“Yeter ki iyi bir hikâye olsun”

Pandemiyle birlikte gördüğü rağbeti hatırı sayılır derecede artıran OTT evreni hayatlarımızdaki ağırlığını muhafaza etmeyi sürdürecek gibi gözüküyor. Yerel ve küresel hedef kitle arasındaki benzerlik ve farklılıkları, bu hedef kitleye yapılacak iletişimin inceliklerini ve ideal marka-ajans ilişkisinin formülünü yakın dönem projelerinden İlk ve Son’a terapist yorumu vesilesiyle bir araya geldiğimiz BluTV CMO’su Merve Naz Atmaca ve Punch BBDO Ajans Başkanı Ali Musa Paça’dan dinliyoruz.

BluTV ve Punch BBDO nasıl tanıştı? İlişki nasıl başladı; ilk adımı kim attı?

Ali Musa Paça: Galiba her şey dört yıl önce başladı. Yaşamayanlar herhalde o zamandı, değil mi Naz? Yeni bir dizisi vardı BluTV’nin, biz de ona bir şeyler çalıştık. Çok gittili geldili bir ilişki oldu. Aslında Naz gelene kadar çok düzeyli bir ilişki kuramamıştık galiba. Biz BluTV’ye bir proje çalıştık, ardından konkur açıldı; BluTV eski ajansından ayrıldı, konkuru biz kazandık. Ama aslında son bir buçuk senedir karşılıklı çok iyi çalışılan bir ilişkimiz var ya da bana öyle geliyor.

Merve Naz Atmaca: Ben geldiğimde halihazırda Punch BBDO ile çalışılıyordu. Bizim de Musa’yla geçmiş zamanlardan birlikte yapmaya niyetlendiğimiz başka işler vardı yine OTT tarafında. Kısmet burayaymış. Ben de Aralık ayından beri BluTV’deyim. O zamandan beri de Punch BBDO ile güzel işler yapıyoruz.

Yurtdışında VOD hizmetlerinin hissettirdiği ayrıcalıklar binge watch, dilediğinde bas izle gibi seyir deneyimine odaklanırken, bizde, özellikle diziler söz konusu olduğunda, bu platformların ayrıcalığı kendisini daha geniş ve özgün bir içerik yelpazesi, daha kısa süren bölümler ve en önemlisi “sansürsüz” içerik gibi detaylarda gösteriyor. Bu çıkarımda bir hata görüyor musunuz, onu sorayım öncelikle.

MNA: Aslında güncel durumu biraz karşılıyor biraz da eksik kalıyor diyebiliriz. Evet, daha özgür bir ortam var ama sonuç olarak televizyonda olduğu gibi bizim hayatımızda da yine adı konulmamış kurallar söz konusu. Biz de mutlaka çocukların, gençlerin zarar görmeyecekleri düzeyde sansürlü ve sansüzsüz içerikler yapmaya çalışıyoruz ama yapımcı olarak bir otosansürümüz var tabii ki. Bir yandan buna çok dikkat ediyoruz, diğer yandan hayatın gerçeklerini mümkün olduğunca anlatmaya çalışıyoruz.

Bazen iyiyi anlatmak için kötüyü göstermek gerekir. Kötüyü özendirmeyecek şekilde göstererek iyiyi anlatmaya çalışıyoruz. Hayatın gerçeklerini iyi bir kurguyla anlatmaya çalışıyoruz. Bu sebeple, evet, bir miktar sansür olabilir. Televizyon tarafında biraz daha farklı çekinceler olabiliyor ama bu bizim tarafın denetimden geçmediği anlamına gelmiyor. Zaten biz de genel bir denetimden geçiyoruz; ayrıca izleyicilerimize, özellikle daha genç izleyicilerimize örnek olacak içerikler yapmaya çalışıyoruz ama kötüye de kötü diyebiliyoruz.

Öte yandan, bilhassa Türkiye özelinde dizi sinemadan daha baskın olduğu için “binge watch”, dilediğiniz zaman dilediğiniz yerden izleyebilmek, globalde “lean back experience” dediğimiz yani sırtını yaslayıp televizyon izler gibi OTT deneyimi yaşamak bizde de birer ayrıcalık olarak kendisini hissettiriyor ama genelde dediğin gibi işin sansür tarafı biraz daha ön planda.

Bu bağlamda yurtdışındaki VOD izleyicisi ile Türkiye’deki VOD izleyicisi arasında nasıl bir kıyas yapılabilir?

MNA: Aslında ihtiyaç temelde aynı; sana kalan boş vakti en iyi şekilde değerlendirebilmek. İki taraftaki izleyicinin de temel motivasyonu bu. Türkiye tarafında ayrıca şöyle bir durum var; televizyon içeriklerinin çok uzun olması nedeniyle OTT ile hem eğlenme hem de kendi zamanını yönetme, istediği içeriği istediği zaman izleme ihtiyacını giderebiliyor. Temel motivasyon bu yani, özgürce izleyebilmek.

Türkiye izleyicisine baktığımızda pandemiyle beraber OTT platformlarının hızlı penetrasyonunu görüyoruz ama zaten bu platformlar 2012’den beri öyle ya da böyle hayatımızda. Özellikle son zamanlarda bence ihtiyaç farklı bir şey görme, farklı bir içeriğe ulaşma, global içerikleri iyi bir deneyimle izleme yani korsandan imtina etme ya da iyi bir kürasyonla izleme gibi ihtiyaçlara doğru kaydı. Hem yurtdışında hem Türkiye’de bu platformların tercih edilmesinin nedeni biraz da orijinal yapımlar. Bu nedenle BluTV’de 42’den fazla orijinal içeriğimiz var, 43’e gidiyoruz. Türkiye’de de en geniş orijinal içerik yelpazesi olan platformuz. Dolayısıyla izleyici hem orijinal içerik hem de iyi kürasyon için geliyor. O dünya içerisinde de dilediğinde çok iyi bir belgesel, dilediğinde ödüllü bir film izleyebilmek istiyor. Bence bu noktada kürasyon çok önemli ancak televizyonda bunu bulmak mümkün değil çünkü akan bir sistem var. Ben bu kürasyon ihtiyacının özellikle Türkiye’de daha fazla olduğunu düşünüyorum.

Bu hedef kitleye iletişim yaparken nelere dikkat etmek lazım Musa?

AMP: Reklamcılık özelinde birilerinin sürekli çeşitli ortamlarda kafamıza vurduğu şöyle bir durum var; “Bunu kimse anlamaz”, “Onu yapmayın”, “Bu halk bunu nasıl anlasın”… Ben bunu çok aşağılayıcı ve aptalca buluyorum. Bence bunları diyen insanları cebinden çıkaracak bir genç nüfus var hatta kendimi de katayım bu nüfusa, X Kuşağı’nı da dahil edebiliriz. BluTV’nin hedef kitlesi de bu tarz insanlardan oluşuyor. İnsanlar iyi bir şey görünce anlıyor, o markaya sempati duyuyorlar. Bizim BluTV’yle olan yolculuğumuz da tamamen bunun kanıtı zaten.

Bir süredir BluTV’nin kendi karakterlerini ortaya koymaya çalışıyoruz. BluTV’nin inovatif, zeki bir marka olduğunu göstermek için çalışıyoruz çünkü bizim de bildiğimiz o. BluTV cesur bir marka ve bunun karşılık gördüğünü düşünüyorum. O yüzden ürettiği içerik de yaptığı reklamla aynı yerde bence. Oldukça kaliteli içerik üretiyor, “Bunu da herkes izlemeyiversin” durumu görüyorum ben BluTV’de, değil mi Naz?

MNA: Tabii, çok az kişinin izleyebileceğinin bilincinde olarak çok niş içerikler de yapıyoruz. Genel izleyicinin haricinde, tüm hedef kitlelere hitap eden farklı niş içerikler de yapmaya çalışıyoruz. Yeter ki gerçekten iyi bir hikâyesi olsun; yeter ki bir derdi olsun, bir şey anlatsın ve içinde gerçekten iyi bir kurgu, zekice bir ele alış olsun ve farklılaşsın.

Konvansiyonel ve dijital mecraları kapsayan geniş bir yelpazede iletişim çalışması yürütüyorsunuz. Marka – ajans ilişkinize dair belki de biraz mahrem bir soru sormak istiyorum. BluTV’yi ikna etmekte en çok zorlandığınız proje hangisiydi Musa?

AMP: Öyle bir zorluk gerçekten olmadı Arzu bak…

MNA: Gerçekten olmadı.

AMP: Zaman zaman riskli fikirler sunduk, onları da kabul ettiler o yüzden bu soruyu cevaplama konusunda sana yardımcı olamıyorum. Mesela Handmaid’s Tale işinden bahsedeyim. Fikri bulduk, demosunu yaptık ve âşık olduk fikre. Bence 100 markanın 99’u bize şunu derdi: “Arkadaşlar harika fikir, çok güzel, gözlerimiz dolu dolu izledik ama yapmıyoruz.” Nefesler tutuldu, Popescu’nun UEFA Kupası’ndaki penaltısı gibi bir andı benim için ve Nazlardan cevap geldi: “Biz bunu yapıyoruz.”

Pek çok sebeple riskli bir işti ya da öyle görülüyor diyeyim. Cesaret isteyen bir şeydi, onu bile yaptık.

Naz, bu projeyle ilgili sizin tarafta ne gibi çekinceler vardı?

MNA: Bizde bu tür durumlar şöyle karşılık buluyor… Ajans bize böyle işler getirdiğinde biz de gerçekten gözlerimiz dolu dolu izliyoruz ama bu işte, örneğin, hemen “Tamam yapıyoruz” demedik, biraz süre istedik. İçimizdeki hissiyat işi hayata geçirmemiz yönündeydi ama yapıp yapmamaya karar vermekten ziyade uygulamasının nasıl olacağını tartışabilmek için süre istedik aslında.

BluTV özgür bir marka. Sosyal sorumluluk konusunda elini taşın altına koymaktan hiç çekinmeyen, sosyal konulara yakın, halkın nabzını iyi ölçen bir marka. Toplumsal olaylara hassasız ve bir şeyler yapma derdindeyiz. Dolayısıyla, evet, bazı sıkıntılara gebe olabilir ama nihayetinde BluTV’ye yakışır bir fikirdi ve marka duruşumuzu çok destekleyen bir işti. Tüm çalışanlar olarak duruşumuzu destekleyen bir fikir olması nedeniyle Musaların bu şahane fikrinin arkasında sonuna kadar durduk.

Yurtdışında Burger King & David gibi birlikteliklerden doğan cesur, provokatif işlere alkış tutuyoruz. Türkiye’deyse bu çizgide işler görmek kolay değil. Neden? Bizdeki marka – ajans ilişkilerine dair ne gibi gözlemleriniz var?

MNA: Bence ajanslar ile markaların birbirine uyum sağlayamaması genellikle ortak bir noktada buluşamamalarından kaynaklanıyor. Markaların belirli bir bütçe ve KPI’ları var ve bunu destekleyecek yaratıcı fikirlere ihtiyaç duyuyorlar. Ortalama bir marka bu ihtiyaçtayken, ajans bazen bu KPI’lara ulaşamayacak ama çok şahane, yaratıcı fikirler getirebiliyor veya markanın ihtiyaçlarından sapabiliyor. Ortak noktada buluşulamayınca sürtünme başlıyor.

Bu sürtüşme sebebiyle çoğu güzel fikrin hayata geçemeden söndüğünü ve birliktelikteki en büyük sıkıntının buradan, aynı bakış açısından bakmamaktan kaynaklandığını düşünüyorum. Bazen marka kendini ajansa bırakmalı, bazen de ajans “Evet ya markanın dediği olmalı” demeli ama işte o noktayı tutturabilmek çok zor, onu tutturduğunuz zaman da güzel bir işbirliği oluyor.

AMP: Bence şu anda Türkiye’de uyum içinde çalışan pek çok ajans ve marka var çünkü kabul edilebilir vasatlık diye mükemmel bir noktada buluşuyorlar. Müşterinin brief’inde yazan cümleyi slogan yapan insanlar var. Hani IBM’in çok ünlü bir sloganı vardı ya, “Bugüne kadar kimse IBM satın aldığı için işten atılmadı” diye… “Başıma bela olmasın”, “Risk almayayım”, “Şöyle vasat vasat yapalım, patrona göstereyim, o da beğensin”… Böyle bir vasatlık dünyası var.

Bu arada vasatlık dünyası sektörden yetenekli insanların çıkışını hızlandırıyor, yurtdışına bir sürü insan kaybediyoruz. Artık sektördekiler başka bir ajansa gitmiyor, sektör dışına gidiyorlar. Ben bunun bir sarmal olduğunu düşünüyorum, şu an ortalarda bir yerdeyiz ama sonu gördüğümüzde büyük sıkıntı yaşayacağız. Gerçekten hiçbir yetenekli insan bu sektörü tercih etmeyecek, biz de son kalanlar olarak ışığı kapatıp çıkacağız.

Bu duruma mâni olmak için ne yapmalı?

Bence bu ajans ve markalarda dostlar alışverişte görsüncülük var ama herkes de benim biraz önce söylediğim şeyin bence farkında, en azından ajans yöneticileri farkındalar. Hızlı bir kreatif toparlanma lazım.

Biraz önce dediğim gibi bence şu an herkeste hedef kitleyi aşağılama durumu var, o da buraya bağlanıyor. Herkes birbirine ve şu işe biraz daha “saygı” duysa -ki BluTV’nin harika bir dizisidir- daha iyi olacak. Biraz daha yaratıcılık kovalansa, ufak da olsa risk alınabilse sektör biraz daha toparlanır, vasatlık ortamı değişir.

BluTV’nin taze yapımlarından İlk ve Son için orijinal bir terapist-yorum işi yaptınız. Fikrin ilhamı nereden geldi?

AMP: Şimdi biz dizilerde şöyle çalışıyoruz; bazen özeti bazen de baştan sona senaryoyu okuyoruz. İlk ve Son’un senaryosunda da herkese çok tanıdık gelen, gerçekten konuşulmamış ama çözümlemeye ihtiyaç duyan şeyler olduğunu gördük. Bu sahneleri bir profesyonel çözümlese, bir terapist gelip o sahnelerde olan bitenin gerçek sebeplerini bize anlatsa nasıl olurdu diye düşünmeye başladık –ki ses bandıyla ilgili bir şeyler yapma fikrimiz hep vardı zaten.

Fikri Nazlara anlattık, kabul ettiler hatta Naz kreatif süreçte de yer aldı sağ olsun, terapisti bulma konusunda Naz’ın başrol oynadığı bir süreç yaşadık.

MNA: Hep birlikte başından sonuna el ele yürüdüğümüz bir süreç oldu bizim için.

AMP: Böyle bir şey hiç yapılmadı, o nedenle çok heyecanlıyız. Yepyeni bir içerik deneyimi bu ve başka şekillerde de kullanılabilir. Yeri geldiğinde bir aksiyon filmine özel kuvvetlerden emekli birini koyup filmi yorumlatabilirsin örneğin ama bu bir ilk uygulama olarak yerine çok yakıştı bence, diziyle çok doğru bütünleşti ve çok ilginç bir tadı var.

Hazırlık süreci nasıldı?

MNA: İlk ve Son çok gerçekçi bir hikâye, gönül ilişkisi haricinde hayattaki diğer tüm ilişkilere dair ipuçları bulabileceğiniz, kendinizden ya da çevrenizden izler görebileceğiniz çok gerçek bir hikâye. Gerçek bir hikâye olması hem bizi çok sarstı hem Musaları çok etkiledi ve bir noktada herkes bu ilişkiyi çözümlemek istedi. Dolayısıyla “commentherapy” işi kendiliğinden gelişen çok kıymetli bir işti.

İşinde uzman bir terapistle, Eren Yüksel ile çalıştık. Terapistimiz Eren ve senaristimiz Hakan Bonomo ile birlikte sayısını hatırlayamadığım kadar çok toplantı yaptık. Senaristimizden her yorumla ilgili geribildirim aldık. Herkes bu şahane fikri en iyi şekilde hayata geçirmek için çok emek harcadı. Bu nedenle hem BluTV hem Punch BBDO olarak çok sahiplendiğimiz ve arkasında durduğumuz bir iş bu.

Projeyle ilgili ne gibi geridönüşler aldınız?

MNA: Geridönüşler çok güzel. İzleyenlerin yüzde 50’ye yakın bir kısmı diziyi terapist seçeneğiyle izliyor. Bu çok büyük bir oran, bizim göreceğimizi tahmin etmediğimiz oranlar bunlar. Ve, açıkçası, terapist tarafı için de fazla bir pazarlama iletişimi yapmadık. Kulaktan kulağa yayılan, insanların birbirlerine önermeleriyle ilerleyen bir yol oldu bu. Elbette tanıtımını yaptık ama dizinin önüne geçmesini istemedik çünkü önemli olan oradaki hikâyeydi.

Biz güzel bir tat ekledik bu hikâyeye. Farklı bakış açıları kazandırmaya çalıştık. Bir de, genel olarak yine marka duruşumuzu destekleyen bir işti. Birilerine ucundan da olsa bir fayda sağlama, farklı bir bakış açısı kazandırma derdi olması bizim için çok kıymetliydi. O yüzden İlk ve Son ile “commentherapy” birlikteliği çok güzel bir birliktelik oldu.