“Uygun fiyatlıdır algısını oturttuk”

CMO Perspektifi serimizin Kasım ayı konuğu McDonald’s Türkiye Pazarlama Direktörü Elif Göktaş. Göktaş, 2019 yılı için öncelikli iki gündem maddesinden söz ediyor: sürdürülebilir bir dünyaya katkıda bulunmak ve geleceğin restoran deneyimini yaşatabilmek. Markanın son iki yıldır yürüttüğü uygun fiyatlı marka stratejisiyle müşteri sayısını artırması ise 2018 yılı önceliklerinin başarıya ulaştığının bir göstergesi.

Türkiye’nin fast food alışkanlığıyla başlayalım. Nasıl bir tüketici profili var?

Euromonitor Raporu’na göre hızlı servis restoranı pazarı 7 milyar TL ciroya ulaştı. Tüketici kaliteli, uygun fiyatlı ve ulaşılabilir ürünler istiyor. Bu anlamda McDonald’s, pazarı domine eden markalardan biri. Tüketicileri gençler, genç yetişkinler ve çocuklu aileler olarak gruplandırıyoruz. Ama asıl kitle 15-30 yaş grubu giyebiliriz. Öğrenciler, özellikle uygun fiyatlı ürünlerle doymak istedikleri ve geleceğin de tüketicisi oldukları için bütün markalar genç kitleye sesleniyor.

Bizim için çocuklu aileler de çok önemli. Çünkü McDonald’s kendisini, ailelerin keyifli vakitler geçirebileceği bir yer olarak konumlandırıyor. “McDonald’s’a gel keyfin yerine gelsin” diyoruz. McDonald’s globalde de geleceğin deneyimi olarak adlandırıyor bunu. Müşterilerin keyifli vakit geçireceği, aynı zamanda da dijitalleşmiş ve kişiye özel hizmetler aldığı bir yere dönüşüyor restoranlarımız. Hatta McDonald’s restoranlarında masaya servis bile başlıyor. Türkiye’de de 2019 itibarıyla başlayacak.

McDonald’s Türkiye’de uygun fiyat vurgusu hâkim. Bu vurgu tüketiciye nasıl ulaşıyor?

McDonald’s bulunurluk olarak rakiplerinin daha gerisinde olmasına rağmen, marka algısında lider konumda yer alıyor. Türkiye’de bu pazara ilk giriş yapan markayız. Aynı zamanda kaliteli ürünler sunmak, çocuklu aileler için uygun olmak gibi kriterlerde de çok yüksek skorlara sahibiz. Önceki yıllarda uygun fiyatlı algısı daha gerilerdeydi. O nedenle son iki senedir yürüttüğümüz stratejimiz de uygun fiyatlı ürünler sunmak ve bunun iletişimini yapmak üzerine. Bu sayede bu kriterde çok iyi bir noktaya geldik. Şu anda McDonald’s için uygun fiyatlıdır algısını oturttuk. Zaten bu sayede müşteri sayısında ciddi artışlar oldu.

3 bin kişiyle Türkiye’de bir fiyatlama araştırması yaptık ve kendi portföyümüz belirli fiyat aralıklarında yeterli mi ona baktık. Burada gördük ki gençler illa kırmızı et beklemiyor, tavuğu da çok seviyor ama o sırada 10,95 seviyesinde doyurucu bir tavuk ürünü ihtiyaçları vardı. Biz de hem en büyük ekmeğimizi kullandık hem de iki kat tavuk koyduk, arasına da peynir ekledik. Daba Daba da şuradan çıktı. Gençlerin dolu dolu abartılı yaşamayı sevmesinden yola çıkarak Dibi Dibi değil de Daba Daba dedik. Dibi Dibi öde Daba Daba ye dedik.

Hayatı “Daba Daba” yaşamaktan bahsediyorsunuz. Bu anlamda kampanyanızın gençlerin gözünde McDonald’s’ı bir prestij meselesi haline getirdiğini söyleyebilir miyiz?

Daba Daba kampanyamız, abartarak yaşamayı seviyorsan senin için Daba Daba var şeklinde bir iletişime sahipti. Gençler arasında “cool olmak” önemli bir durum. McDonald’s’ın duruşu da daha çok “cool” olarak algılanıyor. Pazara ilk giren marka olmasından dolayı kuralları koyan bir marka. Dolayısıyla özenilen, beğenilen bir marka imajı var.

Yılda kaç yeni müşteri kazanıyorsunuz?

Yılda 110 milyon kişi restoranlarımıza giriyor. 2017 yılında da 10 milyon yeni müşteri kazandık.

Hareket alanınızda global çizgiden çıkma konusunda ne kadar esnekliğe sahipsiniz?

Pazarın ve tüketicilerin isteklerine göre, özellikle de ürün geliştirmede ciddi bir esnekliğimiz var. Şu an portföyümüzde en çok satan ürünlerimizden bir tanesi olan Double KöfteBurger aslında globalde olmayan bir ürün. Zamanında Türkiye’de çıkardığımız, baharatlı olması sebebiyle sevilen ve Big Mac’ten sonra en çok satan ürünümüz.

Yine 2017’nin başında çıkardığımız Mangalburger var. Mangal, Türkiye’de bir hayat tarzı. McDonald’s’ta da bu tatta bir ürün yiyebilirsiniz mesajıyla çıkardığımız bir ürün o da. Yine Türkiye’de, eve serviste oyun severlere özel çıkarttığımız Gamer menü ve maç severlere özgü Big Maç menümüz var. Yani lokal esnekliğimiz ürün ve paketlerde oldukça fazla.

Tüketicinin lezzet konusunda beklentisi ne? Hangi tatlar öne çıkıyor?

Bazı ürünlerin aynısını burada da kullanmak durumundayız. Big Mac, McChicken onlara ana ürünler deniyor ama diğer ürünlerden gözlemlediğimiz kadarıyla daha sulu ürünler -yani domates, sos, marul, çıtır soğan ve mantarıyla- içeriği ne kadar zenginse o kadar daha çok beğeniliyor. Türk damak tadında biraz baharatlar da var. O yüzden bizim double köftenin ekmeği baharatlı. MaxBurger’imiz var, içinde yoğurtlu sosun olduğu. Yine globalde pek kullanılmayan ama Türkiye’de sevilen bir sos.

Son dönemde barbekü ve acı soslar seviliyor. Çeşitlilik isteği var ama şöyle de bir durum hâkim: Türkiye’de bazı yıllar 15-20 tane ürün çıkarılmış ama yine en çok satan ürünler Big Mac ve McChicken olmuş. Klasik tatlardan vazgeçmiyoruz. Big Mac mesela bu yıl 50’nci yılını kutluyor ve hâlâ en çok satan hamburger. Bu sene Big Mac sosunu da sınırlı olarak Türkiye’ye getirdik.

Tüketiciyle temas kurduğunuz alanlara dair yatırımlarınızda nasıl bir önem sıralaması hâkim? Mağazalar mı, çalışanların eğitimi mi, pazarlama stratejiniz mi?

Bizim için “geleceğin deneyimi” bu işi hızlandıran bir inisiyatif. O yüzden olmazsa olmaz olarak bakılıyor. Bunun içinde neler var? Dijital menü ekranları, müşteriyi karşılayan müşteri deneyimi müdürleri, mobil uyguama… şu anda önceliklerimiz arasında. Restoranlarımızda müşteri deneyimi müdürleri çalışmaya başladı. Sipariş verebildiğimiz ekranlar da 2019’da hizmete sunulacak. Bunun paralelinde müşteriye vermek istediğimiz mesaj için iletişimimiz devam ediyor. Özellikle bu dönemde uygun fiyat algısını daha da güçlendirerek devam ettiriyoruz. Mesela iki hamburgerli Tok Artık diye bir menü yarattık.

Bu kategorinin olmazsa olmazı uygun fiyat olduğu için en tepede o iletişimimizi sürdüreceğiz ama markanın imajını güçlendirecek, restorandaki deneyimi artıracak olan geleceğin deneyimi inisiyatifleri de bunun paralelinde devam edecek.

Sektörde sizi en çok zorlayan ya da heyecanlandıran gelişmeler nedir?

Pazarın potansiyeli diye baktığımız zaman C1, C2 sosyoekonomik statü grupları Türkiye’nin yüzde 50’sinn oluşturuyor. Bu kitle de uygun fiyatla doymak isteyen kişilerden oluşuyor. Kentleşme oranının artması yüzde 75’lerin üzerinde. Genç nüfusun yüksek olması bu pazarın potansiyelini gösteriyor diyebiliriz.

Kırmızı et konusundaki soru işaretleri sizin satışlarınızı nasıl etkiledi? Örneğin Açık Mutfak gibi projeniz var mı gündeminizde?

Satışlarımızı etkilemedi çünkü bu durumda tüketiciler güvendiği markalara kayıyorlar. McDonald’s’ta hayvanların yetiştirilmesinden mutfağa gelene kadar ciddi bir kontrol süreci işliyor. Kalite standartlarımızın yüksek olması sebebiyle herhangi bir etkilenme yaşamadık.

McDonald’s’ta müşterilerimiz 11 senedir istedikleri anda istedikleri restoranımızın mutfağını dolaşabiliyorlar. Bunu ilk başlatan da McDonald’s. Kendimize o kadar güveniyoruz ki 7/24 önlüğünüzü, bonenizi takarak mutfağımızı gezebiliyorsunuz.

McDonald’s Chicago’da çevre dostu bir restoran inşa etti. Türkiye’deki restoranlarınız için de bu türden girişimler görecek miyiz?

Scale for Good diye bir inisiyatifi var McDonald’s’ın. Bunun altında et, tavuk, balık, kullanılan yağ, gençlere iş imkânı verilmesi gibi başlıklar var. 2025’e kadar her ülke önceliklerini belirleyerek birtakım aksiyonlar alacak. Mesela bu sene bizim de sürdürülebilirlik raporumuz çıktı. 2014’te yapmıştık ilkini. Bizim de birtakım atıklarımızda ciddi düşmeler olduğunu görüyoruz. Şimdi 2025’e kadar Amerika’dan başlayarak birtakım kalemlerimizde değişiklikler olacak.

Türkiye için öncelikler neler?

Önce mesela şu an kullandığımız yağdan soft seed oil denilen yağlara geçiyoruz. Geçen sene patates kızartmalarında kullanılan tuz oranını yarı yarıya azalttık. Yani 2019 önceliklerimizde yağ var. 2020 ve 2025’te Scale for Good inisiyatiflerinin Türkiye’de nasıl uygulanacağını planlayacağız.