Ana Andjelic’e göre “İnsanlar, ürünlerin etrafındaki hikâyeleri satın alıyorlar”. Hikâye alışverişi, sosyal bir para birimi gibi hareket eder. Hiç airfryer alan ve bundan bahsetmeyen birini gördünüz mü?
Brand Week Istanbul konuşmacılarından Ana Andjelic’in MediaCat’ten çıkan Marka Stratejisi Nereye Gidiyor kitabı beni adeta üniversite yıllarıma ışınladı. O dönemde okuyup beni derinden etkileyen kitaplardan ilki Thorstein Veblen’in 1899 yılında yayımlanan “The Theory of the Leisure Class” eseriydi; ikincisi, Jean Baudrillard’ın 1970 yılında yayımlanan “The Consumer Society”; üçüncüsü ise Slavoj Žižek’in 2000’lerde yazdığı “First as Tragedy, Then as Farce” adlı kitabıydı. Tüm bu düşünürler tüketimin sadece tüketme amaçlı yapılmadığını savunurlar. Tüketim kendimiz ve çevremiz için anlamlar ürettiğimiz bir araçtır. Statüden brand purpose’a kadar her şeyin temelinde bu yatar.
Veblen’in dünyasında harcanan para statüyü belirlerdi. Ana Andjelic’e göre ise günümüzde insanların kendilerini başkalarından nasıl ayırdıkları ve statülerini nasıl ilettikleri, 100 hatta 10 yıl öncesinden çok farklı.
E. Currid-Halkett “The Sum of Small Things” adlı kitabında, günümüzün elitlerinin artık kültürel elitler olduğundan bahseder. Kültürel elitlerin kendilerini ayrıştırdıkları nokta ise eğitimdir. Bu durum Türkiye’de sıkça yaptığımız “sonradan görme” ile “aileden varlıklı” ayrımı gibidir. Currid-Halkett’e göre kültürel elitler zenginliklerini paralarıyla değil, bilinçli ve sorumlu tercihler yaparak ölçer ve tercihleri aracılığıyla modern statülerini gösterirler. Murat Övüç ve Dilan Polat’ın hikâyelerinin toplumun önemli bir kesimine “görgüsüzlük parodisi” gibi geldiğini düşünürsek, bu konunun Türkiye’de de temellendiğini görebiliriz.
Andjelic daha geniş bir perspektiften bakarak “Artık sınıf paradan ayrılmıştır” diyor: “Artık geridönüştürülmüş malzemelerden yapılmış giysiler giymek, meditasyon yapmak veya bitkiye dayalı beslenmek gibi erişilebilir mal ve etkinlikler modern statü sembolleridir”.
YouTube’da saat meraklıları için pazaryeri olan Hodinkee’nin sponsorluğunda John Mayer ve Ed Sheeran’ın bir saat boyunca saatler hakkında konuştukları bir içerik var. Videoda John Mayer, 2000’lerde ilk Rolex’ini aldığında dünyanın henüz kapüşonlu bir sweatshirt ile Rolex takılmasına hazır olmadığı gerçeğini hatırlatıyor. Aynı videoda, 30 bin dolarlık Patek Philippe’den bahsedilirken 2 dakika sonra 300 dolarlık G-Shock saatler övülüyor. Çünkü artık bir konuda derinleşme, bilgi sahibi olma ve bu bilgiyle kendini ayrıştırma eskisinden daha önemli. Özellikle bugünün toplumunda lüksün ikinci el ve kiralama gibi seçeneklerle daha erişilebilir hale geldiğini düşünürsek, bugün asıl konu yaşam gustomuzu görünür kılmak için marka sinyallerini nasıl bir ustalıkla kullandığımız.
Baturay Özdemir “Biraz Daha” adlı stand-up gösterisinde beyaz yakalılardan bahsederken “Ya her şeyi de size satıyorlar. Bir durun düşünün. Benim buna ihtiyacım var mı diyin…” diye seyircisine takılıyor. Tespit doğru ama ihtiyacın tanımı yanlış. Beyaz yakalıların asıl ihtiyacı, Türkiye gibi orta sınıfın solduğu bir ülkede, her şeye rağmen varolduklarını kendilerine ve etraflarına gösterme ihtiyacıdır. Andjelic’e göre “İnsanlar, ürünlerin etrafındaki hikâyeleri satın alıyorlar”. Hikâye alışverişi, sosyal bir para birimi gibi hareket eder. Hiç airfryer alan ve bundan bahsetmeyen birini gördünüz mü? Yakın zamanda hızla artacak elektrikli araç sahipliğinin temelinde de bu var.
Andjelic’e göre bugünün sorusu insanların kendilerini nasıl farklılaştırdığı ve aidiyetlerini nasıl gösterdiği üzerinedir. Markaların yapabilecekleri, tüketicilerin bir topluluğun parçası gibi hissetmelerini sağlamak, içerik, işbirliği ve kürasyon yoluyla onlara kullanabilecekleri kültürel hikâyeler sunmaya çalışmaktır. Yani, tüketici için değer yaratan değerler yaratmaktır.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
