İlginç zamanlar

Bir sene önce “Uçlarda bir 2021” yazımda her şeyin aynı anda “daha” olduğu bir uçlar, aşırılıklar zamanı önümüzde öngörüsünde bulunmuştum. Bunun temel sebeplerinden biri pandeminin getirdiği belirsizlik ortamının bizleri yatkın olduğumuz motivasyonlara çekmesiydi. Ayrıca sosyal medyanın getirdiği gruplaşma eğilimi ve uç fikirlerin yayılmasının ağların yapısına içkin olması bu uçlara çekilme eğilimini destekliyordu.

Bugün pandemiyi atlatmış gözüküyoruz ama bizi uçlara sürükleyen belirsizlik, türbülans dönemi, global ekonomik durum, ülkemizin ekonomik olarak tüm dünyadan negatif ayrışması, kapımızdaki savaş, gıda, göçmen, konut… sorunlarıyla artarak devam ediyor.

Alt sınıflar varoluş mücadelesinde

Ülkece toplamda ekonomik olarak geriliyor olabiliriz ama içeride çok net bir yeniden dağılım söz konusu. Çalışandan sermayeye, işini döndürmeye çalışan küçük girişimciden rantiyeye, kredi alabilenden alamayana… büyük bir transfer var. Dolayısıyla ülkenin sınırlı bir kesimi için tüketim imkânı artarak devam ederken, üst-orta segmentin önemli bir kısmı aşağıya doğru kayıyor. Alt sınıflar ise varoluş mücadelesinde. Bu tablonun kısa vadede düzelmesi de pek mümkün gözükmüyor. Dolayısıyla ekonomik bağlamda da uçlarda toparlanmaya devam edeceğiz gibi duruyor. Sosyal olarak bu ne zamana kadar tolere edilebilir, yaşayarak göreceğiz.

Üst-orta segmentte gelirinin önemli bölümü maaş ya da küçük işletmesinden olanların reel alım güçleri düşüyor ama borçlanabilenler borçlanma maliyeti fiyat artışlarının gerisinde olduğu için şimdilik tüketime devam ediyor. Bu bazı tüketimlerin öne çekilmesiyle de sonuçlanıyor. Tabii burada da hem ekonomik hem sosyal bir birikme yaşandığının altını çizmek gerekli. Genel toplama baktığımızda toplumun büyük bir bölümü için alışkın olduğu tüketimi, hayat tarzını sürdürmek giderek daha zor hâle geliyor.

Çok katmanlı bir dönüm noktası

Richard Shotton ile olan röportajda da bahsetmiştik. Büyük dönüm noktaları, kırılma anları, örneğin mezuniyet, evlilik, çocuk sahipliği, boşanma, taşınma, ekonomik ve toplumsal değişimler… çoğunluğu otomatik ve alışkanlık temelli olan satın alma kararlarımızın değiştiği, dönüştüğü dönemlerdir. Gördüğünüz üzere ülke olarak çok katmanlı bir dönüm noktasından geçiyoruz. Kendi market alışverişlerinizi gözden geçirin. Son dönemde çoğumuz düzenli alışveriş yaptığımız markaları belki değiştirdik, belki alım sıklığını azalttık ve muadilleriyle toplam maliyeti düşürmeye çalıştık.

Devamlı yeniden karar verme zorunluluğunun getirdiği bu bilişsel yükü, alışveriş sonrası bir tükenmişlik olarak da hissediyoruz. Bir yıl önce standart, düşünülmeden yapılan bir giyim alışverişi veya bir fast food tüketimi bugün ölçülüp biçilip yapılan bir tüketime dönüştü. Karar süreçlerindeki bu değişim markalara yüklenen anlamı da dönüştürüyor. Daha önce lüks olan, kendimizi ödüllendirmek için satın aldığımız markalar erişilmez hâle gelirken; çok düşünmeden satın aldığımız, “günlük” kullanım için kodladığımız markalar bizim için arzulanan markalara dönüşebiliyor. Kriz öncesinde konuştuğumuz uygun fiyatlı, AVM ağırlıklı hizmet veren bir zincir döner markasının yetkilisi en çok ciro yaptıkları günün Sevgililer Günü, ikincisinin de Anneler Günü olduğunu söylemişti. Dışarıda yemek yeme gücü sadece “food court”lara yeten geniş kitlelerin, bir garson tarafından karşılandıkları ve masalarına servis yapılacak sınırlı seçenekleri var. Kimileri için öğle yemeğinde standart bir tercih iken başkaları için yılda bir iki kez gidilebilecek bir restoran olarak algılanabiliyorsunuz.

Tarihin akışının hızlandığı zamanlarda tüm marka bağlarının, bağlamlarının ve tüketici davranışlarının zamanın ruhuna göre yeniden yazıldığı bir dönemden geçiyoruz. Bu değişimi iyi takip edebilmek, daha çok dinlemek, daha çok anlamaya çalışmak her zamankinden çok daha önemli.