“Geleceğin ustalarını yaratmak istiyoruz”

Bu röportajı bağımsız ajansların yeniden cazibesini artırdığı bir dönemde yapıyoruz. Yine çok sayıda reklamcı kendi ajansını kuruyor. Network’ler ise “hantallık” sorunuyla anılıyor. Siz bu probleme nasıl çare buluyorsunuz?

Can Yıldız: Lokal ve global ajanslar arasındaki hantallık farkı tamamen iç yapılarından kaynaklanıyor. Lokal ajanslarda bir muhatabın var, arayıp sorununu çat diye çözüyorsun. Globallerde ise unvan mevzularından dolayı kalabalık yapılar ve çok prosedür var. Bu genel bir problem ancak biz bunu şöyle çözdük: Bizde böyle bir sistem yok. Biz dışarıdan baktığınız zaman global bir ajans, içerideki iletişim yapısı itibarıyla ise lokal bir ajans gibiyiz. Muhatap mı arıyorsun, Ercan’ı karşında buluyorsun. Bu şekilde çok daha hızlı aksiyon alıyoruz.

Ercan Akkaya: İçerideki yapıyı daha kompakt hale getirerek iç işleyişi hızlandırma yolunda bazı değişiklikler yaptık. Çünkü çok seslilik bazen işine yarıyor bazen de rabarbaya dönüşüyor. Bunu olabildiğince ortadan kaldırmaya çalışıyoruz.

Publicis Communications ve Publicis Media’nın iki çözüm merkezi olarak hizmet verdiği bir yapıdan bahsediyoruz. Bu farklılaşma noktası pratikte size nasıl faydalar sağlıyor?

EA: Özellikle büyük kampanyalarda “film yaptım, farkındalık yarattım, görevim bitti” gibi düşünmeden fikir üretmemizi sağlıyor. Mesela aklına bir açıkhava uygulaması geliyor, iki masa yandaki insanla irtibat kurarak, bu fikri hangi mecrada kullanıp adapte edebilirsin sorusuna cevap bulabiliyorsun. Bu sana gözle görünür bir fayda sağlıyor.

CY: Türk Hava Yolları’na yaptığımız bir sunumda yaşadığımız bir olay var. Ajanslarda “diğer insanların da fikrini alalım, ajansta bir döndürelim” gibi bir mevzu vardır. Bunu lokal ajansta yaptığın zaman en fazla 70 kişi cevaplar ya da cevaplamaz. Biz bunu küresel yapay zekâ platformumuz olan Marcel üzerinden yaptık, ankete 10 bine yakın dönüş oldu. Network’ün desteğini bu şekilde hissetmek de çok güzel bir şey.

EA: Bizim yaklaşımımız işe herkesi sıfır noktasında dahil etmek ve herkesi brief’e ait hissettirmek üzerine kurulu. Sonrasında ise herkesin bir araya gelip çalışmasını sağlıyoruz. Önemli olan şey herkesin hevesini kullanmak, herkesi sunumun, markanın sahibi haline getirmek. Forvet savunma yapmayı bilmeyebilir ya da savunma oyuncusu çok gol atmayabilir ama herkes pas atmayı bilir. Sonuç olarak biz içeride de insanlar arasındaki diyaloğu bu şekilde kurmanın, basit ve efektif oynamanın peşindeyiz. Çapı fark etmeksizin tüm konkurlara herkesi dahil etmenin yolunu arıyoruz.

Bu iletişim biçimi proaktif üretim yapmak için de bir avantaj sanırım.

EA: Kesinlikle. Aklına bir içgörü geliyor, o içgörü kendiliğinden bir fikri doğuruyor. Bunu kiminle konuşmalıyız, PR mı, teknoloji mi, medya mı… Beş dakika sonra bir toplantı ayarlıyoruz. O işin gelişim noktalarını, olurunu olmazını konuşup hemen aksiyon alabiliyoruz.

CY: İş fikir sunmaya geldiği zaman -hele de entegre fikirlerde- uçup kaçıyorsun. Müşteri sonra bir beğeniyor, “hadi şimdi nasıl yapacağız?” diyorsun. Publicis’te tam olarak bu durumla ilgilenen bir ekip var. X kişiyi arayıp, “bunu yapabiliyor muyuz?” diyorsun ve bitiyor mevzu. Bu konuda kendimizi çok avantajlı görüyorum.

Reklam endüstrisinde zihinsel olarak bir gençleşmeye ihtiyaç olduğundan bahsedebilir miyiz? Zira Publicis ekipleri için “yeni nesil ustalar” yakıştırmasını yapıyorsunuz.

EA: Yeni yetişen nesli sektöre sokmak ve sektörün albenisini o insanlara aktarmak gibi meseleler var. Bunun yanında bir junior’ın geleceğin kreatif direktörü olmasını bekliyorsak, aynı ekip içinde kalıp orada işi öğrenmesini istiyoruz. O yüzden sağlam ekipler kuralım, ortak sinerjide buluşan insanları bir araya getirelim ve geleceğin ustalarını yaratalım istiyoruz. Çünkü eğer bir ajans kültürü oluşacaksa, bu uzun vadeli bir plan dahilinde olacak. Her şey çok hızlı değişiyor. Ben 40 yaşındayım ve bu insanların desteğine ihtiyaç duyuyorum. Ben ona öğreteceğim, o da benim göremediğim gelişmelerle ilgili beni eğitecek ve zamanla benim ustam haline gelecek. Bu ortaklığı yaratıp uzun vadeli hale getirince tam bir takım haline geliyorsun ve herkes ustalaşmaya başlıyor.

CY: Gerek ekonomik şartlardan gerekse de sektör içi dinamiklerden dolayı, bugün markanı emanet ettiğin ve muhatap olduğun ekibi iki hafta sonra karşında göremiyorsun. Bu, bütün ajanslar için geçerli. Sektör, insan yetiştirme noktasında çok büyük sıkıntılar yaşıyor. Biz, daha sürdürülebilir bir sistem yaratma peşindeyiz. Olabildiğince doğrudan muhatap olunabilen bir ekip yapısı kuralım, markayla daha dirsek teması halinde olunsun istiyoruz. Aslında bu, eski ajans sistemi. Çok eskiden de işler bu şekilde yürüyormuş.

Ekiplerin orkestrasyonunda ne tür yeni vizyonlara, bakış açılarına ihtiyaç olduğunu düşünüyorsunuz?

CY: Dijital art direktör, dijital yazar gibi şeyler görüyorum. Ben bu tür şeylere kesinlikle inanmıyorum. Bizim işimiz fikir bulmak. Ekip orkestrasyonunu yaparken de ekibe yeni kişiler katarken de buna dikkat ediyoruz. Mecra bizden ne istiyorsa ona göre fikir buluyoruz. Bu bir tasarım da bir reklam filmi de bir banner da olabilir. İşimiz markanın satışına, sesini duyurmasına yarayacak bir fikir bulmak.

EA: David Ogilvy’nin bir sözünü not almıştım; “En iyi fikirler şaka olarak kendini gösterir. Düşüncelerimizi mümkün olduğunca eğlenceli hale getirmek zorundayız.” En iyi fikir bir reklam fikri olmak zorunda değil. Sohbet esnasında yaptığın bir şaka da fikirdir. Hem sosyalleşiyoruz hem işimizi yapıyoruz -ki bu kavramlar birbirine girdi- bu yüzden eğlenmeyi beraber başarabilmek kritik hale geliyor. Bir brief’te çok tıkandığında, bunu ancak kafa kafaya vererek aşabiliyorsun. Belki herkesin içinde yatan bir şey var ancak beraber şakalar yapıp eğlenmeye başladığında bir şeyler şekilleniyor ya da ağızdan ağıza başka bir şeye dönüşüyor. O birlikteliği yaratmak önemli.

Yapay zekâsından ses teknolojilerine kadar, sizi son zamanlarda işinizi yaparken en fazla heyecanlandıran şeyler neler?

CY: Reklam kuşağına baktığımda görüyorum ki, daha fikirli ve ayrışan işler yükselişte. Mesela biz Zeki Müren’li Maximum işini yaparken düşüncemiz şuydu; bir reklam filmi yapmaktan ziyade televizyona bir içerik çıkalım. Ve geridönüşlerinde şöyle şeyler gördük; “bütün reklamları geçiyorum, bu karşıma çıktığımda izliyorum.” Böyle olunca insanlar işi bir kısa video izler gibi izliyor. Daha fikirli, çok daha fazla konuşulan işler yapmaya geri dönme ihtimali beni çok heyecanlandırıyor.

EA: Beni de işin yönteminden ziyade reklamcılık anlayışının gittiği yer heyecanlandırıyor. Skittles’ın 136 bin kişiden tek tek özür dilediği kampanya mesela. Bir ürün için bunca yıl beklettiği herkesten özür diliyor. Bir süredir Liquid Death de yapıyor bunu. Kim ne der umursamayan, kendi kurallarını yazan bir yaratık gibi davranıyor. Reklamcılık bu yaratıklara ihtiyaç duyuyor. Hem marka hem fikir tarafında. Ancak bunu başardığında unutulmaz hale geliyorsun. Sıradan olanı bertaraf etmenin iyi bir yolu. Türk reklamcılığının da buna ihtiyacı var ve ihtimali bile seni ayakta tutmaya yetiyor.