Algısını yönetmeyenin algısını yönetirler

İletişim teknolojileri değişse de, mecralar markalarla içerik üretme yarışına girişse de, danışmanlık şirketleri iletişim disiplinlerine el atsalar da, tedarik zincirleri aracıları ortadan kaldırsalar da toplumun algısına yön verme ihtiyacı ortadan kalkmıyor.
02.07.2018 - 11:49

Haziran ayında çok anlamlı bir organizasyonun parçası olma mutluluğunu yaşadım. Türkiye’deki TEDxIstanbul konuşmasını izledikten sonra hayranı olduğum, New York’a taşındıktan sonra da tanışma fırsatını yakaladığım Prof. Dr. Selçuk R. Şirin’in davetiyle Hamdi Ulukaya Girişimi’nin bu seneki mentorlarından biri oldum.

Toplumun algısına yön verme ihtiyacı ortadan kalkmıyor. Algı yönetimiyse proje bazlı çalışarak başarılı bir şekilde yürütülebilecek bir iş değil.

ABD’de son 10 yılda en hızlı büyüyen ve “En Yenilikçi 10 Şirket” arasında yer alan Chobani’nin kurucusu ve CEO’su Hamdi Ulukaya, Türkiye’deki girişimcilik ekosistemine katkı sağlamak amacıyla iki yıldır ülkemizden pırlanta gibi gençlere karşılıksız eğitim ve danışmanlık desteği veriyor. Benden de program dahilinde genç girişimcilere ilham vermek için bilgi ve deneyimlerimi paylaşmam istendi. Ancak ders esnasında katılımcı arkadaşlardan öyle güzel sorular geldi ki, ben de yaptığımız işin temellerini ve varoluş sebebini yeniden sorgulamaya fırsat buldum.

Uzun zamandır, iş yapış şeklimizin geçirdiği evrimle, reklamcılığın anlam ve önemi zaten sorgulanıyor. Özellikle son dönemde dijital medya yatırımlarının güvenilirliğinin sarsılması ve tedarik zincirindeki devrim niteliğindeki gelişmeler üst üste gelince, reklamlara ihtiyaç olup olmayacağı bile tartışılmaya başlandı.

Ancak iletişim teknolojileri değişse de, mecralar markalarla içerik üretme yarışına girişse de, danışmanlık şirketleri iletişim disiplinlerine el atsalar da, tedarik zincirleri aracıları ortadan kaldırsalar da toplumun algısına yön verme ihtiyacı ortadan kalkmıyor. Algı yönetimiyse proje bazlı çalışarak başarılı bir şekilde yürütülebilecek bir iş değil.

İşte bu yüzden içinde bulunduğumuz karmaşık ekosisteme rağmen tutarlı bir algı yönetimine ihtiyacı olan müşteriler ajanslarına daha sıkı sıkıya sarılıyorlar.

Algısını yönetmeyenin algısını yönetirler

İdeolojik perdeleri kaldırmak

Algı yönetiminin kritik rol oynadığı alanların başında siyaset geliyor. Geride bıraktığımız seçim süreci, siyasal iletişimde algı yönetiminin pazarlama iletişiminden ne kadar farklı dinamikleri olduğunu tekrar gözler önüne serdi. Zira siyasal konjonktürde toplumun algısına yön verirken, ideolojik tercihler somut gerçeklerden daha etkili olabiliyor. Ticari önceliklere hizmet eden algoritmalarına rağmen, vatandaşlar tarafından bir basın yayın organı gibi tüketilen sosyal mecralar da bu durumu körüklüyor.

Zira herkes gündemi eşinin dostunun paylaştığı içerikler üzerinden takip ederken, sadece inanmak istediği haber ve yorumları okuyarak gerçeklerden daha da uzaklaşıyor. Bu yüzden siyasal iletişimle algıyı yönetmek hem kolaylaşıyor hem de zorlaşıyor. İş kendi tabanında safları sıklaştırmaya geldiğinde, rengi ne olursa olsun ilgili siyasi partinin karşı tarafa saldırması yeterli oluyor. Zaten taban da kutuplaşmanın zirve yaptığı bu dönemde karşı taraftan nefret etmek için mantıklı bir sebep aramıyor.

Ancak iş karşı taraftan oy devşirmeye geldiğinde, siyasi partilerin ve iletişimcilerinin işi hiç olmadığı kadar zorlaşıyor. Kemikleşmiş görüşleri değiştirmek için gözlere inen ideolojik perdeleri kaldırmak neredeyse imkânsız bir hal alıyor. Bilimsel verilerin ve mantığın kifayetsiz kaldığı bu ortamda, vatandaş zaten inanmak istediğine inanmaya devam ederken; karşıt görüşü savunanların ne anlattığının pek bir kıymeti de olmuyor.

Vaat ve deneyim tutarsızlığı

Algı yönetiminin ticarete hizmet ettiği pazarlama iletişimindeyse, markaların ve ajansların çektiklerini hepimiz çok iyi biliyoruz. Siyasal tercihlerine körü körüne inanan vatandaşlar, seçmen şapkasını çıkarıp tüketici şapkasını taktıklarında, kendi tercih ettikleri markalara karşı çok daha acımasız bir tutum sergiliyorlar. Daha markanın reklamını gördüğü aşamada “sıfırcı hoca” moduna geçen tüketicimiz, yaratıcı uygulamalardaki en ufak mantık hatasını veya tutarsızlığı bile gözünden kaçırmadan, sosyal medya üzerinden saldırıya geçebiliyor.

Eğer yaratıcı fikirde herhangi bir meslek grubu mizah konusu olduysa, bir bonus kınama da ilgili meslek örgütlerinden alabiliyorsunuz.

Tüketici dünyasında, vaatler ve deneyim arasındaki tutarsızlıklara da haklı olarak tahammül yok. Sosyal medya bu gibi durumlarda da markaların korkulu rüyası haline geliyor.

En nihayetinde tüketiciler markalara olan güvenlerini gittikçe yitiriyorlar. Ancak tüm bunlara rağmen, markaların tüketiciye uygunluk veya fiyat avantajı gibi vazgeçemeyecekleri faydalar sunduğu durumlardaysa, ideolojik tercihlerle çelişen satınalma kararları da alınabiliyor.

Amacınız ister bir kutu süt satmak ister genel seçimleri kazanmak olsun, toplumun algısını yönetmek ve gündeme yön vermek ortak ihtiyaç.

Tabii ki siyasetçilerin vaatleri markaların reklam mesajlarından çok daha hayati öneme sahip. Ayrıca bir tarafta ortalama üç dört yılda bir oy verirken öteki tarafta her gün eve alınan ürünler var. Ancak amacınız ister bir kutu süt satmak ister genel seçimleri kazanmak olsun, toplumun algısını yönetmek ve gündeme yön vermek ortak ihtiyaç. Her iki durumda da meydanı boş bıraktığınızda rakipleriniz rekabetin zeminini belirliyor. Hatta rakipleriniz bir şey yapmasalar bile, vatandaşların sosyal medya üzerinde hakkınızda yaptıkları paylaşımlar, muhabbetin size zarar verecek yerlere gitmesine sebep olabiliyor.

Sonuç olarak, siyasette de pazarlamada da algının gerçeklerin önüne geçtiği bir ortamda, kendi algısını yönetemeyenlerin algısı başkaları tarafından mutlaka yönetiliyor.

İşte bu yüzden, amaçlar farklı olsa da, iletişim araçları evrilse de asıl işimiz olan algı yönetimine ihtiyaç her zaman baki kalıyor.