Bu yazımda zihnimizin kullandığı bilişsel kısayolların çözmeye çalıştığı, bunun için evrildiği dört büyük problemi listelemeye, davranışçı perspektifin kolay akılda kalır bir resmini zihninize yerleştirmeye çalışacağım.
Bu köşede fırsat buldukça davranışçı bilimin pazarlamaya entegrasyonunda işimize yarayacak formüller, kısayollar önermeye çalışıyorum. Çünkü daha önce de belirttiğim gibi 200’e yakın bilişsel kısayol ve yanlılık var ve bunları hızlıca özümseyip iş yapış biçimimize entegre etmek çok kolay değil.
Bu yazımda zihnimizin kullandığı bilişsel kısayolların çözmeye çalıştığı, bunun için evrildiği dört büyük problemi listelemeye, davranışçı perspektifin kolay akılda kalır bir resmini zihninize yerleştirmeye çalışacağım.
Duyularımız aracılığıyla beynimize büyük bir veri akışı var. Bilinçli zihnimiz yani Sistem 2 ile bu veriyi işlemek mümkün değil. Sistem 1 bu veri yığını içinden önemli gördüklerini önümüze atar; araba kullanırken çoğunlukla otomatik pilotta olursunuz. Zihniniz de ev, iş, hayata dair farklı problemlerle meşgul olabilir. Etrafınızda olup biteni çok fark etmezsiniz. Ama yola bir çocuk fırladığında, öndeki araç ani bir manevra yaptığında zihniniz arabaya geri döner.
Sistem 1 değişimleri, tuhaflıkları, gürültü içinde tanıdık olanları, bulunabilir olanları bilinç düzeyinde fark etmemizi sağlar. Raflardaki onlarca marka, farklı mecralarda yüzlerce reklam, iletişim çabası bu filtreden geçemez. Pazarlamacıların en sık yaptıkları hatalardan biri, tüketicinin belirli bir konuda bizim kadar odaklı ve dikkatli düşüneceğini varsaymaktır. Dave Trott’un çok güzel ifade ettiği gibi iletişim ve iknaya çok odaklanıyoruz ama ilk filtre olan impact/etki olmadan yani tüketicinin dikkatini çekmeden ikinci ve üçüncü aşamadaki çabalar çoğunlukla boşa gidiyor.
İnsan zihni bir örüntü arama cihazıdır. Sistem 1 düzenli olarak çok karmaşık bir veri ağı içinde manalı örüntüleri saptayıp mümkün olduğu kadar çabuk dikkatinize sunmaya çalışır. Bunu hassasiyeti yüksek bir yangın alarmı gibi düşünün. Evinizdeki yangın alarmının bazen yangın yokken uyarı vermesi can sıkıcı olabilir ama büyük bir zarar görmezsiniz. Tersine yangın çıktığında alarm vermemesi ölümcül sonuçlar doğurabilir. Dolayısıyla gürültüde anlam arayışı çoğunlukla stereotiplere, önyargılara, geçmiş tecrübelere gereğinden fazla bağlılıkla sonuçlanır. Kararlarımız defansiftir.
Ayrıca aynı sebepten gürültüde aslında olmayan örüntüler görür, anlamlar buluruz. Bu hayalî bağlantılar çoğu zaman büyük kararlarımıza bile yön verir. Örneğin bağlantısız olayları sıralı, senkronize gerçekleştiği için birbirine bağlarız. Friends sevenler Phoebe’nin göz kırparak televizyonu açıp kapatabilmesini hatırlayacaklardır.
Soğukkanlı ve detaylı düşünerek karar verdiğimizi düşünmeyi severiz ama çoğunlukla hayat böyle akmıyor. Karar makinamız yüzbinlerce yıl vahşi doğada sağ kalmaya çalışırken şekillendi. Ve hâlâ aynı parametreleri kullanıyor. Büyük sinirbilimci Antonio Damasio “Biz duyguları da olan düşünme makineleri değiliz bizler düşünebilen duygu makineleriyiz” diyor. Hiçbir zaman tüm opsiyonları tartacak kadar zaman ve enerji yok.
Sonuç olarak bilinçaltının, duyguların yönlendirmesiyle kolay görünen seçeneklere yöneliyoruz. Bir yemek tarifinin fontu o yemeğin zorluk derecesini belirleyebiliyor. Ya da bir hisse senedinin kısaltmasının akılda kalıcılığı borsadaki değerini etkileyebiliyor. Önceden verdiğimiz kararlara gereksiz yere takılıp kalıyoruz ki şempanzeler bile bu konuda bizden başarılı. Ve tabii grup kararlarına gereğinden fazla uyum sağlıyoruz.
Kasım 2019 tarihli Mutluluk Pazarı başlıklı yazımda insan hafızasının nasıl “verimli” çalıştığını anlatmaya çalışmıştım. Evrim bilgisayar endüstrisinden farklı olarak hafızanıza her yıl yeni teknolojiler ekleyemiyor. Bu sebeple insan zihni müthiş verimli çalışmak zorunda. Olumlu ve olumsuz deneyimlerin tepe ve dip noktaları, başlangıç ve bitişleri, hatırlayan ben için çok daha önemli, dolayısıyla geriye onlar kalıyor.
Çok az detayla sakladığımız anıları bu detayları kullanarak yeniden yazıyoruz ve her yazdığımızda biraz daha değiştiriyoruz. Geleceği hayal ederken kullandığımız mekanizma ile geçmişi hatırlarken kullandığımız mekanizma aynı. Dolayısıyla kendi geçmişimizi de hayal ediyoruz diyebiliriz.
Tüketicilere hangi kararı niçin verdiklerini veya marka tercihlerini niçin değiştirdiklerini sorarken bu bilgileri akılda tutmakta fayda var.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
