Gezegenin diğer ucundaki herhangi biriyle aynı dertleri paylaştığımız günlerdeyiz. Dilimizden düşürmediğimiz kelimelerde başı “değişim” çekiyor. Gidişatı daha net hatlara oturtmak için, marka ve pazarlama yöneticileri, stratejistler, kreatifler, prodüksiyon ajansları ve araştırma şirketlerinden oluşan uzmanlarla; marka iletişiminin geleceğini konuştuk.
Değişen tüketici davranışlarına dair pek çok trend raporu yayımlanıyor ancak bu trendlerin okumalarını doğru yapmak çok daha değerli. P&G ve Unilever’in öne çıkardığı tüketici trendleri büyük oranda benzeşirken; Virginia Üniversitesi Derden Pazarlama Okulu Pazarlama Profesörü Lalin Anık “verimlilik ve direnç” kavramlarını irdeliyor.
Markalara düşen toplum vicdanı yaratmak
Pandemi döneminde tüketici davranışlarını derinden etkileyen iki tema olduğunu görüyoruz: Verimlilik ve direnç. Tüketici pandemiyle birlikte statükonun yeterli olmadığını anladı. Kurumsaldaki arızaları algılayan tüketici, verimliliğin önemini fark etti.
Verimliliği farklı alanlarda düşünebiliriz. Ne kadar kaynağım var, ne hızda tüketiyorum, ne kadar biriktirmem lazım, ileriye yönelik kaynaklarımı nasıl daha iyi kullanırım… Aynı zamanda tüketici, ani gelişebilecek değişikliklere karşı nasıl dirençli olurum, hayatımın temellerini nasıl güçlendiririm sorularına da yanıt aramaya başladı. Bunun sonucu olarak, özellikle son 10 yılda hızla artan fevri ve ânı tatlandıran tüketimlerin yerini daha kalıcı ve sınırlı harcamaların aldığını gördük. Harcanabilir gelirin sınırları daraldı ve tüketici daha seçici davranmaya başladı. Aynı zamanda ufak olasılıkları daha fazla ciddiye almaya, ters giden bir şeyler olması hâlinde kendini duruma önceden nasıl hazırlayacağına yönelik kafa yormaya başladı. Markalar bu durumun farkında. Örneğin; ABD’de taksitle alışveriş Türkiye’deki kadar yaygın değilken, geçtiğimiz haftalarda pek çok online perakendeci taksit seçeneği sunmaya başladı. Pandemi öncesi markaların tercih etmediği seçenekler zorunluluk hâline geldi ve alternatif çözümler olarak sunulmaya başlandı. Bu durum, sadece tüketicilerin değil markaların da sürekli değişen yeni normale adapte olmaları gerektiğinin bir göstergesi.
Geçtiğimiz ay yaptığımız bir araştırmada marka iletişimlerinin yerel ya da global şekilde sunulmasının tüketici davranışları üzerindeki etkisini araştırdık. Elde ettiğimiz sonuçlar, yerel mesajların, global mesajlara nazaran daha bilgilendirici ve ikna edici olduğunu gösterdi. Öte yandan, yerel mesajlar tüketicileri birbirlerinden uzaklaştırarak güveni azaltıyor. Bu endişe verici çünkü bir yandan bilgi sağlarken, öte yandan sosyal mesafeyi artırıp yalnızlığı, korkuyu, anksiyeteyi ateşleme ihtimali var.
Benim önerim, markaların yerel bazda bilgilendirme yaparken tüketicileri birbirlerine yaklaştıran, sıcaklığı artıran fikir ve imgeler kullanmaları. Tüketiciyi bu karanlık döngünün içinden çıkarıp yakın zamanda yapabileceklerini hayal ettirebilen, hatta bunu insanların evlerine götürebilen, onların ruhlarına dokunabilen marka iletişimlerine ihtiyacımız var. Markalara düşen görevler büyük: tüketicileri birleştirmek, toplumsal dayanışmayı sağlamak ve önce insan sonra toplum vicdanı oluşturmak.
5 büyük trend
Pandemi sürecinde Analitik ve İçgörü Departmanımız aracılığıyla her hafta 400 tüketiciyle dijital ortamlarda görüşerek kantitatif sonuçları tüm organizasyonumuzla paylaştık ve paylaşmaya devam ediyoruz. Sürecin başlangıcıyla devam eden günler arasında, tüketici alışkanlıklarında önemli değişiklikler ve kaymalar yaşandı. Bizim gördüğümüz beş büyük trend ise şöyle:
1. Sağlık ve hijyen ihtiyacında artış
2. Dijital medya tüketimi ve alışverişte artış
3. Ekonominin akıbetine dair endişe
4. Markalardan topluma katkı sağlayacak projelerini artırmaları yönünde gelişen beklenti
5. Umutlu yarınlara ve gülmeye duyulan ihtiyaç
Bu doğrultuda artan sağlık ve hijyen ihtiyacını karşılamaya yönelik ev ve kişisel bakım ürünlerinin kullanım sıklığındaki artışın en azından uzun bir süre kalıcı olacağını düşünüyoruz. Dijitalin hemen her alanda yükselmesi ve dönüşümün hızını iki üç kat artırmasıyla paralel olarak, online alışverişteki önemli sıçrayışın da kalıcı olacağını öngörüyoruz.
Markaların, bu dönemde tüketicilere yönelik mesajlarını iki ana eksene oturtmaları gerekiyor. Birincisi, “temel ihtiyacınız olan tüm ürünlerin üretimi için buradayız”; ikincisi ise “sadece ticari hedeflerimiz değil topluma katkı hedeflerimiz de bizim için öncelikli”.
Eder – değer ilişkisi
Koronavirüs pandemisi nedeniyle bugüne kadar deneyimlemediğimiz gelişmelerle karşı karşıya kaldık. Günlük yaşam biçimimizdeki hızlı değişim, tüketim alışkanlıklarımızdaki değişimi tetikledi. Şimdi yeni bir düzene geçerken, yeni yaşam şeklimiz ve alışkanlıklarımızın bir süre daha devam edeceğini, bir kısmının ise kalıcı olacağını düşünüyorum. Unilever olarak kısa-orta vadede devam etmesini beklediğimiz beş ana tüketici davranışı değişikliği bulunuyor.
Sosyal yaşama dönüşle birlikte ev içinde uygulanan hijyen standartlarına ofisler, restoranlar ve kamusal alanlar gibi ev dışı ortamlarda da dikkat edilecek. Markaların hayatı kolaylaştıran ürün ya da öneriler sunması “yeni normal” hayata alışma sürecinde tüketicilere destek olacaktır. Kişisel hijyen ya da ev dışı hijyen konusunda her türlü tüketici desteği karşılık bulacaktır.
Koronavirüs ile yaşamanın bize öğrettiği “koruyucu önlemler” hayatımızda olmaya devam edecek. Fiziksel ve ruhsal sağlıktan sosyal ve finansal sağlığa tüketicinin esenliğini koruyan her türlü uygulama ya da ürün ön plana çıkacaktır.
Evde geçirdiğimiz dönemde market alışverişlerinde e-ticaret kanalı ve uygulamalarına biraz daha yakınlaşan tüketicinin bu eğilimleri sürecek. E-ticaret gelişimi hızlı bir şekilde büyümeye devam edecek ve hızlı tüketim ürünleri için de bir alışveriş noktası olarak varlığını sürdürecektir. Bu dönemde erişilebilirlik, doğru bilgi ve çözüm önerileriyle tüketiciye tecrübe sunan markalar, online alışveriş kanalında daha güçlü var olacaktır.
Orta vadede ev, daha fazla zaman geçirdiğimiz alan olmaya devam edecek. Bu dönemde de online medya kullanımı devam edecek, kısa bilgilendirici videolar, tarifler, hobi videoları gibi yeni ilgi alanları da tüketicinin odağında olacaktır.
Pandeminin etkisiyle yaşanması beklenen ekonomik açıdan zorlu dönemde de eder-değer ilişkisini kurmaya devam edecek olan tüketiciler, kalitesine ve sağladığı faydaya inandığı ürünleri kullanmayı tercih edecek.
Sırada: Marka aktivizmi
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
