Antroposen reklamcılığına hoş geldiniz (Birinci bölüm)

Reklamcılar olarak müşterilere, markalara, tüketicilere karşı sorumlu olduğumuz kadar doğaya ve insanlığa karşı da sorumluyuz. Günlük telaşlarımıza kapılıp bu sorumluluğumuzu aklımızdan çıkarmayalım. Olur mu?
21.11.2019 - 14:10

Bu yıl İstanbul Bienali’nin de teması olan Antroposen Çağ, bilim insanları tarafından insanın dünya üzerindeki etkileri sonucu ortaya çıkan yeni bir jeolojik dönem olarak tanımlanıyor. Bilim dünyası bu yeni çağın varlığı konusunda ikiye bölünse de insanın dünya üzerinde kalıcı etkiler bıraktığı su götürmez bir gerçek. Zira Carnegie Bilim Enstitüsü’nden Robert Hazen, Mineral Evolution adlı makalesinde insanlık tarihiyle beraber ortaya çıkan 208 yeni mineralden bahsediyor.

Benzer şekilde Dalhousie Üniversitesi’nden Henrietta Mann’ın önderlik ettiği bir grup bilim insanı, Titanic batığı üzerinde yaptıkları bir araştırma sonucunda yeni bir bakteri türünün varlığına işaret ediyor. Halomonas titanicae adını verdikleri bu yeni bakteri, insan eliyle üretilen Titanic kalıntısından besleniyor.


Üretim ve tüketim kalıplarımızın dünya üzerindeki tezahürünün yeni bir jeolojik çağ açacak kadar büyük olup olmadığı tartışmalı bir konu. Ancak bu yazının başlığına da ilham veren Slavoj Zizek’in, Antroposen’e Hoş Geldiniz adlı kitabında farklı açılardan ele aldığı üzere bu etkiler, modern insanı yaşam tarzında birtakım değişiklikler yapmaya itiyor. İşte bu noktada, biz reklamcılar için de bir yol ayrımı görünüyor: Antroposen Çağ’ın varlığına inanıp türümüzü, üretim ve tüketim biçimlerimizi dünyanın selameti için yeniden mi şekillendireceğiz yoksa doğanın kendi kendini düzenleme yeteneğine güvenip bildiğimiz yoldan devam mı edeceğiz?

Zizek, Antroposen’in yeni nesil tüketicilerinin geliştirdiği tutum ve davranışlara biraz kuşkucu yaklaşıyor. Zizek’e göre, tabiri caizse, her koşulda bildiğini okuyan doğanın mutlak gücü karşısında çöplerimizi ayrıştırmak, organik beslenmek gibi bireysel çabalarımız nafile bir telaş. Bu nedenle Zizek, bu yeni tüketim kalıplarını, modern insanın geçici vicdan rahatlatma yöntemi olarak okuyor. Zizek haklı olabilir… Ya değilse?

Zizek’in öne sürdüğü üzere mikro ölçekte geliştirdiğimiz davranışlar, makro düzeyde, dünyaya verdiğimiz zararı telafi edemeyebilir. Fakat bu durum, bilinçsizce hareket ettiğimiz her saniye dünyaya zarar vermeye devam ettiğimiz gerçeğini değiştirmiyor. Üstelik bu zarar sadece canlı yaşamını değil, ekonomiyi de tehdit ediyor. Kısacası, “doğa halleder” deyip sorumluluklarımızdan kaytarabileceğimiz bir noktada değiliz.

Paul Hawken’ın Natural Capitalism kitabının bir özeti olan, Harvard Business Review’da yayımlanan A Road Map for Natural Capitalism adlı makalesinde aktardığı üzere doğaya sadece yaşamsal fonksiyonlarımızı devam ettirmek için değil, ekonominin işler olması için de ihtiyacımız var. Zira doğal kaynaklardan elde ettiğimiz hasılatın dışında ekosistemin kendisi yılda onlarca trilyon dolarlık bir ekonomik değer üretiyor. Ekosisteme verdiğimiz zararın ekonomik bir götürüsü olduğu gibi bu zararı telafi etmenin bir getirisi de var. Üstelik bu getiri, tek bir şirket için dahi milyar dolarlar demek olabilir.

Hawken doğal kaynakların verimliliğini artırmak, doğadan ilham alan üretim modeline geçmek, çözüm odaklı iş modelini benimsemek ve doğal sermayeye (natural capital) yeniden yatırım yapmak gibi dört temel unsuru yerine getiren şirketlerin hem kendileri hem paydaşları hem de doğa için çok daha sürdürülebilir ve karlı bir üretim-tüketim biçimi tasarlayabileceklerini öne sürüyor.

Lisans eğitimini iktisat üzerine almış bir reklamcı olarak, Paul Hawken’ın iktisat teorisinden ilhamla bu dönemi Antroposen Ekonomisi olarak adlandırsam sanırım çok ileriye gitmiş sayılmam. Antroposen Ekonomisi’nde iki temel değişken olduğu görüşündeyim. Bu değişkenlerden ilkini ekosisteme verdiğimiz zararın telafisinden doğan ekonomik değer, ikincisini ise insanların çevre ve toplumsal cinsiyet eşitliği gibi konularda bilinçlendirilmesinden ve bu gelişmenin sonucunda elde edilen kazanımlardan sağlanan ekonomik değer olarak ifade edebilirim. Bu yazının konusu ilk değişken olacak. İkinci değişkeni ise bir sonraki yazımda değerlendirmeye çalışacağım.

Çevre bilinci yeni statü sembolü olabilir mi?

Günümüzde premium kartların neredeyse tamamı tüketicilerin harcamalarını ödüllendiriyor. Ancak dünyadaki karbondioksit salınımının yüzde 60’ı tüketim kaynaklı. Yani ne kadar çok tüketirsek içinde yaşadığımız ekosisteme o kadar zarar veriyoruz. Bu sorundan hareketle İsveç menşeli finansal teknoloji şirketi Doconomy, yeni bir premium kredi kartı tasarlamış. Doconomy’nin kredi kartı Black, adaşlarının aksine kullanıcılarının karbon ayak izini en aza indirgemeleri için harcamalarını sınırlandırıyor. Ayrıca fiziksel kart, varoluş amacına yakışır biçimde tamamen biyo-kaynaklı materyallerden üretilmiş.

Alternatif bir kültür yaratmak mümkün mü?

Ülkemizde 1 Ocak 2019 itibarıyla yürürlüğe giren plastik poşet uygulamasıyla bir yıldan az bir sürede plastik poşet tüketimi yüzde 78 oranında azaldı. 2018 şubat ayında zincir marketlerde 605 milyon poşet tüketilirken 2019 şubat ayında bu sayı 150 milyona düşmüş. Bu sevindirici sonuçlara rağmen hâlâ gidilecek yolumuz var. Zira plastik poşetlere alternatif olarak ürettiğimiz çözümlerin çevreye etkisini göz önünde bulundurmamız gerekiyor. Kumaş ya da kâğıt poşet üretimi için harcanan kaynakların şüphesiz çevre için olumsuz sonuçları var. Bu yüzden kullan-at davranışına dayanan tüketim kültürümüzde temel bir değişim yaratmamız elzem.

Kullan-at kültürüne paralel olarak çözmemiz gereken bir diğer konu ise israf kültürü. Dünyanın bir köşesinde insanların (özellikle kadınların ve kız çocuklarının) temiz suya ulaşmak için her gün kilometrelerce yol yürümeleri gerekirken dünyanın bir başka köşesinde günlük alışkanlıklar sebebiyle her saniye tonlarca su israf ediliyor. Ülkemiz su kaynakları açısından görece şanslı durumda. Ancak suyu bı hızla israf etmeye devam edersek çok yakın tarihte biz de su fakirliğiyle karşı karşıya kalabiliriz.

Bu konuya dikkat çekmeye çalışan Finish’in 2019 boyunca yürüttüğü kampanyalar takdire şayan. Ancak bu konuda bilincin ötesine geçip markaların daha da somut adımlar atması gerekiyor. Zira IPSOS’un Türkiye Anlama Kılavuzu araştırması ülkemizde çevre duyarlılığının yüzde 80’ler düzeyinde olduğunu gösteriyor. Bu, elbette tutum. Bu tutumun davranışa dönüşmesi için el ele verip çalışmamız gerekiyor.

Yeni tüketim talebine karşı önlem alınabilir mi?

İnternet ve sosyal medyanın hayatımıza kattıkları yadsınamaz. Ancak özellikle sosyal medya, yeni bir tüketim talebi yaratarak ekosisteme verdiğimiz zararın hem hızını hem de yoğunluğunu artırıyor. Örneğin sosyal medyanın yükselişiyle hızlı moda (fast fashion) sektörünün kazandığı ivme paralellik gösteriyor. Çok yakın zamanda tartışma konusu olan serpme kahvaltı trendi sebebiyle bir grup, yılda milyarlarca liralık bir israf yarattığımızı savunuyor. Kısacası ne giydiğimizi, ne yediğimizi paylaşma merakımız kaynaklarımızı boşa harcamamıza neden olabiliyor.

Bu tansiyon noktasından hareketle İskandinav çoklu marka perakendecisi Carlings, sosyal medya ile artan giyim talebini, teknolojiden faydalanarak doğaya en az zarar verecek şekilde karşılamanın yolunu aramış:

Netflix’in popüler belgesel serisi Explained’in son bölümü The Future of Meat’te tartışıldığı üzere, dünya çapında, et talebini karşılamak için üretimde ciddi bir artış yaşanıyor. Bu, yılda yaklaşık 75 milyar hayvan demek. Bir grup, insanın ihtiyaç duyduğu günlük proteini endüstriyel hayvancılıktan elde etmenin ekosisteme ciddi zararlar verdiğini savunuyor. Buna karşılık bitkisel bazlı protein üretirken harcanan kaynağın ekosisteme daha çok zarar verebileceğini savunan başka bir grup var. Protein ihtiyacımızın tamamını hayvanlardan karşılamak çok da sürdürülebilir görünmüyor. Ancak bu alışkanlığımızdan tamamen vazgeçmek de pek olası değil.

Paul McCartney’nin de savunucusu olduğu Meat-Free Monday akımı belki de yeni bir alışkanlık geliştirmenin ilk adımı olabilir.

Diğer türlerin yaşama hakkını nasıl koruyabiliriz?

Anaakım kültürümüz belirli yaş gruplarının, belirli cinsiyetlerin ve hatta belirli türlerin temsili üzerine kurulu. Ancak dünyadaki çeşitlilik ana akımda yer alabilenlerin katbekat üzerinde.

Yeryüzünü başka türlerle paylaştığımızın bir an önce farkına varmamız gerektiğini savunan bir grup var. Buna göre dünyanın hâkim türü olmamızı sağlayan yeteneklerimizi, sadece kendi türümüzün refahı için değil tüm türlerin varlığını güvence altına almak için kullanmamız gerekiyor. Çünkü ancak o zaman, üzerinde yaşadığımız yerküre var olmaya devam edecek.

Bu yıl Cannes’dan Grand Prix ile dönen The Lion’s Share inisiyatifi tam da bu noktadan hareket ediyor: Markalar, pazarlama faaliyetlerinde hayvanlara yer veriyorlar ve bundan ticari bir gelir elde ediyorlar. Ancak bu gelirlerin çok az bir bölümü hayvanların refahı için kullanılıyor. Üretilen bu değerden hayvanlar, gerçekten hak ettikleri payı alabilselerdi? İşte The Lion’s Share bu sorunun cevabını arıyor.

Türlerin varlığını güvence altına almayı kendine dert edinmiş bir diğer marka, timsah logolu polo shirt’leriyle ünlü Lacoste. Lacoste’un Save Our Species koleksiyonu, logosuna ilham veren vahşi yaşama karşı ödediği adeta bir gönül borcu.

Daha önceki yazılarımda Z Nesli’nin çevre meselelerine ne kadar hassas yaklaştığından bahsetmiştim. Giderek bilinç düzeyi artan Y Nesli’nin yetiştirdiği Alfa’ları yakın gelecekte konuşmaya başlayacağız. Markaların Alfa’lara daha yaşanabilir bir ortam sunabilmek için şimdiden çalışmaları gerekiyor. Aksi halde, satın alma kararını vermeye başladıklarında, çevre konusunda hiçbir şey yapmamış markalar, Alfa’ları kazanma yarışına bir sıfır geride başlayacak.

Bitirirken…

Bu yazıyı hazırlamam yaklaşık iki ayımı aldı. Bu zaman zarfında mümkün olabildiğince farklı görüşü incelemeye ve anlamaya çalıştım. Yazımda da aktardığım üzere sorunların tanımı ve çözümü görüşten görüşe değişiyor. Fakat konsensüse varmamız gereken tek bir nokta var ki, reklamcılar olarak müşterilere, markalara, tüketicilere karşı sorumlu olduğumuz kadar doğaya ve insanlığa karşı da sorumluyuz. Günlük telaşlarımıza kapılıp bu sorumluluğumuzu aklımızdan çıkarmayalım. Olur mu?