Salgın belirsizliğinde marka yönetme çabaları

Her ne kadar "yeni normal" nasıl olacak bilemesek de "salgın öncesi dünyada bu çalışır mıydı?" sağlamasını mutlaka yapıyoruz. Yine de tüm bu belirsizlik içerisinde attığımız adımların doğru olup olmadığını gösterecek tek şey zaman.
04.05.2020 - 13:37

COVID-19 salgını yüzünden yaşam biçimimiz ve tüketici davranışları değişmeye başladığından beri çalıştığımız tüm markaların stratejilerini güncellemek için gece gündüz mesai harcıyoruz. Kategorisinin gerçeklerinin değişimine göre kimi markanın mevcut pazarlama stratejisini güncelliyoruz kimine sıfırdan yeni bir mesaj hiyerarşisi kurguluyoruz; kiminin ise tüketici deneyiminde daha kökten değişikliklere gidiyoruz. Bunların hepsini yaparken yüzlerce araştırma ve trend raporu içinden anlamlı data ve ilgili içgörüleri bulmaksa başlı başına bir mesai gerektiriyor. Salgın düzeninde yaşama geçeli daha iki ay bile olmadığından, sahadaki araştırmalardan gelen datadan anlamlı trendler çıkarmak için erken. Bu yüzden salgın sürecinin seyri ve sonrasını öngörme çabalarında kantarın topuzu sıklıkla spekülasyon tarafına kaçıyor.

Belirsizliği kabullenememek

Birkaç ay öncesine kadar küresel bir salgının tüm düzenimizi altüst edeceğine dair en ufak bir fikri olmayanların, bu sürecin 6-9 ay sonrası için iddialı kehanetlerde bulunması takdire şayan. Tabii ki hepimiz ekmek parası peşindeyiz ve bizden akıl fikir bekleyen müşterilerimize yardımcı olmaya çalışıyoruz. Ancak bunu yaparken belirsizliği kabullenmek yerine spekülasyonlara sarılmak kısa vadede marka yöneticilerine her şeyi kontrol altına aldıkları hissini yaşatsa da uzun vadede işleri yoluna sokmayı çok daha zorlaştıracak.

Belirsizliği kabullenmek elini kolunu bağlayıp durmak değil. Bilakis stratejiyi çok daha sık aralıklarla güncelleyerek sürekli reaktif ve proaktif aksiyonlarla bu süreci yönetmeye çalışmak.

Atış yerine geriye bakış

Tabii ki hepimiz bu belirsizlik sürecinde çok ciddi sonuçları olan kararlara yön verme baskısını paylaşıyoruz. Ancak bunu yaparken, geleceğe yönelik alternatif senaryolar yazmaya kafa patlattığımız kadar geçmişten dersler çıkarmak için de uğraşmalıyız.

11 Eylül terör saldırıları, 2008 ekonomik krizi ve SARS salgını gibi toplumsal travmaların markalar ve tüketici davranışları üzerindeki etkileri, bu süreçte izlenebilecek stratejilerle ilgili çok değerli ipuçları barındırıyor. Hatta COVID-19 salgın sürecini nispeten daha önden yaşamaya başlayan, Uzakdoğu pazarlarından gelen data da tüketici davranışlarındaki olası değişimlere ışık tutuyor. Bu verileri hatmetmek geleceğe yönelik kehanetlerde bulunmak kadar eğlenceli olmasa da uzun vadede riski azaltmak için daha güvenilir bir yaklaşım.

Basmakalıp reklamlar

Kısa vadede durumdan bir şey söyleme vazifesi çıkaran markaların, aynı mesajları vermesi ve kısıtlı prodüksiyon imkânlarının dayattığı benzer yaratıcı uygulamalara başvurması da mecraları basmakalıp içeriklerle doldurdu. Aynı kategoriden rakip markaların aynı metinlerle “yanınızdayız” mesajları vermesi ve müziğinden hikâye anlatımına kadar aynı kalıbın kullanıldığı video içerikler hızla kabak tadı verdi. Hatta geçtiğimiz günlerde sosyal medyada yayılan ve Amerikan reklam kuşağındaki bu benzerliklerle dalga geçen bir videoyu birçok brief toplantısında ne yapılmaması gerektiğini anlatmak için kullanmaya başladık.

Yine de uzun vadeli düşünebilmek

Aynı anda hem COVID-19 salgınının bizlere dayattığı değişikliklere uyum sağlamak hem de markanın kategorisinde ve “reklam kuşağında” farklılaşmasını sağlamak hiç de kolay değil. Hatta çoğu şirketin can derdinde olduğu bir dönemde markanın farklılaşmasını dert etmek bazılarına mahalle yanarken saçını taramak gibi gelebilir. Ancak salgının ekonomik krize dönüşmeye başladığını gördüğümüz şu dönemde hiçbir markanın sırf bilinirlik uğruna mecralara para saçma lüksü yok. Hatta 13 Mart – 17 Nisan döneminde, Amerika’da yayınlanan 250’den fazla reklamı test eden bir araştırmanın sonuçları, özgün ve çözüm odaklı olmayan iletişimlerin olumsuz tepki çekerek markalara zarar verdiğini de gözler önüne seriyor. İşte bu yüzden önümüzü görmek ne kadar zor olursa olsun uzun vadeli düşünmekten vazgeçmemeliyiz.

COVID-19 döneminde başarılı işlere imza atan markalara baktığımızda, attıkları adımlarda marka değerlerinden, konumlandırmalarından ve kategori gerçekleri dahilinde çözüm odaklılıktan ödün vermediklerini görüyoruz. Biz de son günlerde müşterilerimizin ürün ve hizmetlerini değişen kültürel dinamiklere göre konumlandırırken, uzun vadede bunların nasıl evirileceğinin planlamasını da yapıyoruz. Her ne kadar “yeni normal” nasıl olacak bilemesek de “salgın öncesi dünyada bu çalışır mıydı?” sağlamasını mutlaka yapıyoruz. Ayrıca kâğıda döktüğümüz her stratejinin çok daha kısa aralıklarla yeniden güncellenmesi ve çok daha hızlı harekete geçerek tüketicilerle buluşturulabilmesi için iş yapış şekillerimizi ve ekip yapılarımızı yeniden düzenliyoruz. Yine de tüm bu belirsizlik içerisinde attığımız adımların doğru olup olmadığını gösterecek tek şey zaman.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.