Gezegenin diğer ucundaki herhangi biriyle aynı dertleri paylaştığımız günlerdeyiz. Dilimizden düşürmediğimiz kelimelerde başı “değişim” çekiyor. Gidişatı daha net hatlara oturtmak için, marka ve pazarlama yöneticileri, stratejistler, kreatifler, prodüksiyon ajansları ve araştırma şirketlerinden oluşan uzmanlarla; marka iletişiminin geleceğini konuştuk.
Artık hayatımızda uzun süre tartışacağımız bir kavram var: Kahraman marka. Ancak bu kavramın içini boşaltmadan hakkını vermek, “gerçeklik ve şeffaflığa” olan ihtiyacın ne denli derinleştiğinin sağlamasını yapıyor.
Güvende hissettirdiğinizden emin olmalısınız
COVID-19 salgını, her alanda olduğu gibi pazarlama profesyonelleri olarak bizlerin de planlarımızda güncellemeye gitmemizi gerektirdi. Bu dönemde reklam çalışmalarından çok toplum faydasını gözeten somut faaliyetlerin hayata geçirildiği bir yaklaşım benimsendi. İnsanlar böylesi olağanüstü bir dönemde markaların sorumlu bir duruş sergilemesini ve bu hassasiyetle hareket etmesini bekliyor. Buna paralel olarak markalar fırsatçı yaklaşımlardan kaçınarak toplum faydasına yönelik aksiyonlar almalı. Bu beklentiyi eksiksiz karşılamak için gerçekleştirdiğimiz çalışmalar toplum nezdinde büyük bir takdirle karşılandı ve marka değerimize olumlu bir şekilde yansıdı.
Kriz boyunca herkes için ana gündem maddesinin güvenlik olması; gelecekte güvenlikle birlikte kalite ve şirkete duyulan güvenin de önemini koruyacağını gösteriyor. Markalar için artık sadece ürün ve yeniliklere odaklanan bir iletişim stratejisi yeterli değil. Müşterilerinizin ve çalışanlarınızın da güvende hissettiğinden emin olmalısınız. Markalar için bugün ve gelecekteki sınav tüm iletişim çalışmalarında insanı merkeze almak, bunu yaparken de özgün olabilmek ve marka değerlerini koruyabilmek olacak.
Markalar değişen değerlere odaklanacak
Pandemi sebebiyle önceliklerimiz ve günlük rutinlerimiz bir daha eskisi gibi olmayacak şekilde değişti. Toplum ve tüketici davranışları değişirken elbette markaların da bu duruma kayıtsız kalması pek olası bir seçenek değil. Markaların tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap vermelerinin yanı sıra topluma fayda sağlamaları da her zamankinden çok daha önemli bir hale geldi. Pandemi sonrasında da ayakta kalmak isteyen markaların, hedef kitlelerinin yanında olduklarını onlara hissettirmeleri oldukça önem arz ediyor.
Yapılan araştırmalar hijyen ve sağlık konularının öne çıkmasıyla beraber markalardan içinde bulundukları topluma katkı sağlamaları konusunda beklentilerin arttığını da ortaya koyuyor. Tüketiciler artık topluma fayda sunan ve umut veren markaları tercih ediyor. Bu açıdan pandemi sonrası süreçte de markalar artık değişen değerlere odaklanacak; sevdiklerimizden uzak kaldığımız sosyal izolasyon süreçleri sonrasında, yeni normalde birleştirici ve umut verici rol üstlenecekler.
Tüm bunların yanı sıra değişen tüketici davranışıyla birlikte, hayat kurtarıcı bir hale gelen dijitalleşme de elbette marka yönetiminin ana gündem maddesi olacak. 7/24 kolay erişilebilen, hijyen standartları yüksek, güvenilir ve empati kurabilen markalar her zaman olduğu gibi pandemi sonrasında da tüketicinin marka tercihi kriterlerinde en üst sırada yer alacak.
Bir sörf tahtası
İyilik.
Ajans manifestolarına giren, müşteriyi ikna etmek için dillere dolanan, sektör dergilerine verilen röportajlarda bol kepçeden dem vurulan iyilik değil… Kural olarak koyulan. Prensip olarak benimsenen. Habire planları yapılan iyilik değil.
Gündelik hayatın içinde parıldayan, spontan, içten, gerçek iyilik.
İşte yarın bizi bekleyen tsunamide, dalganın altında kalıp boğulacaklar ile dalganın sırtına binip yoluna devam edecekler arasındaki fark bu olacak. Bir sörf tahtası: İyilik.
Onyıllardır markalar hiçbir kesimi küstürmemek adına keskin duruşlardan kaçındı… Bir duruş sergilemenin en hakkaniyetli hareket olacağı durumlarda bile. Ama insanlar günbegün doğru ile yanlış arasında bir orta yol olamayacağının ayırdına varıyor. İkiyüzlülük ve atalete olan tepkileri, gündelik tercihlerini etkileyecek seviyeye kadar yükseldi. Ve işte bu yüzden, markalar da taraf seçmeye mecbur kalacaklar. Sessizliği tercih edenler ve ortadan gidenler, belki cesaret gösterip de yanlış tercihte bulunanlardan bile ağır cezalandırılacak.
Araştırmalara bakılırsa her şeyimizi -varlığımızı, dünyamızı, çocuklarımızın geleceğini- kaybetme riskimizin böylesine güçlü hissedildiği şu günlerde, çoğunluk hükümetlerden çok markalardan medet umuyor. Politikacılar kendilerine emanet edilen güveni tüketeli çok oldu; benzer tercihler yapan markaların kaderi de onlardan çok farklı olmayacak.
Kötülüğün zirveye tırmandığı bir zamanda insanlar tedirgin ve umutsuz. Koşullarımızı iyiye götürme yönündeki her çabayı da minnetle karşılıyorlar. Diyebilirsiniz ki, peki ya bu dünyanın faşistleri, saldırganları, ırkçıları, yabancı düşmanları ne olacak? Bir marka onlara sırtını döndüğünde kazancı da azalmayacak mı? Öncelikle, barış içinde yaşamak isteyen insanlar aslında hiçbir zaman azınlıkta olmadı. Sadece savaş çığırtkanlarına kıyasla doğaları gereği hep daha sessiz oldular. İkinci olarak da dünyamızı kaybetmektense böyle bir hedef kitleyi kaybetmek yeğdir.
İyi çalışanlara ihtiyaç var. Sadece işinde iyi değil, içinde de iyi olan insanlara.
İyi yöneticilere ihtiyaç var. Sadece aklı değil, kalbi de iyi yöneticilere.
Ve tüm markalarımıza, dünya ve insan için iyi olanın eninde sonunda marka için de iyi olacağının anlatılmasına ihtiyaç var.
Tarihin hiçbir döneminde pragmatizm ile idealizm bu kadar hedef birliği etmemişti.
Sırada: Sadakat yaratma
