Sinirbilimci David Rock’un SCARF modeliyle beynimizin durmadan sorduğu beş temel soruyu pazarlama perspektifinden incelemeye başladığımız yazı dizimize özerklik, bağlantıda olma ve adalet sorularıyla devam ediyoruz.
Bir önceki yazıda Sinirbilimci David Rock’un SCARF modeliyle beynimizin durmadan sorduğu beş temel soruyu pazarlama perspektifinden incelemeye başlamıştık: Status/Statü, Certainty/Kesinlik, Autonomy/Özerklik, Relatedness/Bağlantıda olma ve Fairness/Adalet. Beynimizin statü ve kesinlik arayışını ilk yazıda inceledik. Kalan üç soruyla devam edelim.
Evet, bolluk çağında çok sayıda seçenek karar süreçlerini tıkayabiliyor ama değişmeyen şu: Seçimlerimizle kaderimizi elimizde tuttuğumuzu hissetmek isteriz. Bir çalışmada huzurevlerindeki yaşlıların odalarına çiçekler ve tablolar yerleştiriliyor. Ama yaşlıların sadece yarısına çiçekleri ve tabloları seçme hakkı veriliyor. Seçme hakkı verilenlerin yaşam/sağlık kalitelerinin daha fazla yükseldiği görülüyor.
Anaokulu çocukları kendi seçtikleri oyuncaklarla onlara verilenlere göre daha uzun süre oynuyorlar. Hatta seçtikleri oyuncaklar önce onlara verilmeyip sonra öğretmenleri tarafından verildiğinde, önceden seçmiş olmalarına rağmen o oyuncaklara daha az ilgi gösteriyorlar.
Bu konudaki en vurucu örneklerden biri, Apple’ın yeni U2 albümünü kullanıcılarına sormadan telefonlarına yüklemesiydi. Bu “jest” o kadar büyük tepki toplamıştı ki Apple ve U2 ayrı ayrı özür dilemek zorunda kalmıştı. “İsteyen indirebilir” olarak çerçevelendiğinde mutluluk yaratacak bu jest, onlara bir PR krizi olarak dönmüştü.
İnsan sosyal bir canlı. Doğada sağ kalması grubuyla, kabilesiyle bağlantıda, uyumlu olmasıyla ilintili. Kendimizi ait, bağlantıda hissettiğimiz ilişkilerimiz, ailelerimiz, gruplarımız; modern kabilelerimiz var. Kendimizi çoğunlukla bu ilişkiler bağlamında tanıyor ve tanıtıyoruz.
Sinyal teorisiyle ilgili yazılarımda tartıştığımız gibi markalar, bu kimliklerin uzantıları olarak da işlev gördükleri oranda değerlenebiliyorlar. Daha önemlisi, müşterilerle kurulan bağlantının süresi, derinliği karşı tarafta bir tanınma, bilinme beklentisi yaratıyor.
Tabii burada iki tarafı keskin bir kılıç var. Tüketici bir yandan gizliliğinin ihlal edilmemesini, ona saygı gösterilmesini istiyor; öte yandan sizinle girdiği ilişkinin tanınmasını, takdir edilmesini, hayatını kolaylaştırıcı önerilere dönüşmesini istiyor. Müşteriler hakkındaki bilgilerimizin onlar tarafından bir ödül mü yoksa tehdit mi olarak algılanacağı da bizim becerimize kalıyor.
Sadece bizim için değil, birçok canlı için adil muamele görmek çok önemli. Tabii bu konudan bahsederken Frans de Waal’in, TED konuşmasıyla ünlü olan kapuçin maymunlarıyla yaptığı çalışmayı hatırlatmadan olmaz.
Kapuçinler ekonomiyi öğrenebiliyorlar; taşlarla ödeme yaparak yiyecek satın alabiliyorlar. Yan yana iki kafeste birer taş karşılığı birer dilim salatalık aldıklarında gayet mutlu olan maymunlardan birine, aynı ödeme karşılığında daha “değerli” olan üzüm verildiğinde, salatalık alan maymunun kızgınlığı ve isyanı izleyenlerin hâlâ hatırındadır.
De Waal bu deneyi Occupy Wall Street protestolarına benzetmişti. Bugün pandemi döneminde çok farklı kesimlerin şikâyetlerinin olası sonuçlarını bu bağlamda görmek mümkün. Bugünlerde en çok örselenen belki de adalet algısı oldu. Marka yöneticilerini bilemem ama politikacıların en fazla odaklanmaları gereken yerin burası olduğuna eminim.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
