Marketing Day’in ikinci oturumunda Vivaldi Group Kurucu ve CEO’su ve Pazarlama ve Marka Stratejisi Otoritesi Dr. Erich Joachmisthaler UBER Etkisi: Yeni Düzende Güçlü Marka Yaratmak isimli sunumuyla sahnede yerini aldı. Joachmisthaler konuşmasında bugün marka yaratmanın gerekliliklerini “UBER etkisi” adını verdiği teoriyle bağlantı kurarak ve Nokia vs. Apple ve Kodak vs. GoPro örnekleriyle anlattı.
Joachmisthaler’e göre bugün hangi sektörden olursanız olun karşı karşıya olduğunuz bir gerçek var: UBER sendromu. Kendisinin bunu keşfetmesi ise New York’un en büyük taksi ağının sahibi İtalyan iş adamıyla tanışmasından sonra olmuş. Zira bu güçlü şirketin sektörden çekilmesi yalnızca iki yılda almış. Tahmin edin, neden? Tabii ki UBER yüzünden. Peki, üzerinizde, sonunuzu getireceğini düşündüğünüz Uber etkisini hissetmeye başlarsanız ne yaparsınız?
Joachmisthaler’ın üzerinde durduğu üzere, Nokia 2007’de sektörün en büyük şirketlerinden biri, dünyanın en değerli beşinci ve cep telefonu pazarının en yüksek pazar payına sahip markasıydı. Ancak sonunun geldiğini anlaması için iki yıl yeterli oldu. Çünkü karşısında iPhone vardı. Nokia’nın geliri 2007’de 170 milyar dolarken, iPhone’un 160 milyar dolardı. 2012 yılına gelindiğinde ise bu oran 8,2 milyar dolara 500 milyar dolar oldu. Peki, Nokia neden yaşayamadı?
Kodak benzer şekilde 2002’de kamera pazarına giren GoPro’yla yüzleşmek zorunda kaldı. Markanın CEO’su yalnızca 10 yılda milyarder oldu. Yalnızca bir ürün yaratmakta kalmadı, GoPro için ürün yalnızca bir başlangıç noktası oldu. Peki, GoPro farklı ne yaptı?
Joachmisthaler sunumunun sonunda bu örnekleri aydınlatacak, bugünün başarılı marka inşasında olmazsa olmaz üç gerekliliği açıkladı. Buna göre;
Artık Uber etkisiyle başa çıkmaya hazırsınız!
“Öykünüzü çok iyi bilin, özgün olsun”
Vivaldi Group Kurucu ve CEO’su Dr. Erich Joachimsthaler’in ardından WestJet Pazarlama ve İletişim Sorumlusu Başkan Yardımcısı Richard Bartrem, Kanada’nın önde gelen havayolu şirketi WestJet’in insan odaklı marka hikâyesini paylaşmak üzere sahneyi devraldı.
Yaptıklarının rakiplerden çok farklı olmadığını bir noktadan diğer noktaya uçuş gerçekleştirdiklerini söyleyen ama işin temeline “özen”i yerleştirerek fark yaratma yoluna gittiklerini söyleyen Bartrem, 20 yıl önce dünya çapında havayolu sektörüne yönelik dünya çapındaki iflas haberlerine nazaran “Biz bunu başaracağız” diyerek çıktıkları yolda, bugün insan odaklı olarak stratejileri doğrultusunda dünya üzerinde 21 ülkede 100’ün üzerinde destinasyona uçarak Kanada’nın önde gelen şirketlerinde birine dönüşmeyi başardıklarını belirtti.
Reklam kampanyalarında “Kim bunu yapar? Sahipleri yapar” başlığıyla ilerleyen WestJet, yolcularına –markanın deyişiyle konuklarına- anlatacak çok hikaye barındırıyor. Bartrem’in deyişiyle öykü anlatımı yoluyla geleneksel pazarlamadaki push etme yönteminden uzaklaşıp özgünlüğe yaklaşıyorlar: “Push pazarlamadan öykü anlatımına gidiyoruz ve öykü anlatımının sonunun geldiğini düşünmüyorum, özgün şekilde yaparsanız işe yarıyor. 2000’li yıllarda doğanlar reklamdan hoşlanmıyor, markanın ne yapacağını görmek istemiyor. Yeni tüketici farklı şeyler arıyor ve biz bunu sağlıyoruz.”
Sosyal medya WestJet için özgünlüğe giden yolda bir kapı aralıyor. Bu nedenledir ki marka, YouTube kanalında zengin kurgulara sahip, konuklarına ve çalışanlarına verdiği değeri gösteren pek çok kampanya yayınlıyor. Üstelik bunu eğlenceli bir dille yaptıklarını anlatan Bartrem, “2005’te 1 Nisan şakaları yapmaya karar verdik. Konuklarımızı dâhil ettiğimiz şakalarla tüketiciye değer verdiğimizi hissettirecek hayali uygulamalar sunduk. Bu kampanyalarımızı YouTube’da yayınladık. Ve bunu yalnızca basın yoluyla yapsaydık bu kadar başarılı olamayacaktık” diyerek markaların sosyal medyayı yalnızca paylaşımda bulunmak için değil, erişilebilir olmak için de kullanması gerektiğini sözlerini ekledi.
Eğlenceli olmaktan insan odaklı olmaktan bahsederken zengin bir içerik de oluşturmanın önemine değinen Bartrem, öykülerini bloglar aracılığıyla yayıp insanları birbirine bağlama imkânı da elde ettiklerini belirterek organik olarak çığ gibi büyümenin ardındaki adımları paylaşmış oldu. Bartrem’in konuşmasından çıkarılacak püf nokta: “İnsanları merkeze aldığınızda yolun yarısını da kat etmiş olursunuz.”
Görsellerin gizli dünyasına bakış
Günün kahve molasından önceki son sunumunda söz Görsellerin Bilinçdışındaki Etkisi sunumuyla ThinkNeuro CEO’su ve NMSBA Türkiye Başkanı Dr. Yener Girişken’deydi. Girişken sunumunda Türkiye’de “biliçdışına etki eden tasarımın özellikleri”ni belirledikleri araştırmanın sonuçlarını paylaştı.
Görseller kadın ve erkeklerin evreninde nasıl farklılaşarak kendine yer buluyor? Kadınlar bir ilanda nereye, erkekler nereye odaklanıyor? Girişken’in farklı görsel çalışmalarının sonuçlarından örnekler verdiği sunumunda, kadınların bir görseli analiz etmeden diğerine geçmedikleri, bu yüzden çok daha sade ve az unsurlu görsellerle iletişim yapılması gerektiğini vurguladı. Bunun temel sebebi ise kadınların annelik içgüdüsü. Bu yüzden Girişken’in üzerinde durduğu gibi, özellikle kadınlara iletişim yapmak isteyen markaların, reklamdaki ya da ilandaki kişiyle uzun uzun bakışmasını engellemeli ve logoya/slogana uzanmalarını sağlanmalı.
Girişken’in sunumundan çıkarılacak birkaç önemli nokta var. Öncelikli olarak görsellerin dünyası bizlere, tüketicinin algısal süreçlerine odaklanılması gerektiğini; çünkü rasyonel karar süreçleriyle değil duygusal karar süreçleriyle hareket edildiğini gösteriyor. Buna göre markaların akıllarında tutması gereken üç önemli unsur şöyle: empati yarat, samimi ve ilişkili ol ve duygularını anla ve harekete geçir.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
