Güven Borça son sözünü söylüyor

Konumlandırma

Bu ülkede Al Ries ve Jack Trout kitaplarını en çok okumuş ve en iyi idrak etmiş insanlardan biri olabilirim. Tüm yazdıklarını defalarca okudum ve dinledim (doksanlarda bazı kitaplar kasetlerde de satılırdı). Yazdım, anlattım, ülkeye uyarladım.

Konuyla ilgili araştırmalarım takdir edilmiş olsa gerek, iki binlerin başında Araştırmacılar Derneği üyelerine “Al Ries ve Jack Trout Öğretisi” başlıklı yarım günlük bir seminer verdim. Al Ries ve Jack Trout Türkiye’ye geldiklerinde ilk ropörtajları ben yaptım. Kritik sorular sormuş olacağım ki Jack Trout 1980 baskısı Positioning kitabını imzalarken “Guven, a man who gets it” yazdı. Dolayısıyla bu ağabeylerin, en azından Türkiye başarılarının üzerinde hakkım vardır.

Konumlandırma teorisi gerçekten de çığır açıcıdır. Zamansızdır ve doğrudur. Yetmişlerde yaşanan iletişim sağanağını temel almış ve beynin algılama kapasitesi üzerinden yola çıkarak eşsiz bir yoruma ulaşmışlardır. Bugün bu teori fazlasıyla geçerlidir çünkü eğer yetmişlerde yaşanan bir iletişim sağanağı (information overload) ise iki binlerin dijital dünyasında yaşanan olsa olsa kıyamettir.

Biz konumlandırma teorisini en başından beri iş yapış şeklimizin merkezine oturttuk. Bugün eğitimleri ve dersleri büyük ölçüde kesmiş olsam da Bilgi Marka Okulunda misafir sanatçı olarak verdiğim dört dersin başlıkları; Bölümleme, konumlandırma, kimlik ve uygulamadır. Yani konumlandırma bizim için hala kilit ve vazgeçilmez bir konudur. Ancak öte yandan, iki binlerden itibaren klasik konumlandırma öğretisinin her sorunu çözememeye başladığını gördük. Bir de ağabeylerin marka genişlemesi konusunda yazdıklarının her durumda geçerli olmadığını…

Örneğin temel gıda, temizlik, bebek bezi gibi doymuş kategorilerde söylenecek fazla bir şey, sahiplenilecek fazla bir alan kalmadığında müşterilerimize televizyon reklamı yapmamalarını, niş alanlara, fasona ya da yeni coğrafyalara yönelmelerini tavsiye ettik. Markalarına güçlü bir kimlik ve kişilik kazandırmaları için destek olduk. Çünkü konumlandırma teorisini tüm dünyada herkes yalayıp yutmuş, temel kategorilerde söylenecek temel şeyleri söyleyip alanları sahiplenmişlerdi.

Üstüne, dünya küreselleşti ve dijitalleşti. Bir kategori ve bir ülke için geçerli olabilecek bazı konumlandırma fikirleri tüm ülkelerde geçerli olmamaya başladı. Dev markalar her şeyi merkezden yönetmeyi bırakıp ülkelere özgürlükler tanıdılar. Markanın özünü ve temel değerlerini koruyup her ülkede oranın kültürüne uygun işler yapmanın yolunu açtılar. Bunun altyapısını da David Aaker‘ın marka kimliği modeli oluşturdu. Marka bir bulut gibi ele alınmaya başladı. Esneklik arttı. Dünyaya marka işini öğretmiş olan Coca Cola yöneticileri bu bulutun unsurlarını “linked and liquid” olarak tanımladılar. Globalleşmenin üzerine bir de dijitalleşme gelince bulut, bütüncül kimlik işi daha da önem kazandı. Çünkü bir televizyon reklamında on sene boyunca aynı vaadi söylemenizde sakınca yok, hatta yarar var ama dijitalde aynı şeyi iki kere söyleme şansız bile yok. İnsanlar sıkılır ve giderek kızar. Dolayısıyla şirketin Instagram hesabının başında markanın kimliğini, kişiliğini, değerlerini ve vaatlerini bilen birileri oturacak ve gelişen durumlara göre hızla karar alıp inisiyatif gösterecek. Özetle; tek fikir üzerine kurulu televizyon reklamları hala iş görüyor ve görecek ama markanın 360 derece iletişimini bir cümleye indirgemek artık yeterli değildir.

İkinci mesele ve Türkiye’deki polemiklerin ana kaynağı ürün genişleme meselesidir. Ries&Trout haklı olarak uzmanlaşma ve odaklanmayı savundular. Biz de destekledik. Dünyadan Kraft‘ı örnek verdiler, çok büyük ama hiçbir segmentin lideri değil diyerek. Biz de Türkiye’de Pınar‘ı örnek verdik sudan sucuğa her şeyi yapıyor diye. Sonra ağabeyler her alanda aynı markayı kullanan Koreli holdinglere taktılar kafayı. Yerden yere vurdular. Ama bugün gelinen noktada Samsung ve LG bütün dünyayı dövüyor. Kraft ve Pınar da ayakta. Belki hala hiçbir şeyin lideri değiller ama dünya gıda piyasası da bambaşka bir yere geldi. İndirim marketleri ve özel markalarının herkesi dövdüğü bir dünyada bu seviyeyi korumak da bir başarıdır. Türkiye’de bir çok marka Pınar olmaya çalıştı ama başaramadı. Bugün Torku aynı yoldan gidiyor ve bence o da başaramayacak ama Pınar bir istisna olarak duruyor ortada. Benim iki binlerde idrak ettiğim şey, bu marka genişlemesi ve marka mimarisi konusunda ezberlerin, matematiksel modellerin çalışmadığı oldu. Farklı dinamiklere bağlı olarak marka istisnaları olabiliyor dünyada.

Gerçekler öyle ancak popülariteyi koruma adına eski ideolojilere bağlı kalmak da bir kişisel pazarlama taktiği olabiliyor. Konumlandırma teorisinin ateşli savunucusu sevgili arkadaşım Hulusi Derici ile son uzun tartışmamız da Brandweek‘de yine Pınar’a çakması sonrasında oldu. Kendisini güncelleyemediğini, seksenlerde kaldığını söyledim. Geçenlerde de bir Yılmaz Özdil benzetmesi yaptım. Oradan da başka bir tartışma yürüdü ama uzatmak niyetinde değilim. Diyeceğimi yukarıda söyledim.

Bu arada, Ries ve Trout ikilisinin en baba kitabı bence “Bottom up Marketing” dir. Arabada kasetten belki on kere dinlemişimdir. Şirketlerin planlama ve bütçeleme süreçlerini yerden yere vuran çığır açıcı bir kitaptır ama neredeyse hiç satmamıştır. Her ikisine de sordum neden satmadığını. Biz konumlandırmacı olarak tanındık, bu alanda yeni bir cephe açmamız doğru olmadı dediler. Üstüne, teorinin biraz ağır, biraz erken olduğunu ve büyük şirket yöneticilerinin işine gelmediğini söylediler.

Ben buna benzer bir deneyimi son kitabımda yaşadım. 2010 senesinde memleketin meselelerine çözüm olacağını zannettiğim İleri Dönüşüm Kutusu adlı kitabım hiç satmayınca aynı yoruma ulaştım. Kitap ekonomi ve pazarlama ağırlıklı olsa da arada siyasete de giriyordu ve açıkçası insanlar markacı birinden siyasi fikirler beklemiyordu. Yani kendime yeni bir cephe açmam iyi olmamıştı. Üstüne, yazdıklarım biraz ağır, biraz erkendi ve bu düzende işini yürüten kimsenin işine gelmiyordu.

Kitabım satmadı. Denedim ve öğrendim, derslerimi çıkardım. Ama zaten beni bilen bilir, müşterilerim için müthiş iş sonuçları aldığımız onlarca vaka olsa da kendimi iyi sattığım söylenemez. Aynı ezberleri yirmi sene bağır çağır anlatıp müşteri kovalamam. Bu bir eksiklik midir? Kimilerine göre evet. Bana göre kişisel bir tercih ve duruş. Ben hayatım boyunca araştırmaya ve keşfetmeye, doğru bildiklerimi söylemeye devam edeceğim. Arada çorbayı da çıkarırız inşallah.

Son söz: Konumlandırma üzerine en güzel çeşitleme ve ülkeye uyarlama çalışması Erol Batislam‘ın Start*eji adlı kitabıdır. Eğitimlerimde konumlandırmayı anlatırken onun yaklaşımını kullanıyorum birkaç yıldır. Bu yıl marka adına en heyecan verici deneyimi de Bora Alçı’nın çalıştayında yaşadım. Yani artık hala gözümüzü Amerika’ya dikmek zorunda değiliz. Bu topraklarda Trout’un, Aaker’ın üzerine bir şeyler koyabilecek, yeni şeyler söyleyecek birikim oluşmaya başladı. Onları keşfetmeye çalışalım. Ben Ries ve Trout’u beş yıldır filan okumuyorum mesela.