Tüm boyutlarıyla spor ve marka ilişkisi

Brand Week Istanbul’un ilk gününde ana salondaki oturumlar devam ederken, hemen yan taraftaki Master Class salonunda pazarlamanın önemli bir uzmanlık alanını konu alan bir konferans vardı. Türkiye’nin ilk spor odaklı ajansı olan Sportsnet’in yönetim kurulu başkanı Ahmet Gülüm tarafından yönetilen Sports & Brands konferansı katılımcıları spor ve marka ilişkisinin farklı boyutlarıyla tanıştırdı.

“Önemli olan para değil; marka ile sporcunun uyumu”

Konferansın ilk oturumunda Türkiye’ye mal olmuş iki sporcu, milli tenisçi İpek Şenoğlu ve dünya bilardo şampiyonu Semih Saygıner, sahnede Ahmet Gülüm’ün sorularını yanıtladılar. Türkiye’de hatalı spor yönetiminin yarattığı boşluğa rağmen uluslararası başarı yakalamış bu iki isim kendi deneyimlerinden yola çıkarak hem sporcuların kendi marka yönetimi hem de markaların sporcularla ilişkisini yorumladılar. İkiliye göre sponsorluklarda önemli olan paradan ziyade marka ile sporcunun birlikte nasıl algılanacağı.

“Sporcular herhangi bir marka için güçlü bir platform”

Şenoğlu ve Saygıner’den sonra sahnede Sportstv’den Ulaş Çan’ın sorularını yanıtlayan WTA Porsche Tennis Grand Prix Stuttgart Turnuva Direktörü Markus Guenthardt ise konuya spor organizasyonları açısından bir bakış açısı getirdi. WTA’nin hikâyesini anlatan Guenthardt sporcuların tüm markalar için oldukça güçlü bir değer platformu olduğunu ama kendi durumlarında olduğu gibi, markaların bu platformun potansiyelinden yararlanabilmek için organizasyona yatırım yapmaları gerektiğini anlattı.

Marka ve spor ilişkisi nereye gidiyor?

Brand Week Istanbul’un ilk gününde ve Türk Ekonomi Bankası (TEB) sponsorluğunda gerçekleşen paralel oturumlardan Sports&Brands etkinliğinin ikinci bölümü Sportsnet Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Gülüm’ün “Marka ve spor ilişkisi nereye gidiyor?” sorusunu yanıtladığı “Spor odaklı pazarlama iletişimi” oturumuyla başladı.

Konuşmasına marka ve spor ilişkisinin Türkiye’de henüz tam anlamıyla doğru terminolojiyle konuşulmadığının altını çizerek başlayan Gülüm; “Büyüklüğü milyar dolarlarla ölçülen, yüzlerce markanın yatırımını çeken bu spor odaklı pazarlama meselesini layığınca, bir endüstri olarak tanımlamak, arkasındaki bileşenlerin ne olduğunu anlamak konusunda da çok çalışmak” gerektiğini söyledi.

Aslında ana salondaki oturumlarla rekabet halinde olduklarını belirten Ahmet Gülüm, spor pazarlaması konusunda, bu ilişkiyi bir yerlere götürmek konusunda bugün önemli bir adım atıldığını belirtti.

Spor denildiğinde tüm kimlikler aşılıyor

Dünyada 7 milyarın üzerinde insan bulunduğunun, bunun neredeyse aynı sayıda farklı beğeni ve tercihe tekabül ettiğinin altını çizen Ahmet Gülüm, sporun tüm bu farklılıkları, SES gruplarını, cinsiyet farklılıklarını bir potada eritebilme yetisine sahip olduğunu, hatta bu konuda tek olduğunu ifade etti.

Spor müsabakalarının tamamını izlerken insanların zihinlerindeki tüm bariyerlerden kurtulduklarını; sporla beyindeki dikkat, hafıza, duygusallık ve bağlılık merkezlerinin harekete geçtiğini hatırlatan Gülüm spor sponsorluklarının standart reklam spotlarına kıyasla 3,5 kat yüksek farkındalık yarattığının altını çizdi.

Spordaki “O an”ların hiçbir muadili olmadığını, bu özel anların markalar için ne denli önemli olduğunu dünyadaki reklam harcamalarının yüzde 24’ünün spor etrafında şekillenmesinden anlayabileceğimizi söyleyen Gülüm, Türkiye’de bu oranın yüzde 5’te kaldığını hatırlattı. Sözlerini, spor ve marka iletişimini Türkiye’de bugüne kadarkinden farklı, bilimsel ve rasyonel temellere oturtmak durumunda olduklarını söyleyerek sonlandıran Ahmet Gülüm; “O an”ların kıymetini bilen konuklarını sahneye davet ederek Sports&Brands’de pası bir sonraki oturuma da atmış oldu.

Marka yatırımlarında spor platformunun sırrı

Sports&Brands oturumunda Ahmet Gülüm’ün ardından tenisin Türkiye’de popülerleşmesinde anahtar rol oynayan ve beş yıldır yürüttüğü sponsorluk faaliyetiyle büyük bir farkındalık yaratan Türk Ekonomi Bankası’nın (TEB) genel müdürü Ümit Leblebici ve son dönemde Olimpik Anneler ve Kazanmak Kafada Başlar iletişimiyle spor pazarlaması adına büyük başarı yakalayan P&G’nin Türkiye genel müdürü Tankut Turnaoğlu sahne aldı.

İlk sözü alan Ümit Leblebici TEB’in tenis tercihinin nedenlerini, kendilerine bugüne kadar neler kattığını özetlediği kısa bir konuşma yaptı. Leblebici, kalabalık olmayan, markayla kolayca örtüşebilen ve giderek artan ilgiyle takip edilen tenisin bu özelliklerinden dolayı kendileri için rahat bir seçim olduğunu belirtti.

Ahmet Gülüm’ün moderatörlüğünde süren oturumda söz alan Tankut Turnaoğlu ise sözlerine “Bu panele katılmayı seçen herkesi kutluyorum. Spor ve marka işbirliği Türkiye’de belki yeni yeni palazlanan ama önü çok açık olan iki değer. Bu iki değer bir araya geldiklerinde çok daha güçleniyorlar” diyerek başladı. P&G’nin 2003 yılındaki Bayan Milli Voleybol Takımı’na Orkid’le sponsor oluşundan yakın tarihteki Olimpik Anneler projesine kadar örneklerle P&G’nin spora bakışının temelini aktaran Turnaoğlu spor konusunda olumlu bir önyargıları olduğunu belirtti.

Bir futbol efsanesi Brand Week Istanbul’da

Futbolda birçok “O an”ın sebebi olan Mustafa Denizli, Sports&Brands oturumunda sahneye gelen son isimdi. “P&G’den 25 yıl önce, ‘Kazanmak kafada başlar’ demiştim ama benim kast ettiğim kafanın içiydi.” diyerek sözlerine başlayan Mustafa Denizli bugünün spor pazarlama evreninin kendisinin futbolun içinde olduğu uzun yılların birçoğunda bu derece gelişmediğini belirtti. 90’ların ortasından önce “maddi ve manevi” destek beklentisinin yalnızca manevi destekle karşılandığı belirten Denizli bugün itibarıyla markalarla bir araya gelen sportif faaliyetlerin hem markaları hem de sporun kendisini büyüttüğünü belirtti.

Katılımcıların soru cevaplarıyla ilerleyen oturum, spor basının duayen isimlerinden Tayfun Bayındır’ın Türkiye’de spor sponsorluğunun 80’lerin ortasında bulunduğu vahim durumdan bugünlere gelişinde sahnedeki isimlerin oynadığı rol için yaptığı kısa teşekkürle son buldu.