Unilever Chief Digital & Commercial Officer’ı Conny Braams’la markanın pazarlama alanındaki yeni yaklaşımı “Ön Saflarda Ol”u ve kriz dönemlerinde marka yönetmenin inceliklerini konuştuk.
Geçtiğimiz yıl Unilever’deki unvanı, şirketin pazarlamaya yaklaşımı doğrultusunda değişen Conny Braams ile bir araya geldik. Yakın dönemde Ön Saflarda Ol pazarlama yaklaşımını duyuran Unilever’in bu kapsamda benimsediği üç prensibin marka operasyonlarına yansımasını anlatan Braams, marka amacının iyi bir değer önerisinin yerini alamayacağı görüşünde.
Pazarlama alanındaki yeni yaklaşımımız Ön Saflarda Ol’u duyurduk. Felsefemizin temelinde üç prensip var: “Hakiki ol” -tüketici ihtiyaçlarını gidermek için veri ile empatiyi harmanla, “iyilik yap” -insanlar ve gezegen için olumlu aksiyonlar al ve “kaçınılmaz ol” -kültürde öne çık ve kolayca satın alınabilir ol.
Ön Saflarda Ol dünyaya bakışımızı, tüketicilerimizin ihtiyaçlarını anlamlandırma şeklimizi ve bu ihtiyaçlara gerek insanların gerek gezegenin yararına olacak şekilde yanıt vermek için marka ve ürünlerimizi kullanma yöntemimizi tanımlıyor. Türkiye’de bu felsefenin nasıl hayat bulduğuna örnek teşkil edecek pek çok iyi örnek var. Elidor bunlardan biri. Elidor, “hakiki ol” prensibiyle, işe hayallerine ulaşmak isteyen genç kadınların karşı karşıya kaldıkları engellerin neler olduğunu anlamakla başladı. Eğitim ve sınırlı cinsiyet normları en büyük engellerdi. Bu nedenle marka, “iyilik yap” prensibiyle, TOG ve Udemy ile işbirliği yaparak onbinlerce kadına burs ve Udemy’nin online kurslarına indirimli erişim sağladı. “Kaçınılmaz ol” prensibiyle Ebrar Karakurt’un yer aldığı ve çok geniş bir kesime nüfuz eden Kendi Yolumuzda kampanyamızı başlattık; hayallerinin peşinden giden rol modellerin ilham verici hikâyelerine odaklanarak özgüven ve herkesin hayallerine ulaşabileceği fikrini aşıladık.
Bir diğer örnek ise Cif #TemizkenGüzel. Cif pek çok insan için “temizliğin mutlulukla bir ilgisi olduğu” içgörüsüne ulaştı ve şehrin temizlenmesine yardım etmek amacıyla İBB ile işbirliğine gitti. Yaya altgeçitlerinden Boğaz’daki atıkların toplanmasına varıncaya kadar geniş ölçekte bir temizlik yapan marka, iletişiminde #TemizkenGüzel etiketini öne çıkardı.
Performans odaklı ilerliyoruz ve amaç, performans odaklılığın bileşenlerinden biri. Amacı olan markalar hem değeri hem de değerleri teslim edebilmeli. “Değer”den kastım, üst düzey ürünleri doğru fiyatlardan sunabilmek. Yüksek enflasyon dönemlerinden geçtiğimiz bugünlerde iyi değerin önemi gitgide artıyor. “Değerler”den kastım ise insanların önemsedikleri konularda bir bakış açısına sahip olmak ve aksiyon almak. Ortada iyi bir değer önerisi olmadığı müddetçe, değerler oyuna dahil olamaz.
Amaç ve sürdürülebilirlik kol kola ilerlese de bu ikisi sıklıkla birbirine karıştırılıyor. Amaç ile sürdürülebilirlik aynı şey değil. Sürdürülebilirlik değer zincirimizin tamamına işlemiş bir kavram. Amaç ise marka inşası için yapılmış bir pazarlama tercihidir. Elbette, marka amacını doğru belirlemek her zaman kolay değil. Markanın ve ürününün gerçekliğinin ve kategorisinin faydalarının arkasında durması lazım. Ardından, hizmet verdiği insanlar için önemli olan konularda sesini çıkarabilmek için aksiyon almalı.
Tam da böyle anlarda, ekonomik kriz ve doğal afet dönemlerinde, bizim gibi iş dünyası insanlarının, markalarımızın ve işletmelerimizin çözüm üretilmesine yardımcı olmak için nasıl bir rol üstlenebileceğini sorgulamamız gerekiyor. Örneğin, Türkiye’deki deprem felaketlerinin hemen akabinde, ekibimiz depremden etkilenen yerlere içinde yiyecek, su, hijyen ürünleri ve kışlık kıyafetlerin bulunduğu 50’den fazla yardım TIR’ı ulaştırdı. Şeflerimiz günde 30 binden fazla öğün dağıttı ve bölgedeki insanlara geçici birer barınak sağlamak adına 70 çadır ve 19 konteyner yolladık.
Bu ivedi yardımın ötesinde, Türkiye’deki markalarımız bölge halkının ihtiyaçlarını gidermek için çalışıyor. Elidor binlerce insana şampuan tedarik ederken, OMO çocuklar için konteyner kentlerindeki geridönüştürülmüş plastiklerden oyun parkları inşa ediyor. Knorr, depremden kurtulanlar için besin değeri yüksek bir çorba formülü geliştirdi. Domestos ve Cif ise pek çok konteyner kentine hijyen desteği sağlıyor.
Çevre konusuna gelince… İklim değişikliği kapsamındaki hedeflerimizi gerçekleştirmek için atacağımız adımları paydaşlarımıza duyurmak amacıyla 2021 yılında İklim Geçiş Eylem Planı’mızı yayımladık.
Yaklaşımımız toplumda etki yaratmak amacıyla operasyonlarımız, değer zincirimiz, markalarımız ve işimiz çerçevesinde gerçekleştirdiğimiz aktiviteleri kapsıyor. Bugün insanlar bize daha sürdürülebilir bir hayat istediklerini ancak bunu kendileri için zorlaştıran engeller olduğunu söylüyorlar. Bu nedenle, insanları sürdürülebilir tercihlerde bulunmaya iten motivasyonu daha iyi anlayabilmek için pazarlama, teknoloji ve sürdürülebilirliğin kesiştiği noktayı bulmaya çalışıyoruz.
İnsanların sürdürülebilirlik konusundaki bilgi kaynaklarını keşfetmeye; onların daha sürdürülebilir davranışlar benimsemelerine önayak olan mesajlaşma, etkileşim çözümleri ile ödül sistemlerini anlamaya çalışıyoruz. Yalnızca Unilever markalarının değil tüm markaların tüketiciler ile sürdürülebilir tercihler arasında köprü kurmaya yardımcı olmasını istiyoruz.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
