COVID-19 reklam sektörünü nasıl vuracak?

Küresel piyasalar coronavirus karşısında resesyon riskiyle karşı karşıyayken, reklam pazarının bu durumdan etkilenmemesi beklenemezdi. WARC’un yayınladığı “COVID-19 to bring ad recession but FMCG may weather storm” makalesi gösteriyor ki, bu fırtınada pek çok oyuncu kayıplar verecek ancak FMCG için durum biraz daha farklı olabilir. Makalenin çıktılarına yedi maddede göz atalım:

1. WARC Data Global Ad Trends Mart 2020 raporundaki PMI endeksi verileri şöyle; Şubat ve Mart 2020’de ABD, Birleşik Krallık, Japonya, Euro Bölgesi ve Çin’in hizmet sektöründe, tarihlerinde daha önce görülmemiş büyük bir düşüş yaşandı.
2. Medya da coronavirus’ten nasibini alıyor. Avrupa’nın en büyük yayıncısı RTL’in reklam rezervasyonları iyi durumda değil. NBCUniversal da -Olimpiyat Oyunları’nın ertelenmesi de bu etkiyi artıracak- beklentisinin olumsuz olduğunu bildirdi. İngiltere menşeli ITV ise reklam artışında yüzde 10’luk düşüş beklentisi açıkladı. JCDecaux’un beklentisi de yine yüzde 10’luk bir düşüşü işaret ediyor. Çinli internet şirketi Baidu da ilk çeyrek gelirlerinde yüzde 18’lik gerileme raporladı. Bu durum Alphabet, Twitter ve Facebook’un durumu için de aydınlatıcı bir veri.
3. FMCG markaları için durum biraz farklı. Reklam yatırım karnesi 97,2 milyar dolar olan bu devasa sektör –özellikle de Amazon ve Tmall’daki gıda, içecek ve hijyenik ped satışları patlamışken- olan bitenden bir nebze daha izole. WARC Data’dan James McDonald’ın görüşü, FMCG’nin daha az hasarla atlatması muhtemel bu krizden elinde kalan şey, değişen tüketici davranışları olacak. Çünkü e-ticaretteki hareketlilik, FMCG’nin yeni yıldızlarının online oyuncular olmasına neden olabilir.
4. 2009 yılındaki ekonomik durgunluk bugünler için aydınlatıcı nitelikte. Zira o zaman da yiyecek ve içecek sektörlerinde reklam yatırımlarındaki düşüş, diğer kategoriler kadar sert olmamıştı. Beş FMCG devi için satış gelirlerindeki düşüş tablosu ise şöyleydi: Unilever (yüzde 13,3 ya da 5,30 milyar dolar), P&G (yüzde 9,8 – 7,52 milyar dolar), Nestlé (yüzde 33,7 – 36,27 milyar CHF), Coca-Cola (yüzde 9 – 2,70 milyar dolar) ve L’Oréal (yüzde 30,8 – 5,39 milyar dolar). P&G (yüzde -11,7 ile 7,52 milyar dolar) ve Coca-Cola (yüzde -6,9 ile 2,7 milyar dolar) ise reklam yatırımlarında kesintiye gitmişlerdi.
5. 2019 yılının karnesinde, FMCG reklam pazarının, globalden aldığı yüzde 15,6’lık payla 97,2 milyar dolar büyüklüğünde olduğu görülüyor. Bu paranın büyük kısmı online’a harcanıyor. Örneğin reklam bütçelerinin yüzde 55,8’i ev içi kategorilere gidiyor. Yüzde 26,9’luk bir paysa kişisel bakım ve kozmetiğe ait. Gıda ve içecek kategorileri ise büyük oranda (16,3-17 milyar dolar) televizyonda boy gösteriyor. İşte bu sektörler, tüketiciler temel ihtiyaçlarını satın aldıkları sürede daha güvenli bir alanda. Giyim, otomotiv, perakende, dayanıklı tüketim ürünleri ve turizm ise bu düşüşten çok daha sert şekilde etkilenecekler.
6. Tüketici “yeni normal”lerine alışmaya çalışırken Amazon ve Tmall satış rekorları kırıyor. COVID-19 bağlantılı olarak, alışverişlerin 4’te 1’i online’da gerçekleşiyor. Milenyum Kuşağı yüzde 39 ile başı çekerken, onları yüzde 25 ile X Jenerasyonu takip ediyor. Ülkeler bazında bakıldığında ise durum şöyle: Hindistan (yüzde 55), Çin (yüzde 50), İtalya (yüzde 31), ABD (yüzde 23), Birleşik Krallık (yüzde 18).
7. WARC’un Ascential verileri analizi gösteriyor ki, ABD ve Birleşik Krallık’ta son birkaç haftada, Amazon’da FMCG kategorisindeki satışlar çok farklı dinamikler sergiliyor. Öyle ki buradaki büyüme, Amazon Prime Day ve Black Friday günlerindeki satışların bile ilerisinde. ABD’ye bakıldığında el dezenfektanlarının satışı bir önceki yıla göre yüzde 650 daha fazla. C vitamini ve dezenfektan mendillerin satışı da ikiye katlanmış durumda. Benzer şekilde Nielsen de ABD’deki marketlerde olağandışı satışlar raporluyor. Özellikle süt tozu (yüzde 85 artış), kuru fasulye (yüzde 37 artış), konserve et (yüzde 32 artış) ve pirinçteki (yüzde 25) tablo ilgi çekici. Birleşik Krallık’ta da benzer veriler var. Amazon’daki antiseptik ve dezenfektan satışı yüzde 300 artış gösterirken; sabun ve el yıkama ürünlerinin satışı da üç katına çıktı. Yimian’dan alınan verilere göre ise Çin’de yüz maskesi, ağız gargarası, atıştırmalık & şekerleme ve alkol satışı ikiye katlandı.