerek kullanıcılarla paylaşan marka, böylece futbol kültürünü de içeriklerle beslemeye devam etmiş oluyor.
Yapım şirketleri, konuşulurluk yaratmak ve PR amacıyla da TikTok’u tercih ediyor. 2024’te vizyona girecek Paramount yapımı yeni Mean Girls filmi bunun örneklerinden biri. Yapım şirketi, 2000’lerin çok konuşulan filminin yeni nesil tarafından bilinmiyor oluşunu ilginç bir yöntemle bertaraf etti. 107 dakikalık filmi 23 parça halinde TikTok’ta yayınlayarak milyonlarca izlenme elde edildi.
Çay her ne kadar kültürümüzün vazgeçilmez bir parçası olsa da artık kahve makineleri de mutfaklarımızın en önemli oyuncusu. Evleri fetheden kahve makinelerinin, bir tarzı da beraberinde getirdiğini görüyoruz. Pinterest’in 2024 Trend Raporu’nda işaret ettiği “Cafecore” trendi bu tarzı kanıtlar nitelikte. Pinterest’e göre kullanıcıların pek çoğu kafe havasını evlerine getirmenin yollarını arıyor. Tüketicinin damak tadının kahveye alışması sayesinde 2024’te atıştırmalık kategorilerinde kahveli ürünleri daha çok görebilir, kafe tarzının evleri daha fazla etkilediğine şahit olabiliriz.
Katkıda bulunanlar: Canan Ayvacı, Ertuğ Tuğalan, Ahmet Terzioğlu, Berkant Avcı, Beste Atasoy, Aybüke Uysal
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
