Netflix ve reklam (mı)?

“Netflix’in yanında birçok platform var. Peki, yeni gelen oyuncular Netflix’in tahtını sarsabilecek mi?” Bu sorunun cevabı net gözüküyor: Netflix yeni dünyanın omurgasında olmaya devam edecek.
01.07.2022 - 11:03

“Favori programınız sizin için çok değerli. Ve favori içeriğinizi yapabilmek bizim için çok değerli. Bu yüzden yüklü miktarda içerik üretiyoruz. İnsanların zevki farklı farklı. Bu yüzden bize ‘Çok içerik üretiyorsunuz’ dendiğinde ‘Her içerik sizin için değil’ diyoruz. Yapmak istediğimiz, favori programınızla bir başkasınınkinin aynı olmaması. Arayüzümüz ve teknolojimizle herkesin kendi favorileriyle buluşmasını sağlıyoruz. Netflix üzerinde 20 farklı türde içerik servis ediyoruz. Ortalama bir insan da ayda altı türde içerik tüketiyor. Bu ihtiyacı doyurabilmek için çok içerik üretmemiz gerekiyor. Diyelim ki bir yerde Marvel ve Star Wars filmleri var. Gerçekten sadece bunları seviyorsanız ancak o zaman doğru yerdesiniz. Amacımız Netflix’in her zaman diğer dikey platformlara ek olabilecek geniş bir dünya olmasını sağlamak.”

Dramatik değişimin ipuçları

Cannes’da -haftanın ilk günlerinin aksine- yağmurlu bir gün. Salonlarda seansları dinlemek için ideal aslında. Sahnede Netflix’i Netflix yapan hatta endüstriyi oluşturan isimlerden biri var: Ted Sarandos. Medyanın yakın geleceği ve 2023’te TV dünyasında beklenen dramatik değişimin ipuçlarını ararken dikkatle dinlediğimiz isimlerden biri. Herkesin bir fikrinin olduğu bu konuda dev bir data havuzundan damıttığı izleyici davranışları ve deneyimlerini birleştirerek belki de Cannes’ın en güzel konuşmalarından birini yapıyor.

“Netflix’in yanında birçok platform var. Peki, yeni gelen oyuncular Netflix’in tahtını sarsabilecek mi?” Bu sorunun cevabı net gözüküyor: Netflix yeni dünyanın omurgasında olmaya devam edecek. Sarandos’un tanımladığı gibi, izleyiciler aslında sadece 1-2 tür tüketmiyor. “Sadece bilimkurgu seviyorum” diyen insanların tüketimi en az altı türe yayılıyor. Netflix dışındaki platformlar daha dikey bir yapıya sahip. Kimi çocuklara yönelik ve bilimkurgu kimi yılda 2-3 tane mega prodüksiyona fokuslanıyor. Yani Disney, HBO, Amazon Prime Video gibi oyuncular Netflix’e belli dönem ve türlerde “destek” veriyor. Bu yüzden abone sayısına bakarak karşılaştırma yapmak anlamlı değil. Zira kişi başı tüketilen süre ve içerik zenginliği de önemli. Netflix ve diğer oyuncuların reklamlı modellerinin geleceğinde 2023 sonrası dönemde bu yapıyı içselleştirmek önemli olacak. Aslında geleneksel TV planlamadan da aşina olduğumuz bir konu bu: Program sayısını artırmak her zaman daha geniş ve kaliteli erişim verecek.

Bu noktada “Netflix ve reklam mı?” diye düşünebilirsiniz. Karşılaştığım neredeyse tüm reklamverenler ‘Netflix’e nasıl reklam verebiliriz/markamızla nasıl yer alabiliriz?’ sorusunun cevabını arıyor. İlk sinyali haftanın başında Ryan Reynolds verdi. Netflix de reklamlı bir modele geçecekti. Ama klasik bol reklamlı modellerin aksine daha yaratıcı bir çözümle sahne alacaktı. Ted Sarandos da benzer bir konunun altını çizdi: “İnsanlar reklam kuşaklarıyla dolu televizyon ekranlarından kaçarak Netflix’e geliyordu. Aynı deneyimi burada da vermek platformun varoluşuna tersti.”

Reklam modellerine dair

Olası modeller konusunda en büyük ipucu bir gün önce NBC Universal
CEO’su Jeff Shell’den geldi. En iyi çalışan model “daha düşük abonelik ödemesi ve sınırlı reklam”dı. NBC’nin platformu Peacock’ta da bu modeli merkeze alacaklardı. Netflix de benzer sinyaller veriyor. Üstelik reklamlar data destekli hedeflemeyle izleyiciyi daha az rahatsız edecek.

Jeff Shell’in altını çizdiği bir başka konu da “TV reklam satışın merkezî yönetilmesi”ydi. Lineer TV+streaming platform paketleri bütçe geçişlerinin zaman içinde ulusal kanallardan dijitale geçişini daha ölçülebilir ve kontrollü gerçekleşmesine de yardımcı olacaktı.

Bu modeli bir süredir ülkemizde de TV8, “TV8+Exxen” paketleriyle uyguluyor. Yıl sonuna doğru “Fox/Disney+” gibi alternatiflerin eklenmesi ve Netflix’in de reklamverenlere kapısını açmasıyla hatırı sayılır bir TV bütçesi buraya akacak. Bu arada izlenme başı maliyetlerde reklamverenin uzun yıllardır alıştığı düşük fiyatların da yeniden tanımlanacağını öngörmek zor değil. Geleneksel bakış açıları ulusal kanalların erişim maliyetleri ile karşılaştırarak bu platformlara ilk bakışta şüpheyle yaklaşabilir. Ama data odaklı hedefleme, çalışan/genç yetişkin/şehirli gibi zor ulaşılan kitlelere erişim, düşük kirlilik gibi birçok faktör aslında buradaki fiyatın altını fazlasıyla dolduracak.

Diğer oyuncular ne yapar?

Önümüzdeki senelerde, Amerika’daki Hulu benzeri bir çözüm görürsek şaşırtıcı olmaz. Diğer ulusal TV kanallarının içeriklerini birleştirerek ortak bir platformda buluşması ve benzer bir çözümle sahne alması akla gelen ilk çözüm.

Öte yandan TV ekranlarındaki en büyük oyuncuyu da pas geçmemek lazım. Son verilere göre, YouTube’u TV’den tüketenlerin sayısı 20 milyonu buldu. Üstelik kişi başı 2,4 saat gibi olağanüstü bir süreden bahsediyoruz. Streaming platformların toplamı belki de ancak bu rakamlara ulaşabilecek. Buradaki potansiyel göz ardı edilemeyecek kadar büyük.

Özetle Netflix ve YouTube’un liderliğinde ve diğerlerinin de belirli içerik türlerinden gelecek katkılarıyla TV tüketimindeki transformasyon 2022-2023 döneminde büyük sıçramasını gerçekleştirecek.

2023 planları için bu alana özel bir strateji geliştirmekte büyük fayda var.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.