Doğallığın yıkıcı üstünlüğü

Chobani’nin aslında, küçük anların insan hayatı üzerinde ne kadar büyük etkiler yaratabileceğini gösteren, etkileyici bir hikâyesi var. Erzincan doğumlu Hamdi Ulukaya, 1990’ların başında siyasal bilimler okumak üzere Ankara Üniversitesi’ne gidiyor. Buradaki eğitimini tamamladıktan sonra ise dil öğrenmek için New York’taki Adelphi Üniversitesi’ni koyuyor rotasına. 1994 yılında yanına sadece bir sırt çantası alarak Amerika’ya gidiyor. Bir süre sonra Ulukaya’nın erkek kardeşi de Amerika’ya taşınıyor. Bir gün, mandıracılık yapan babaları ziyarete geldiğinde, Amerika’daki peynirlere burun kıvırıyor. Öyle ki kardeşleri, kendi aile peynirlerini Türkiye’den ithal edip Amerika pazarında satmaları konusunda ikna ediyor. İki kardeş bir süre Türkiye’den Amerika’ya peynir ithal etmeyi deniyor fakat maliyetlerden dolayı işten vazgeçiyorlar ve kendi peynirlerini üretmeye karar veriyorlar. Böylece, aileden alınan bir kapital ile iki kardeş İngilizcede “Fırat” anlamına gelen “Euphrates” adında bir şirket kurarak kendi peynirlerini üretmeye başlıyorlar. Birkaç sene içerisinde rahat bir hayat yaşayabilecek başarıyı da yakalıyorlar.

Bir posterle başlayan hikâye

Ulukaya bir gün şirketin Johnstown’daki ofisinde mektuplarını ayıklarken bir emlakçılık şirketinden gelen postere denk geliyor. Çok dikkate almayıp posteri çöpe atıyor. Yarım saat sonra poster tekrar aklına geliyor ve gidip posteri incelemeye karar veriyor. Poster, satılık eski bir Kraft Foods yoğurt fabrikasından bahsediyor. Aslında 1920 senesinde kurulmuş olan fabrika, senelerce efsanevi krem peynir Philadephia’nın üretimi için kullanılmış. 1980’lerde Kraft, burayı Breyers adlı yoğurdunu üretmek için yeniden yapılandırmış. 2004’te ise burada üretimi durdurarak fabrikayı kapatmaya karar vermiş. Ulukaya fırsatı değerlendirmeye karar veriyor. Fabrikayı satın alıp işe koyuluyor.

Ulukaya, 2005 yılında fabrikayı satın aldığında Amerikan pazarında “Greek style yogourt” olarak bilinen süzme yoğurdun pazardaki payı yaklaşık yüzde 2’ydi. Yine New Yorklu bir girişimcinin Yunanistan’dan FAGE marka yoğurdu getirmeye başlamasıyla 1998 yılında Amerikan tüketicisi süzme yoğurtla tanışmıştı. Fakat Amerikan yoğurt pazarının hâkimleri Danone ve General Mills gibi dev şirketlerdi. Bunlar, çoğu Amerikalılarıın “yoğurt” olarak kabul ettikleri yağlı, cıvık ve tatlı yoğurtları üretiyorlardı. Bu yoğurt profili, yoğurdu büyük çoğunlukla kahvaltıda yiyen Amerika tüketicisinin damak tadına uyuyordu. Hatta, bu markalar da zamanında kendi süzme yoğurtlarını piyasaya sürmüş, Amerikan tüketicisinin ilgisizliğinden ötürü bu ürünleri zamanla piyasadan kaldırmıştı.

Piyasaya yeni bir soluk

Chobani, Danone ve General Mills gibi büyük şirketlere kafa tutmanın beraberinde getireceği ekonomik zorluklar eşliğinde kolları Amerikan halkına lezzetli bir yoğurt alternatifi sunmak üzere sıvadı. Yapılması gereken ilk iş rekabeti ve marketi tanımaktı. Danone ve General Mills beraber ABD yoğurt pazarının yüzde 66’sına sahiplerdi ve 2010 TNS Media Intelligence raporuna göre, toplamda 250 milyon dolarlık bir pazarlama bütçeleri vardı. Yaptıkları iletişim çoğunlukla kadın tüketicileri hedef alıyordu ve yoğurdun bağırsak düzenleyici ve kilo vermeye yardımcı olması gibi sağlık sonuçlarından bahsediyordu.

Bir yandan da 2010 yılında Amerikan pazarında sağlık ve Akdeniz yemeklerine karşı bir ilgi başlamıştı. Sağlıklı ürünler gitgide pazar paylarını büyütüyordu. Hatta Chobani yaptığı araştırmada, Amerikan tüketicisinin yoğurdu sağlık faydalarından dolayı tükettiğini keşfetmişti. Yine aynı araştırma, her ne kadar tüketici yoğurdu sağlıklı olduğu için tüketse de farklı yoğurt markaları arasındaki tercihi lezzete göre yaptıklarını ortaya çıkarmıştı. Chobani’nin rakiplerinin göz ardı ettiği bir sonuç daha vardı: Amerika’da her üç erkekten biri yoğurt yiyordu. Yani, Chobani’nin rakiplerinin hedef kitlesine girmeyen yaklaşık 50 milyon tüketici vardı.

Bu araştırma sonuçlarına göre Hamdi Ulukaya’nın vizyonu, Amerikan tüketicisinin ihtiyaçlarıyla örtüşüyordu. Amerikan tüketiciler gitgide az yağlı, az şekerli, kısacası daha sağlıklı ama bir o kadar da lezzetli ürünlere yöneliyorlardı. Chobani’nin tüketiciye verdiği söz de buydu: içinde katkı maddesi bulunmayan, tamamen doğal, GDO’suz, hormonsuz ineklerin sütünden üretilen, yoğun kıvamlı, lezzetli bir süzme yoğurt. Bütün bu süreç içerisinde Chobani’nin başarısına en çok katkıda bulunan gelişme ise, lezzetinin dışında, Ulukaya’nın Chobani’nin pahalı, organik ürünlerle değil, General Mills’in Yoplait’si ve Danone’nin yoğurtları gibi “normal” yoğurtların yanında satılması konusundaki ısrarı oldu. Ayrışan paketlemesi, lezzeti ve yenilikçi iletişimi sayesinde Chobani dört sene gibi kısa süre içerisinde haftada 2 milyon kasa yoğurt satmaya başladı.

Chobani aşkı bir başka

Yapılan araştırmalar Chobani’nin iletişim stratejisinde üstün lezzeti ve doğallığını vurgulamasına işaret ediyordu. Fakat, markanın bu özellikleri kendisinin savunması tüketiciye samimi gelmeyebilirdi. Dolayısıyla marka, ayrıntılı bir sosyal medya araştırması yaparak Chobani’ye gerçekten gönülden bağlı tüketicilere ulaştı ve bunları Real Love Stories kampanyası altında Chobani’ye olan aşklarını anlatmaya davet etti. Chobani’nin New York’taki fabrikasını görmek için bisikletiyle yaklaşık 130 kilometrelik yol kat eden bir Chobani aşığından iş yerinde her gün Chobani’si çalındığı için onu saklama ihtiyacı hisseden bir ofis çalışanına; gerçek tüketicilerin gerçek hikâyelerini anlatan kampanyanın lansmanından iki ay sonra, Chobani’nin satışları yüzde 75 artmış, süzme yoğurt kategorisi ise yüzde 14 oranında büyümüştü.

Nielsen’in 2017’de açıkladığı verilere göre, Chobani geçtiğimiz seneyi 2 milyar dolarlık bir ciro ile tamamlayarak ABD’nin lider yoğurt markası haline geldi. Süzme yoğurt piyasasının yüzde 37,6’sına hükmeden marka, genel yoğurt kategorisinin de yüzde 19,8’ine hâkim. Fakat rekabet gitgide artıyor. Chobani, popülerleştirdiği süzme yoğurt piyasasında artık Noosa, Trader Joe’s ve Danon Oikos gibi belirli bir tüketici kitlesini kendine bağlamayı başarmış markalarla yarışıyor.

Hal böyleyken Chobani kendini diğer markalardan ayrıştırabilmek için yeni ürünler piyasaya sürüyor. Mesela, Chobani Flip, yarısı yoğurt yarısı ise granola ve kuruyemiş gibi sağlıklı ama lezzetli süslemelerden oluşan yeni bir ürün. Chobani Meze Dip ise tuzlu atıştırmalık tutkunlarına hitap eden, pancarlı ve cacıklı gibi farklı çeşitleri bulunan yoğurt bazlı bir sos. Chobani Smooth ise Chobani’nin ilk “non-Greek” yoğurt ürünü.

Bununla beraber Chobani, birkaç sene önce ilkini SoHo, New York’ta açtığı “Chobani Cafe”lerle de markanın inovatif ruhunu tüketicilerle buluşturuyor. Chobani Cafe’de müşteriler Chobani yoğurdunun ne denli farklı kombinasyonlarda kullanılabileceğine tanık oluyorlar. Çeşitli tatlı ve tuzlu tarifleri tüketiciyle buluşturan Chobani Cafe’de salata ve çorba gibi sağlıklı, hafif yemekler de tüketicilere bir seçenek olarak sunuluyor.

Son olarak, Chobani’yi tüketicinin gözünde farklı kılan özelliklerden belki de en önemlisi bulunduğu topluluklara bir fayda sağlama konusundaki bağlılığı. Chobani kurulduğundan beri kâr payının yüzde 10’unu fabrikanın bulunduğu topluluklara yardımda bulunmaya ayırıyor. Aynı zamanda Chobani, göçmen ve mültecilere fabrikalarında iş olanağı sağlıyor. Öyle ki, Chobani çalışanlarının yüzde 30’u göçmen veya mülteci.