Sektörün doğum sancısı

Marka yöneticileri yatırımlarına yön verirken ve ajanslar yapısal dönüşümlerini kurgularken aslında yıllardır el ele uzun bir doğum sancısı çekiyorlar.
02.09.2019 - 13:43

Kusura bakmayın bu sefer biraz teknik konulara dalıyorum ama son günlerde sektördeki herkes çok temel bir soruya cevap bulmaya çalışıyor. Marka yöneticileri yatırımlarına yön verirken, ajanslar yapısal dönüşümlerini kurgularken aslında yıllardır el ele uzun bir doğum sancısı çekiyorlar.

Bir tarafta reklamverenler, uzun vadede marka inşa etmek ve kısa vadede talebi tetiklemek arasındaki altın oran peşinde koşuyor. Diğer tarafta ajanslar, tüketici yolculuğunun her aşamasındaki taktiksel fikirlerle, marka hikâyesini nakış gibi işlemenin yollarını arıyor. İki tarafın da çözmeye çalıştığı denklemler kilit bir soruyla birbirine göbekten bağlı: Marka imajına yönelik işler ve dijital aktivasyonlar birbirinden nasıl güç alıyorlar?

Marka vs Satış

Bugün marka değerini büyütmek de satışları artırmak da her yöneticinin boynunun borcu. Ancak özellikle Amerika gibi hissedarların son sözü söylediği bir piyasada uzun vadeli düşünmek her zaman mümkün olamıyor. Buradaki müşterilerimden biri 100 milyon dolarlık bir risk sermayesi (venture capital) tarafından desteklenen bir start up. Geçenlerde bu fonun yöneticisi milyarder iş adamına, marka değerini inşa etmek için atmamız gereken adımları açıklamaya çalışırken akla karayı seçtim. Oysa bu satırları okuyan her stratejik planlamacı, bir sunumunda marka değeri yüksek şirketlerin hisselerinin S&P 500 endeksinin üzerinde seyrettiğini gösteren bir slayt kullanmıştır. Ancak piyasadan birkaç yüz milyon dolar daha toplamak için akla karayı seçen risk sermayesi yöneticisinin, potansiyel yatırımcıları uzun vadeli hedeflerle ikna etmesi pek mümkün değil.

Diğer tarafta Amerika’daki 200’ü aşkın şirketin CEO’su geçtiğimiz hafta bir açıklamaya imza atarak, sadece hissedarlarının değil tüm paydaşlarının mutluluğunun ana amaçları olduğunu deklare ettiler. Bu açıklamanın arkasındaki ince politik hesapları sorgulama hakkımızı saklı tutmakla birlikte, bu gelişmeyle şirketlerin uzun vadeli hareket etmeye başlayıp marka değeri inşa etmeye daha çok önem vereceğini öngörebiliriz. Yine de kendimizi kandırmayalım. Satış rakamları ve marka değeri göstergeleri aynı anda yükselişte olmadığı sürece hiçbir marka ve ajans yöneticisi rahat uyku uyuyamaz. İşte bu yüzden de bir tarafa dair atılan her adımın, diğer tarafı nasıl olumlu yönde etkilediğini ispat etmek şart. Ve ne yazık ki markaya ve satışa yönelik iletişim yatırımlarının dengesi için genelgeçer bir altın oran yok. Her marka kendi içinde bulunduğu duruma göre dengeyi tutturmak zorunda.

Geleneksel vs Dijital

Ara başlık sizi yanıltmasın, bugün hâlâ geleneksel reklam ajansı kafasıyla çalışan bir yöneticiyseniz size geçmişler olsun. Konu, geleneksel ve dijital mecralar için üretilen fikirlerle nasıl parçaların toplamından daha büyük bir sonuç elde edilebileceği. Tüketiciyi farkındalıktan satınalmaya yönlendirdiğimiz yolculuğunda, kendisinin markaya dair algısını da güçlendirmek zorundayız. İşte bu yüzden, son dönemde yaşadığımız ajans birleşmeleri geçmişteki dijital ajans satınalmalarından çok daha anlamlı.

Aslında VML ve Y&R birleşmesiyle Droga5 ve Accenture Interactive birlikteliği büyük benzerlikler taşıyor. Zira iki taraf da yaratıcılık ve müşteri deneyimini yücelten dijital uygulamaları harmanlayarak bu yeni denklemi çözmek için uğraşmaya devam ediyor. Ne zaman görüşsek, Droga’daki yönetici arkadaşım bana VML’le birleştikten sonra süreçleri nasıl yönettiğimizi sorarken, ben de kendisine aynı soruyu Accenture için soruyorum. Yine ne yazık ki, geleneksel mecralar ve dijital mecraların birbirinden güç alması için genelgeçer bir kural yok. Öyle iletişim planının tepesine kampanyanın büyük fikrini yazmakla o iş olmuyor. Her brief için mesaj hiyerarşisini farklı bir şekilde nakış gibi dokumak gerekiyor. Yolculuğun her aşamasında öncelik tüketiciyi bir sonraki adıma veya doğrudan satınalmaya yönlendirmek olsa da, ilgili görevi yerine getirecek deneyimin marka değerini nasıl artıracağını ayrıca kurgulamak gerekiyor.

İşte bu yüzden de 2017 yılında Warc’un Future of Strategy raporu için yazdığım makalede belirttiğim gibi yaratıcı yetenekler ve danışmanlar arasındaki işbirliğinin markaya hizmet edebilmesi için stratejik planlamacılara büyük görevler düşüyor.

Tüm çatışmaların temelinde aynı soru

İster marka ve satış aktivasyonlarına yönelik yatırımlar arasındaki “altın oran” peşinde koşun ister geleneksel mecralardaki fikirlerin satışa etkisiyle tüketici yolculuğundaki taktiksel fikirlerin markaya etkisini garanti altına almaya çalışın, her iki durumda çalıştığınız markaya ve brief’e özel çözümler üretmek durumundasınız. Bu noktada araştırma şirketlerini de göreve davet ediyorum. Zira her iki denklemin de çözümü için ihtiyaç duyduğumuz, marka değeri inşa eden işlerle dijital aktivasyonların birbirinden nasıl güç aldığını ölçen bir araştırma metodolojisi yok. Birtakım marketing mix modeling araçları olsa da marka sağlığı araştırma verilerini bunlara entegre ederken sıkıntılar yaşanıyor. Ne ajansları ne de reklamverenleri tatmin eden bir metodoloji olmadığı için de herkes haldır haldır bu milyar dolarlık sorunun cevabını bulmaya çalışıyor.

İşte bu yüzden imkânlar dahilindeki dataları içselleştirip, içgüdülerimize güvenmekten başka bir çaremiz yok şimdilik. Ancak başarı ihtimalinin, sadece dataya veya sadece içgüdülere dayanarak hareket etmekten daha yüksek olduğu kesin bilgi. Yayabiliriz.