Müşterilerin ve ajansların kanayan yarası: Brief

Geçtiğimiz yıl yapılan BetterBriefs araştırması, her ne kadar hak ettiği kadar gündemde kalamadıysa da sektörümüz için çok önemli bulgular barındırıyor. Türkiye’deki gündemi pek yakından takip edemesem de editörümüzün teyit ettiği kadarıyla Türkiye’de de pek ses getirememiş bu proje hakkında uzun zamandır yazmak istememe rağmen bir türlü fırsat olmadı. İyi ki de olmamış çünkü bu sabah bu değerli projeyi hayata geçiren arkadaşların sunumunu canlı dinleme fırsatım oldu.

Avustralya’da çalışan bu stratejist ikili, çoğumuz gibi kötü brief’ler üzerine dertleşirken, konuyla ilgili harekete geçip uluslararası bir araştırma yapmaya karar vermiş. Amerika, İngiltere ve Avustralya’daki müşteri ve ajans çalışanlarıyla geçtiğimiz sene yapılan bu araştırmaya davet edildiğimde fikir çok hoşuma gitmişti. Ancak sonuçları gördüğümde yapılan işin ne kadar kıymetli olduğunu çok daha iyi anladım.

Özetle, ajansların ve müşterilerin ayrı dünyalarda yaşamanın ötesinde aynı dili bile konuşamadıklarını gözler önüne seren bu araştırma, sorunu tespit etmekle beraber çözüme yönelik değerli ipuçları da barındırıyor.

Kafalar farklı yerlerde

“Canım zaten biliyoruz ajans ve müşteri arasındaki görüş farklılıklarını” dediğinizi duyar gibiyim. Ancak bu araştırma sonuçlarındaki rakamlar durumun vahametini iyice gözler önüne seriyor. Zira müşterilerin yüzde 80’i kendilerini brief yazma konusunda başarılı bulurken, ajans çalışanlarının yüzde 10’u müşterilerini brief yazma konusunda başarılı buluyor. Hatta Amerika’da bu durum yüzde 90’a karşılık yüzde 6 gibi bir farkla daha da acıklı. Sırf şu veri üzerine bile kitap yazılır. Ancak brief’lerin ne kadar stratejik yön gösterdiği konusundaki farklı görüşler de oldukça çarpıcı. Müşterilerin yüzde 78’i brief’lerinin net bir stratejik yön gösterdiğini düşünse de ajans çalışanlarının sadece yüzde 5’i müşterilerine katılıyor.

Muhtemelen yaratıcı sürece dair bu hayati görüş farklılıklarının arkasında iki tarafın aynı dili konuşmaması yatıyor. Nitekim müşterilerin yüzde 83’ü brief’lerinde açık ve öz (clear and concise) bir dil kullandıklarını düşünürken ajans çalışanlarının yalnızca yüzde 7’si müşterileriyle aynı görüşü paylaşıyor.

Brief yazmak vs brief vermek

Marketing Society’nin organizasyonu olan bu sunumdan sonra araştırmayı yapan ekip ve müşterilerden oluşan bir panelde bulgular üzerine sohbet ve soru-cevap bölümüne de yer verildi. Burada özellikle brief yazmak ve brief vermek arasındaki fark üzerinde duruldu. Zira yazılı brief, müşteri ve ajans arasındaki yaratıcı işbirliğine dair bir kontrat görevi görse de briefing sürecinin yapıcı bir diyalog üzerine kurulu olması gerekiyor.

Sonuçta müşterilerin yüzde 80’i “muhteşem” brief’ler yazdığını düşünüyorsa, bunda onlara katılmamalarına rağmen sesini çıkarmayan ajans çalışanlarının da payı var. Ya da müşteri verdiği brief’in çok açık ve net olduğunu düşünürken, netlikten çok uzak olmasına rağmen toplantıda soru sormaya çekinen ajans çalışanları da bu tablodan sorumlu. Ancak çözüm için de briefing süreçlerinin diyalog ve yapıcı tartışmalara açık bir şekilde yönetilmesi gerekiyor. Yoksa müşteri korkusuyla her şeyi anlamış gibi yapan bir ajans ile brief’e dair soruları hakaret kabul eden bir müşteriden sağlıklı bir brief süreci yönetmeleri beklenemez.

Brief’ler buzdağının görünen yüzü

Şu anda İstanbul’da olup bu araştırma sonuçlarını hem müşteri hem de ajans tarafındaki arkadaşlardan oluşan “Öz Effie” grubumuzla (2015 Effie jürisinden küçük bir grup olarak halen düzenli görüşüyoruz) bir akşam yemeğinde uzun uzadıya tartışmak vardı… Çünkü bu bulgulardan en anlamlı fayda, ajans ve müşteri tarafı arasında samimi bir diyalogla sağlanabilir. Zira ajans ve müşteri ilişkilerindeki sorunların tümünü göz önünde bulundurduğumuzda brief’ler buzdağının görünen yüzü.

Brief süreçlerini iyileştirebilmek için öncelikle müşterilerin ajansları stratejik bir iş ortağı olarak görmesi gerekiyor. Ajanslar da bu güveni boşa çıkarmayacak kalitede bir yetenek havuzuyla, müşterileriyle aynı dili konuşabilmeli.