İşte CMO Sempozyum’un ikinci manifestosu ve 2023 yılında her marka yöneticisinin dikkate alması gereken gündemler.
Ritim; müzikte, şiirde, yaşamda, çokluğun ve çeşitliliğin esas olduğu herhangi bir ortamda düzeni ve uyumu anlatan bir kavram. Bugünü en çok ritim kavramına referansla tanımlıyoruz; daha doğrusu ritmin bozuluşu ya da değişimiyle. Doğanın, işin, organizasyonun, toplumun, siyasetin, uluslararası ilişkilerin, her şeyin ritmi değişiyor…
CMO Sempozyum’u değişen ritimleri anlamak için geçtiğimiz yıl hayata geçirdik. Etkinlik mekanımız olarak Antalya, Side’yi seçtik. Türkiye’nin en büyük markalarını yöneten CMO’ların gündelik iş yoğunluğundan uzakta bir araya gelmesiyle anlamlı bir deneyim ve içgörü paylaşımı oluşturmayı hedefliyorduk. Beklediğimiz gibi de oldu; CMO’lar sempozyumu sahiplendi ve baharın ilk günlerinde, rekabetten arındırılmış samimi bir ortamda risk ve fırsatlar üzerine tartışabilmek hepimize iyi geldi.
Bu yıl 30 Mart – 2 Nisan tarihleri arasında yine Antalya’daydık; yine ve yeniden kabarık bir gündem ve uzun sorular listesiyle: Depremle sarsılan Türkiye’yi, ekonomik krizlerin ve kültürel kutuplaşmanın yorduğu toplumu nasıl inşa ve ihya edebilirdik? Teknolojik, jeopolitik ve ekolojik ritim değişikliklerine nasıl uyum sağlayabilirdik? Belirsizlikte yönümüzü nasıl bulabilirdik?
Yaşadıklarımız bana Soğuk Savaş yıllarında kaleme alınmış bir romanı hatırlatıyor. Alman yazar Christa Wolf’un 1963 tarihli Bölünmüş Cennet eserinde, Manfred ve Rita isimli iki aşık son kez buluşurlar. Batı Almanya’da yaşamayı seçen Manfred, Doğu Almanya’da kalan sevgilisine şöyle der: “Ülkemiz bölünmüş olsa da en azından aynı cenneti paylaşacağız.” Rita’nın yanıtı düşündürücüdür: “Hayır, cennet ilk böldükleri şey oldu.” Cennet, dünyevi kavgalarımızın temellendiği idealler ya da ortak hedefler bütünü. Bugün bu romanın yazıldığı yıllarda olduğu gibi iki kutuplu bir dünyada yaşamıyoruz; aşı konusundan kadın sorunlarına, kültürel normlardan ekonomik değerlendirmelerimize kadar neredeyse her konuda, her ülkede büyük kutuplaşmalar, sarsıcı bölünmeler yaşıyoruz.
PwC’nin geçtiğimiz yıl Fortune 1000 şirketlerinden yüzlerce yöneticiyle yaptığı bir anket, dünyayı etkileyen sorunların iş üzerindeki etkisine karşı en hassas olan yönetim kurulu üyelerinin CMO’lar olduğunu gösteriyordu. Bir başka deyişle, CMO dünya ağırlığını omuzlarında en çok hisseden “dertli” bir yönetici.
Enerji krizi, enflasyon, Rusya-Ukrayna savaşı, teknolojik devrimler, ihracat ve tedarik krizleri ve ABD’nin doların küresel iktidarını koruma mücadelesi tüm dünyayı olduğu gibi Türkiye’yi de etkiliyor. Kendi içimize döndüğümüzdeyse, bu listeye yerel ve bize özgü sorunlar ekleniyor: İnsan kaynakları krizi, derin yoksulluk, depremin yarattığı ekolojik ve toplumsal tahribatlar, hikâyesizlik ve geleceğe yönelik büyük bir belirsizlik… Yani, Türkiye’den bir CMO yurtdışındaki meslektaşlarına kıyasla çok daha uzun bir krizler listesiyle karşı karşıya. Omuzlarındaki yük çok daha ağır.
Bu karanlık tablonun yanı sıra yeni bir başlangıç ihtimali de önümüzde duruyor. Türkiye Cumhuriyeti ikinci yüzyılına girerken yapacağımız cumhurbaşkanlığı ve parlamento seçimlerinin nasıl sonuçlanacağını kestirmek güç olsa da, 15 Mayıs ülkemizde yanlış giden her şeyi iyileştirmeye başlayacağımız dönemin ilk günü olabilir. Ahval ve şerait bu iken, CMO Sempozyum’da, bir CMO’nun ifadesiyle “umut ve umutsuzluğu bir arada yaşadığımız bir dönemde”, yine bir başka CMO’nun ifade ettiği gibi “birbirimize bakarak açı ayarlarımızı yaptığımız” dolu dolu dört gün geçirdik.
Fikir ortağım Levent Erden, araştırmacı Bekir Ağırdır, fizik profesörü Mete Atatüre, psikolog Gündüz Vassaf, ekonomist Cevdet Akçay, Mey Diageo Genel Müdürü Levent Kömür, kreatif direktör Kev Chesters, senarist Başar Başaran, yazar Müge İplikçi, mimar Ece Ceylan Baba, gazeteci Ruşen Çakır, siyasal iletişimci Necati Özkan ve Marsh McLennan Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı Tayfun Bayazıt gibi değerli isimler bize eşlik etti. Aklın kötümserliğini iradenin iyimserliğiyle buluşturduk, ortak akılla bizi bekleyen tüm senaryoları uzun uzun tartıştık ve CMO’lar olarak dokunduğumuz alanlarda yaratabileceğimiz çözüm yollarını araştırdık.
Uzun bir yol bizi bekliyor. Bu yolun kaydını tutmak, zaman içinde öğrendiğimiz dersleri ve en zor zamanlarda geliştirdiğimiz stratejileri aktarmak açısından çok önemli. Zira bilgi ve deneyim transferi Türkiye’nin profesyonel hayatında sık karşılaşmadığımız bir pratik. Bu ihtiyaca yanıt vermek için CMO Sempozyum’un çıktılarını her yıl yazılı bir metinle paylaşma kararı almıştık.
İşte CMO Sempozyum’un ikinci manifestosu ve 2023 yılında dikkate almamız gereken gündemler…
Deprem felaketi, ekonomik kriz, demografik değişimler ve enflasyon, pazarlama iletişiminin Batı’dan ithal kavramlarla değil, Türkiye gerçekleri dikkate alınarak yapılması gereken koşullar yarattı. Bu gerçekler markaları rekabete ara vermeye, ihya edilmesi gereken yaşam alanlarında güçlerini birleştirerek çalışmaya çağırıyor. Bu dayanışma öğretisini kriz dönemlerinin ötesine taşımak ve kriz öncesi dönemler için de bir norma dönüştürmek marka ve tüketiciler arasındaki bağları güçlendirecektir. Bu normu yaratmanın yolu sürdürülebilir bir ekosistem dayanışması yaratmaktan ve tüm zamanlara yayılmış istikrarlı bir itibar yönetiminden geçiyor.
Türkiye, belirsizliğin, yasakların, gece yarısı değişebilen yasal düzenlemelerin hâkim olduğu ve iletişim pratiklerinin sık sık yeniden kurgulanmasını gerektiren bir pazar. Öngörülerin mümkün olmadığı böyle bir pazarda sonuç ve kazanç odaklılık sürdürülebilir olabilecek bir ilke. Sonuç beklentisi yerini “oyunun devamlılığını” sağlamaya bırakmalı. Markalar rakiplerinin önüne geçmeyi asli hedefleri yapmaktansa, pazarın büyümesini önceliklendirmeli. Markaları krizden ve belirsizlikten koruyabilecek stratejilerden biri de kültürün ve sosyal yaşamın organik bir parçası haline gelmek; bir başka deyişle oyunun ve geçmişten geleceğe aktarılan mirasın devamlılığını sağlamak.
Doğanın ve toplumun ritmi değişiyor. Bir yanda iklim krizi, diğer yanda metropol yaşamının yaygınlık kazanmasıyla monolitik kültürlerin sona erişi, geleneksel hedef kitle kategorilerimizin yetersiz kaldığı yeni nesil bir dönemi başlatıyor. Marka takımlarımızı ve şirket organizasyonlarımızı yeniden kurgulamalıyız. Tüketicilerimizin değişen anlam dünyalarını anlama ve dünyayı daha yaşanılası bir yer haline getirme yolculuğumuzda, bir başka deyişle Şirket ve Marka 3.0 döneminde, aramıza profesyonel yöneticilerin yanı sıra sosyal davalar uğruna mücadele eden aktivistleri, sosyologları, sosyal psikologları ve antropologları almaya hazır mıyız?
Türkiye’nin yaş ortalaması 32. Bugünün profesyonel yaşamında 1990’ların ve 2000’lerin başındaki enflasyon süreçlerini deneyimlemiş çalışanların sayısı oldukça az. Bugünün yüksek enflasyonist ortamı, şirketlerin finansal kârlılık ve operasyonel kârlılık sonuçları arasındaki makası açarken, pazarlamanın asli bileşenlerinden biri olan fiyatlandırmayı zorlaştırırken, CMO’nun ve pazarlama departmanındaki yöneticilerin finans bilgisini artırmaları büyük önem taşıyor. Yönetim kurulları her zamankinden daha fazla finansal arka planlara sahip üyelere yer veriyor. CMO, bu trendde geride kalmamalı.
Tüketicinin artan güven ve samimiyet talepleri, bu duyguları tesis etmekte yetersiz kaldığımızın bir göstergesi olabilir. İletişimin tek yönlü olduğu kabulü, markaları sürekli kendileri hakkında konuştukları, kendilerini anlattıkları bir otorite konumuna hapsetti. Ancak bugün anlatmaktan ziyade dinlemenin öne çıkması gerekiyor. Dinlemek, tüketicilerin sizden duymak isteyeceklerinin bir örüntüsünü sunacağı için kritik öneme sahip. Dolayısıyla en lüks rezidanstan en yoksul mahalleye kadar her yere -Bekir Ağırdır’ın ifadesiyle- duman dedektörleri yerleştirilmeli ve toplumun değişen sosyolojisi dinlenmeli. Unutmamalıyız; güven ve samimiyet ancak temas kurarak, tüketiciler için adil bir vizyon yaratarak mümkün olur.
Teknolojiden doğaya, üretimden tüketime her şeyin hızlandığı yorgun bir dünya için bugün ihtiyaç duyulan şey “yavaşlama”. Türkiye’de ise endişeli, yoksullaşmış, umudunu ve hikâyesini yitirmiş bireylerin ihtiyaç duyduğu şey “iyileşme”. Bu tüketiciler farklı olmanın, kendini gerçekleştirmenin, riskler alarak dolu dolu yaşamanın vaaz edildiği iletişim mesajları duymak istemiyorlar. Zihinsel, ekonomik ve fiziksel sağlıklarına yeniden kavuşmak istiyorlar. Markalar ve CMO’lar tüketicileri için iyileşebilecekleri koşullar yaratmalı.
Türkiye’de geleceğe yönelik hayallerimiz iyi bir iş, iyi bir araba ve sürdürülebilir kazançla sınırlı. KONDA verilerine göre toplumun yüzde 65’i için gelecek tahayyülü 36 ayla sınırlı, ötesi ise bir muamma. İş yerinde de durum farklı değil; onyıllar boyunca çalışmanın tercih edildiği, okul ya da ekol statüsündeki şirketler ve markalar da bir çalışan sadakati sınavından geçiyor. Aynı şirkette çalışma süreleri kısalırken, sosyal sermaye göçleri de devam ediyor. Tüketiciler kendilerinden hem para hem de gönül bağı talep eden markaların bağlılık talebini sorgularken, çalışanlar da daha sürdürülebilir çalışma koşulları talep ederken, sadakati yeniden ve farklı kriterler üzerinden düşünmenin zamanı geldi.
“Eşi benzeri görülmemiş” ve “Goblin mode” gibi sözcükler son yılların insanlık durumunu tanımlayan kavramlar haline geldi. Üretken yapay zekâ, mekân ve zaman bağımsız uzaktan çalışma, sanal gerçeklik ve otomasyon başta olmak üzere yeni teknolojiler artan bir hızla hayatımıza girmeye, alıştığımız yaşam pratiklerini dönüştürmeye devam ediyor. Marka-tüketici ilişkisi, marka-ajans ilişkisi, insan-makine ilişkisi, organik ve sentetik ayrımlarımız bu dönüşümden nasibini alıyor. Teknolojik dönüşüme uyum sağlamalıyız. Ancak bu süreci determinist bir doğa kanunu olarak görmek yerine, değişime insanı ve insani olanı dahil etmenin yollarını aramalıyız.
Ekonomik kriz ve enflasyonun tahribatı tüketici cüzdanlarıyla sınırlı değil. Kriz ve enflasyon aynı zamanda inovasyonun yavaşladığı, kimi zaman durduğu, yenilikçi girişimlerin finansmana erişmekte zorlandığı koşulları da beraberinde getirdi. Sosyal sermaye göçünün ve profesyonel yaşamına yurtdışında devam etmek isteyenlerin arttığı günümüz koşullarında, yenilikçi fikirleri olanları desteklemek de sorumluluklarımızdan biri olmalı.
İnovasyonun bir başka boyutu da tüketici tarafına yönelik. Hakikat sonrası dönemlerde, bilim ve teknolojiye olan güven toplum tarafında azalmaya başladı. Pandemi bize, 5G ve aşılar konusunda asılsız endişelerin ne kadar kolay taraftar bulabildiğini gösterdi. Tüketici kararları artık daha fazla duygularla şekilleniyor; düşünsel kestirme yolları, mahalle onayı ve algıda seçicilik artıyor. Teknolojik ilerleme, iklim krizi, temiz su ve gıdaya erişimin zorlaşması gibi trendler üretim modellerimizde inovasyonu zorunlu kılarken, tüketim alışkanlıklarımızda da dönüşümü beraberinde getirecek. Hal böyleyken, yapacağımız inovasyonun tüketiciler nazarında kolaylıkla kabul göreceğini varsaymamalıyız. Dönüşümün benimsenmesi için çok daha akılcı, yaratıcı, güvensizlik ve dezenformasyona dirençli yöntemler keşfetmeliyiz.
14 Mayıs Cumhurbaşkanlığı ve 28. Dönem Parlamento seçimleri nasıl sonuçlanırsa sonuçlansın, 15 Mayıs sabahından itibaren hepimizi ilgilendiren yeni bir dönem bizi bekliyor. Özellikle yeni ekonomi planlamasının yerel ve global arenada kabul görmesinde, hikâyesini yitirenlere yeni bir hikâye sunulmasında ve kutuplaşan Türkiye’nin yeniden bütünleşmesinin sağlanmasında iletişim ve ikna edicilik kritik öneme sahip. Yeni dönemin ülke iletişiminde CMO’lara ve kreatif ajanslara da sorumluluk düşüyor; hazırlıkların şimdiden başlamasında fayda var.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
