CMO Future Business Symposium’un, 2024 itibarıyla marka yöneticilerinin dikkate alması gereken gündemlere ışık tutan üçüncü manifestosu karşınızda.
CMO Future Business Symposium’u 18-21 Nisan’da, “Kritik: Sınırları Yeniden Düşünmek” temasıyla Club Marvy İzmir’de gerçekleştirdik. Hepimiz hem yerel hem de küresel gündemleri takip etmeye çalışırken yoruluyor, bazen gündemlerin ve krizlerin ağırlığı altında boğuluyoruz. Sempozyumu hem bu gündemleri tartışıp ortak bir akıl ortaya koyabilmek hem de aynı gündemlere ara verip soluklanmak için yapıyoruz. Bu açıdan bu yılki sempozyumun da çok verimli geçtiğini söyleyebilirim.
Son bir yılda CMO pozisyonunun görev tanımlarına ve koltuğun varlığına yönelik yeni tartışmalar doğdu. Çoklu kriz ortamlarının oluşması, makro trendlerin değişmesi ve mikro trendlerin değerlenmesi gibi pek çok sebeple tüketici daha “sorgulayan” bir kimlik kazandı. Bu sorgulama halinin markanın DNA’sına nüfuz etmesi; sürekli kendini ve yaptığı işi sorgulaması, tüketiciyi her gün bıkmadan yeniden anlamaya çalışması ve değişime yön vermesi de kaçınılmaz. Bu çabalar yönetim katındaki işbirliklerinin ve iletişim kanallarının geliştirilmesini de zorunlu kılıyor. Tüm bunları dikkate alarak bu yıl sempozyumun başlığını “CMO Future Business Symposium” olarak değiştirdik ve üç gün boyunca C-level yöneticileri çevreleyen sınırları tartışmaya açtık. Tartışma diyorum çünkü bu sempozyumun varlık amacı paylaşmak ve ortak bir akıl üretebilmek. Bu yüzden CMO Future Business Symposium’daki tartışma ortamları, fikir ayrılıkları ve sorgulamalar çok daha fazla. Değerli olan da bu.
CMO Future Business Symposium 2024 Açılışı, MediaCat Genel Yayın Yönetmeni Pelin Özkan
Günlük yaşamlarımızda rekabetten sıyrılmak hayli zor, neredeyse mümkün değil. İrili ufaklı yarışların içinde hem kendimizi hem de bulunduğumuz yapı ve kurumları daha iyi hale getirmek için çalışıyoruz. Hep söylediğim gibi bu sempozyumda rekabet etmiyor, ekosistemimizi çalıştırmaya gayret ediyoruz. Bu bakış açısını yerleşik hale getirmeyi de değerli buluyorum.
Sempozyumun çıktılarını ve bagajımıza eklediğimiz yeni soru ve cevapları her yıl bir manifesto olarak paylaşıyoruz. Bu seneki tartışmalara yön veren gündemler ise şöyle:
Bu yıl sempozyumda iki özel markanın genel müdürü bizimleydi: Globalden yerele gelen Unilever’in Türkiye Ülke Başkanı ve Türkiye ve Ortadoğu Ev Bakım Lideri Ali Fuat Orhonoğlu ve Türkiye’den globale uzanan Hayat Kimya’nın Türkiye Genel Müdürü Özgür Kölükfakı. Her iki lider de yerelin dinamiklerine yanıt vermeyi sürdürürken, özellikle globaldeki fırsatları da keşfe çıkmamız gerektiğini belirtti. Bu ihracat yönüyle kazançlı bir yolculuk olacağı gibi, aynı zamanda coğrafyalar arasındaki bilgi ve deneyim transferi açısından da oldukça öğretici bir sürece dönüşebilir.
Gündem zengini ve gündem yorgunu bir ülkede yaşıyoruz. Buna elbette küresel krizler ve dinamikler de ekleniyor. Ancak kısa ya da orta/uzun vadeli düşünme ve planlama meselesi yalnızca bir iş yapma biçimi değil, bir sorumluluk alanı olarak da görülmeli. Ali Fuat Orhonoğlu’nun tüm salona sorduğu soruyu, biz de tüm CMO’lara yöneltelim: “Vaktinizin ne kadarını uzun ve kısa vadeli işlere ayırıyorsunuz? Bu konuyu düşünün. Bir sorumluluğumuz da bizden sonraki kuşaklara iyi iş bırakmak. Bunu da ancak orta ve uzun vadeli düşünerek yapabiliriz.”
Prof. Oğuz A. Acar
Yapay zekâ kullanımında aynılıklara düşmemek, “ilk olma” ya da “FOMO” derdinin yanlış uygulamalara mahal vermesine engel olmak için yapay zekâyı “işin kapasitesini değil insanın kapasitesini” geliştirecek ve maksimize edecek bir araç olarak görmek önemli. AI, zekâ maliyetinde ciddi bir düşüş sağlıyor. Bu gidişatta ekiplere yatırım yapmak ve AI kullanımıyla yeni yetkinlikler ortaya çıkarabilecek bir insan gücüne sahip olmak değerli. CMO’lara düşense sürekli kendi kapasitesinin üstüne çıkarak gelişen yapay zekâyı şu aşamada pilot projeler için kullanmak ve başarılı olanları büyütmek. Pazarlama profesörü Oğuz A. Acar’ın söylediği gibi, “Yapay zekâ, işin odağındaki strateji, ilke ve insan odaklılıktan uzaklaşmanıza yol açmamalı.”
Institute For Real Growth Kurucusu Frank van den Driest, “Kâr maksimizasyonuna dayanan anlayışa karşı, daha insani bir büyümeye odaklı pratik bir yol haritasına ihtiyaç var” diyor. CMO’lar bu yol haritasında, insani odağı hatırlatan güç olabilirler. Şirketin amaç ve insani odaklı büyüme stratejisi dört sorunun kesişim noktasında konumlanmalı: Dünyanın neye ihtiyacı var? Şirketimizin en iyi olduğu konular neler? Şirketimizdeki çalışanlar hangi konularda tutkulu? Nasıl ekonomik değer yaratabiliriz?
Ajanslar ve markalar arasında konuşulmayan yaralar derinleşiyor. Dürüst ve sonuç odaklı bir diyalog ortamının geliştirilmesi gerekiyor. YouGov’un Muhabbet’le birlikte yaptığı “CMO’lar ne ister?” araştırmasına göre, CMO’ların ajanslardan yana en şikâyetçi oldukları konuların başında ajans çalışanlarının niteliklerindeki düşüş ve çalıştıkları markayı sahiplenmemeleri geliyor. En temel beklentilerse nitelikli ekipler kurulması, yenilikçi yaklaşımlar sunulması ve proaktif bir şekilde marka ihtiyaçlarının görülmesi. Sektördeki insan kaynağı probleminin iki tarafın da canını yaktığı ortada. Çözüm için bir kriz masası acilen toplanmalı.
Ajanslar üzerindeki marka beklentileri baskısına, teknoloji platformlarının artan yetkinlikleriyle ve monopol güçleriyle rekabet de ekleniyor. Ancak ajansların markayı tanıma becerisi, marka yöneticileriyle kurdukları samimi bağ ve kültürel içgörüleri inkar edilemez. Bu süreçte ajanslar teknolojik ve toplumsal değişimler başta olmak üzere markaların uyum sağlaması gereken birçok yeni gelişmeye partnerlik etmeyi sürdürebilir, çevik yapılarıyla marka için stratejik bir yol haritası çizebilir. Yakın ve orta vadede bu partnerlerin alabileceği şekil ve formlara yönelik sektörel diyalogsa şimdiden başlamalı.
Risk senaryolarının ajandası kayıyor. Konuştuğumuz riskler ve kehanetler bundan 50 yıl sonraya değil, yaşadığımız döneme yönelik. “Yarın bize ne olacak?” sorusunun peşindeyiz. Daha iyi bir yarın ihtimalini tasarlamak için öncelikle “iyi”yi yeniden inşa etmeliyiz. Bugün esas olan farklı olmak değil, iyi olmak; marifet kadar, şahsiyet konusuna da yatırım yapmak. Ama bunu değerlendirmek için yeni iyilik referansları üretmek lazım. Markalar toplumun esenliği için temas ettikleri noktaları ve konuları çeşitlendirmeli. Bekir Ağırdır’ın dediği gibi, markaların tek yapabilecekleri şey toplumsal cinsiyet eşitliği değil. Özellikle fırsat eşitliğini yeniden düşünmeleri gerekiyor. Markaların önünde toplumsal iyilik ve iyileşme için büyük bir fırsat alanı var.
Ekonomist Murat Üçer, Türkiye’nin son 20 yıllık büyüme hikâyesinin görece yüksek ama kalitesiz bir büyümeye dayandığını söylüyor. Bu da sürdürülebilir değil, tabii kurumları yeniden inşa etmezsek. Enflasyonun en büyük etkilerinden biri markaların fiyatlama politikaları üzerine oluyor. Üçer, son iki yılda tüketimin patladığını ancak ekonomik büyümeyle talebin devam ettiği düşünüldüğünde markaların fiyatlama gücünün devam edeceğini söylüyor (Gıda ve restoran endüstrisindeki fiyatlama gücü azalabilir). CMO’lar bu gücün sınırları üzerine daha fazla kafa yormalı ve insani/ilkesel odakları kendilerine sürekli olarak hatırlatmalılar.
Bugün Türkiye’nin “ortanca yaşı” 34. Daha az çocuklu bir toplum olurken, yaşlı nüfus artıyor. Gazeteci ve Yazar Ozan Gündoğdu’nun açtığı pencere, markaların istihdam ve işgücü politikalarında kadınların daha fazla yer almalarını kaçınılmaz kılıyor. Gündoğdu’ya göre Türkiye’de 90’ların ikinci yarısında açılan demografik fırsat penceresine yönelik fırsatlar değerlendirilemedi, şimdi ise nüfus giderek yaşlanıyor. 2030’larda nüfus artış hızı durma noktasına gelirse istihdam sabit kalabilir. Bunu aşmak içinse iki opsiyon var: Göçmenleri veya kadınları istihdama katmak. Gündoğdu ikinci opsiyon üzerinde duruyor. Markalar kadınlara yönelik işgücü fırsatlarını artırırken, ev içi emeğin sırtlanacağı kaynak ve hizmetler yaratma konusuna da daha fazla kafa yormalılar.
Türkiye son bir yılda sonuçları birbirinden oldukça farklı iki seçim atmosferi yaşadı. Yerel seçimlerin ardından siyasal yelpazesi çeşitlilik sahibi, kültürel kutuplaşmaları az da olsa hafiflemiş görünen bir ülke haritası ortaya çıktı. Ülkede umudun ve barışın yeniden inşa edilebileceğine yönelik bir iyimserlik söz konusu. Sempozyumda paylaşılan içgörülerden biri, bu atmosferin ve dört yıl boyunca yeni bir siyasal seçim olmayacağı gerçeğinin sanatsal yaratıcılıkta bir zenginleşmeyi ve üretkenliği beraberinde getirme ihtimali. Bu süreçte markalar sanata ve sanatçıya desteklerini artırabilir, sponsorluğun ötesine geçen modeller yaratabilir.
Belirsizlik ve kriz odaklı günlerden geçtiğimiz üzerinde uzlaştığımız bir gerçek. Sempozyum katılımcılarından Siyaset Bilimci Evren Balta’ya göre, bugünün güç tanımı, bir başkasının hayatında belirsizlik yaratabilme kudretinden oluşuyor. Bu durumla mücadelede öncelikli yöntem, şirketlerimiz başta olmak üzere tüm kurumları 21’inci yüzyılın sorunlarına uyumlu bir şekilde güncellemek ve güveni yeniden tesis etmek. Özgür Kölükfakı’nın önerisi ise ofis dışına daha fazla çıkarak hedef kitlelerimizi gündelik yaşamlarında tanımaya çalışmak. Zira bu deneyimler, “hakikat anları”nın keşfedilebilmesi ve yeni bilgi alanlarının kurumsallaşması için biçilmiş kaftan.
Çoklu krizler çağındayız: Çevresel, ekonomik, politik ve yetenek odaklı krizlerimiz derinleşiyor. Yerel yönetimlerin merkezi regülasyonlara, siyasi iktidarların yerel yönetimlerin sunabileceği içgörülere, şirketlerin birbirinden öğrenebileceği yeni bilgilere, bambaşka amaçlar için mücadele eden farklı kuruluşların güçlerini birleştirmeye her zamankinden daha fazla ihtiyacı var. Sorunları iç içe geçen bir dünyada, çözümler de iç içe geçmeli. Gerçek bir dönüşüm konusunda samimiysek, işbirliği yaptığımız gündem ve partnerleri çoğaltmalıyız.
Ekonomik darboğaz, yerel ve merkezi yönetimleri kaynak arayışına itiyor. Genel ve yerel seçimleri geride bırakan Türkiye kültürel, toplumsal ve siyasal tercihlerinde bir değişim geçirdiğinin sinyallerini veriyor. Uluslararası ilişkilerde ülkenin itibarını artırmaksa, bir başka gereklilik olarak ortaya çıkıyor. Bu süreçte iş dünyası, ekonomik gücü, yerel ve global yetkinliğiyle siyasete destek sunabilir. Bu destek yönetimsel ve stratejik başarı hikâyelerini beraberinde getirebilir; kamu ve özel sektör partnerliklerinde dünyaya ilham olabilecek inovatif vakalara imza atabilir.
Prof. Dr. Gülnur Tumbat
Bunlar 7 kıtada 7 zirveye tırmanan ilk Türk kadın dağcı Prof. Dr. Gülnur Tumbat’ın sözleri. San Francisco State University Pazarlama Profesörü olan Tumbat, bundan 20 yıl önce Everest kamplarında araştırma yaparak “riskin sosyolojisi”ni anlamaya çalışmış. Gülnur Hoca’nın deneyimi pazarlamacılara bir şey söylüyor: Korku datanın kendisidir. Ülkenin krize içkin yapısı pazarlamanın tansiyonunu da artırıyor. Bu durumda riskler ve fırsatlar şekil değiştiriyor. Ekstremi tecrübe etmek “normal” olarak varsaydığımız şeyleri sorgulamamıza, hatta sadeleşmemize yarıyor. Yani risk yoksa hikâye de yok içgörü de. Eski tabirle “kutunun dışında” işler yaratmak için yaşadığımız bu gerilimi, bizi besleyecek bir data olarak görüp kullanmakta fayda var.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
