YouGov, Muhabbet’le beraber Türkiye’deki pazarlama yöneticileriyle yapılan “CMO’lar ne ister?” araştırmasıyla, masanın marka tarafındaki beklenti ve ihtiyaçların nabzını tuttu.
Yazan: Damla Orhan, Melis Sena Yılmaz Erk
Değişken iş akışı ve ihtiyaçları sebebiyle bir pazarlama yöneticisi, günü gününe uymayan ve zaman baskısı ile yoğun çalışma temposunda bir ajandaya sahip. Sadece şirketin dinamizmine değil aynı zamanda değişen ekonomiyle sürekli uyum içinde olmaya ihtiyacı var. Tüm bu dinamizmi itici bir güç olarak görmeden ve yeniliklere açık olmadan bu görevi yerine getirmek zor.
İşin doğası, sürekli kendini geliştirmeyi ve yeni durumlara uyum sağlamayı zorunlu kılıyor. Kantitatif çıktılar da bunu destekler nitelikte. CMO’lara göre bir CMO, sorun çözme odaklı (yüzde 49), dinamik (yüzde 47) ve analitik (yüzde 45) olmalı. Ancak motivasyon ve kabiliyet tek başına elbette yeterli değil. Aynı zamanda farklı disiplinlerden gelen ve farklı motivasyonlara sahip geniş bir takımı da yönetmek zorunda. Bu da liderlik ve iletişim becerilerinde yetkin olmayı ve farklı bakış açılarına kucak açmayı gerektiriyor. Bu noktada akla sadece organizasyon içi ekipler gelebilir ancak pazarlama departmanı işin doğası gereği çeşitli dış kaynaklarla daimi işbirliği içerisinde ve sektöre göre değişmekle birlikte bu dış kaynakların başrol oyuncusu ajanslar!
Günümüzde pazarlama yöneticilerinin sürekli dirsek temasında olduğu ajanslardaki işin niteliğine gelmeden önce başka bir gündem var: Geçmişe kıyasla ajans çalışanlarının niteliklerindeki düşüş. Bu düşüşün arkasındaki temel neden çalışanların düşük maaşlarla çok fazla müşteri ve iş kalemiyle çalıştırılmasından doğan yetenek kaybı. Artan rekabet ortamı da ajansları küçülerek yetenek kaynağından feragat etmek zorunda bırakıyor. Son dönem ülke koşulları sebebiyle hızlanan beyin göçü de cabası.
Çalışan niteliklerinde düşüşe paralel, hizmet edilen markanın sahiplenilmemesi de sorun yaratan başka bir faktör. Müşteri, problemlerini tanımlamada yetersiz kalınca ajanslar da bu problemlere çözüm üretmede yetersiz kalıyorlar. Oysa pazarlama stratejilerinin özü, tüketiciye gerçek ve ilgi çekici bir hikâye sunmaktan geçtiği için bu sefer de ajanslar yenilikçi çözümler bulmakta sıkıntı yaşıyor ve pazarlamacılar zamanın nabzını tutmakta güçlük çekiyor.
Uzmanlık alanlarına göre ajanslardan beklentiler farklılaşsa da aslında ortak beklenti markanın ihtiyaçlarını öngörebilmek ve buna yenilikçi çözümler sunmak. YouGov araştırmasına göre, markaların ajanslardan beklentileri arasında yetenekli ve nitelikli ekip (yüzde 41), yenilikçi yaklaşımların entegre edildiği debrief’ler (yüzde 41) ve proaktif bir şekilde marka eksiklerini & ihtiyaçlarını görebilme (yüzde 34) var. Her 10 CMO’dan 7’si (yüzde 71) ajanslardan memnun: Araştırma ajansları yüzde 80 ile en yüksek, dijital ajanslar ve firma içi kreatif/medya ekipleri yüzde 66 ile en düşük memnuniyet oranlarına sahip. Hizmet performansı/ödenen para değerlendirmesinde de benzer oranlar göze çarpıyor: CMO’ların yüzde 70’i alınan hizmetin ödenen paraya değdiğini düşünüyor, bu kategorideki en düşük oranlar influencer (yüzde 61) & içerik (yüzde 62) ajanslarına aitken, en yüksek oran araştırma & teknoloji ajanslarına ait (yüzde 77).
Kreatif ajanslardan en büyük beklenti trendleri önceden tahmin ederek yenilikçi ve birçok mecraya uygulanabilir fikirler üretmeleri, yalnızca fikir değil operasyon aşamasını da aynı yetkinlikte yürütmeleri. Bu ajansların özellikle jürinin objektif olduğu ödülleri kazanmış olmalarına dikkat ediliyor. Nitelikli çalışan gerekliliği burada da devreye giriyor çünkü marka ekiplerini geliştiren ve ilham veren ekiplerle çalışmak önemli bulunuyor.
Dijital ajanslarda ise en temel endişe aynı fikrin herkese sunulabilmesi, bu da niteliğin sorgulanmasına yol açıyor. TV kopyalarının kısaltılıp dijitale uyarlanması da istenmeyen bir durum, inovatif ve özgün fikirler arayışı burada da devam ediyor.
Araştırma ajansları ise doğru içgörüye ulaşarak hikâyeyi şekillendirmede tüm meselenin kalbi olarak görülmekte. En temel beklenti ise güvenilirlik. Özellikle TV reklamı gibi yüksek bütçeli işlerin öncesinde destek almak yatırımın yerini bulması için önemli bir kriter olarak görülüyor. Değişen dünyada sabit kalan araştırma tasarımları ve kendini tekrarlayan klişe yaklaşımlarla içgörüler çıkarılması, bu ajanslara gelen en temel eleştiriler arasında.
Medya ajanslarının en temel gelişim alanı yaratıcılık olarak görülüyor.
Sadece mecradan en iyi fiyatı almak değil, otomatize dünyalarından çıkıp o mecrayı en yaratıcı şekilde kullanmaları bekleniyor.
Ajansların başarısını belirleyen faktörler arasında yenilikçilik ve yaratıcılık ön planda. Markanın pazar payı ve sağlık/imaj skorlarının artışı ise ajansın etkinliğini gösteren temel göstergeler olarak kabul ediliyor. Ajansların prestijli ödüller alması ve X’te Trend Topic olacak işlere imza atmaları da başarılarını pekiştiren unsurlar arasında. Stratejik ve analitik düşünme yetileri, brief’lere dönüş kaliteleri seçimde belirleyici oluyor. Somut bir ölçüm kriteri olmasa da müşteri odaklı olma ve marka ekibiyle sağlam ilişkiler kurma becerisi, yapıcı tartışmalarla konfor alanının dışına davet etme yetisi de oldukça önemli. Sıradışı çözümler sunma, projeleri zamanında teslim etme, etkin zaman yönetimi, nitelikli insan kaynağı ve operasyonel başarı da ajansların performansını değerlendirmede elzem kriterler.
Pazarlama yöneticilerinin en büyük arzusu, sıradan bir hizmet sağlayıcıdan öteye geçen bir iş ortağı bulmaktır. Onlar için ideal ajans, sadece işi iyi yapmakla kalmaz, müşterinin derdini dert edinen, sorunlarına çözüm üreten ve ufkunu açan bir partnerdir. Bu nedenle ajanslar sadece iş alırken değil, müşteri ilişkilerini sürdürürken de aktif olmalıdır. Her seviyeden katılımı teşvik eden interaktif çalışmalar, sadece işbirliği değil, aynı zamanda güçlü bir bağ oluşturur. Düzenli bir araya gelmeler de yine güçlü ilişkilerin ve uzun vadeli stratejilerin oluşturulmasında kritik bir rol oynar.
Pazarlama yöneticilerinin kanayan yarası nitelikli iş gücündeki düşüş hatırlandığında doğru ekip ve organizasyon yapısı, başarılı bir ajansın temeli için su götürmez bir gerçek. Ekipte farklı disiplinleri bir araya getirmek, müşteriye yenilikçi ve etkili çözümler sunmanın anahtarı. Kemikleşmiş yargılar yerine gizlenen içgörüleri keşfetmek ayrıştırıcı bir etkiye sahip.
Yaratıcılık en temel beklenti olduğundan ilham vermek, yeni trendleri takip etmek ve müşterilerini bu konuda eğitmek, gerçek anlamda fark yaratır. İşbirliği, sadece bir proje başlangıcı değil, sürekli bir iletişim ve bilgi alışverişi sürecidir. Burada ajanslar da müşterilerden onları tüm süreçlere dahil etmelerini ve “bir” olma anlayışıyla hareket edilmesini beklemektedir. Güvenli limanlardan çıkma konusunda rehber olmak ajanslar için ayrıştırıcı niteliklerdir.
Pazarlama yöneticilerine bir öneride bulunmak gerekirse; ajanslarla iş yaparken tek bir firmanın her şeyi çözebileceği yanılgısına düşmek ve tüm uzmanlıkları aynı şirketten beklemek hem gerçekçi değil hem de farklı yaratıcı bakış açılarını kaçırmaya neden olabilmekte. Çünkü farklı bakış açıları, çeşitlilik ve taze fikirler, markayı daha ileriye taşıyacak anahtar unsurlar ve çeşitlilik her zaman zenginleştirmekte ve farklı kaynaklardan beslenmek markayı daha ileri bir noktaya taşımakta.
Çalışma metodoloji olarak kalitatif bir yaklaşım ile, online bir platform üzerinden C düzey 8 pazarlama yöneticisi ile yapılan derinlemesine görüşmelerle, ek olarak 87 CMO’nun katıldığı kantitatif araştırmayla desteklenmiş, katılımcılar ortalama 8 dakika süren anketi çevrimiçi platformda cevaplamıştır.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
