Öngörüler, 2030 yılında global lüks tüketiminin yüzde 80’inin gençler tarafından kontrol edileceği yönünde. NINJA (geliri, işi, serveti olmayan) Jenerasyonu lükse nasıl erişiyor ve lüks pazarı gençlerle hangi orta yolda buluşuyor?
Tyrian moru olarak bilinen rengin meşhur hikâyesine aşina olanlarınız vardır. İmparatorluk ya da kraliyet moru isimleriyle de anılan bu rengin antik dünyada elde edilmesi oldukça zordu: Mor renkli yüzbinlerce Fenike salyangozunun mukusunun özenle damıtılması ve yıllarca fıçılarda bekletilmesi gerekirdi. Değeri altını bile aşıyordu, haliyle üretimi ve dağıtımı devlet tekelindeydi. Roma imparatorları ve soylular bu rengi öylesine alametifarikaları haline getirmişlerdi ki, izinsiz kullanımının cezasını ölüm olarak belirlemişlerdi. Yeterli parası olanlara bile kapalı bir lükstü Tyrian moru. Kraliyetin bu renk üzerindeki tekeli Bizans İmparatorluğu’nun çöküşüne dek sürdü, 1800’lü yıllarda sentetik boyaların piyasaya sürülmesiyle de mor rengi statü odaklı sınırlarından kurtarıldı.
Erişilmezliğin tarihi, kırılmış ve erişilir kılınmış putlarla dolu. 20’nci yüzyılın ikinci yarısından itibaren yaşanan da benzer bir süreç. Bir zamanlar yüksek sosyete kadınlarının zengin kocalarıyla müstesna balolarda kuşandıkları nadir abiyeler ve mücevherlerdi lüks. Yıllanmış kaliteli şaraplar ve el yapımı otomobiller de aynı dünyanın sakinleriydi. Bugünse prestijli kozmetik ürünleri, sınırlı üretilmiş sneaker’lar, binlerce dolarlık Breville espresso makineleri ya da yüzlerce dolarlık Aesop mumları gibi gündeliğe ait ürünler de lüks sınıfında kendine yer bulabiliyor. Lüksün bu devinimi dünyevi olanı yücelttiği kadar, mutena olanı da sıradanlaştıran bir hareket. Her hâlükârda, lüks pazarı epeydir niş değil; pop kültürün ve dijital gençlik trendlerinin önemli bir parçası.
Moda tarihi bozgunlarla dolu. Bunlar, Paul Poiret’nin haute couture dünyasına parfümleri dahil etmesi, Chanel’in “little black dress”le siyah rengini “hizmetçilere” ya da yas sürecine ait bir renk olmaktan çıkarması, Yves Saint Laurent’in kadınlar için yarattığı smokinlerle toplumsal cinsiyet normlarını sarsması (bu koleksiyondan 33 yıl önce Marlene Dietrich pantolon giydiği için neredeyse tutuklanıyordu) ve Schiaparelli’nin Hollywood “ilahlarını” giydirirken “fanilere” ait spor giyime el atması gibi tasarım odağında gelişen devrimler değil yalnızca. Calvin Klein’la jean’lerin ilk kez podyumda görünüşü, Cher’le göbeği açıkta bırakan stillerin sahneye çıkışı, Alexander McQueen’le koleksiyonların estetiğin ötesine geçerek bir hikâye anlatıcılığına dönüşmesi ve benzeri “olay”lar da yıllarca tartışılmış endüstriyel hatta toplumsal kırılmalardı.
Bugünün kırılmalarında ise direksiyonda tüketiciler bulunuyor, özellikle genç olanlar. Boston Consulting Group’un 10 ülkede 12 bin lüks tüketicisiyle yaptığı bir araştırma, her 3 tüketiciden 2’si için klasik görünümlerin ve kıyafet kodlarının cazibesini yitirdiğini belirtiyor. Günümüz normu, stil özgürlüğü. Profesyonel dünyada takım elbiselere, kravatlara ve döpiyeslere veda akımını başlatan; sneaker’lara, casual giyime hatta sokak ilhamlı tasarımlara alan açan genç profesyoneller oldu. BCG & Tencent’ın bir çalışmasına göre, 2021 yılında Çin’de gerçekleşen lüks tüketiminin yarısından 1990 yılı sonrasında doğanlar sorumlu. Bain & Co. ve İtalyan lüks markası Altagamma’nın ortak bir raporuysa, lüks tüketicilerinin global olarak yüzde 44’ünü Milenyum ve Z Kuşaklarının oluşturduğunu ortaya koyuyor. Aynı çalışmada, Z Kuşağı mensuplarının ilk lüks ürün alışverişlerini Milenyum Kuşağı bireylerinden çok daha önce, 15 yaşındayken yaptıkları da paylaşılıyor. Öngörüyse, 2030 yılında, gençlerin global lüks tüketiminin yüzde 80’ini kontrol edecekleri yönünde.
Peki, finansal sorunları, gelecek endişeleri ve belirsiz talihleriyle yıllardır manşetleri süsleyen gençler için böylesine lüks bir değirmenin suyu nereden geliyor? Yanıt, Morgan Stanley’nin ABD ve İngiltere trendlerini analiz ettiği 2022 tarihli raporunda: Gençlerin elden çıkarabilecekleri paraları mevcut zira epeydir aileleriyle yaşıyorlar. Kiralar, altından kalkamayacakları kadar yüksek. Ancak “şimdi al sonra öde” platformları binlerce dolarlık tasarım ürünleri finanse edebilmelerini kolaylaştırıyor. 30 yıllık ve yüzbinlerce
dolarlık bir mortgage kredisi hayal edemeyecekleri kadar büyük olabilir. Bununla beraber, giderek yükselen ikinci el pazarı, lüks bir ürün alışverişini rahatlıkla rasyonalize edebilmelerini sağlıyor. Mülkiyet düşmanı (ya da mağduru) gençler için satın almak yerine kiralamak da yaygınlık kazanan bir başka tercih.
Harcamanın ardındaki psikolojiye gelince… 2023 yılı başlarında yayımlanan Qualtrics ve Credit Karma raporuna göre lüks pazarının eski kuşakları statü ve servet olumlaması adına mantıklı diyebileceğimiz alışverişler yaparken, genç tüketiciler için her şey duygusal. İyi bir gün geçirdiklerinde yüzde 58’i, kötü bir gün geçirdiklerindeyse yüzde 59’u kendilerine “ikramlarda” bulunuyor. Düşük özgüven ve FOMO alışverişi tetikleyen diğer duygular arasında. Yüzde 46’sı için alışveriş terapisi, gerçek bir terapiden daha öncelikli.
“Kitlesel üretilen malların çağında, hiçbir şey benzersiz ve ısmarlama bir parıltıdan daha değerli olamaz” diyor INSEAD Pazarlama Profesörü David Dubois, özellikle de kendilerini anaakımdan farklılaştırmanın kategorik bir buyruğa dönüştüğü gençler için. Ünlülerle sponsorluk anlaşmaları kovalayan, sıradışı sanatçılarla işbirliği yapan, sokaktan ve internet kültüründen beslenen ve yalnızca modada değil, mutfak ya da ofis için bile eşsiz ürünler tasarlayan lüks üreticileri bu trendlerin farkında.
Artık Gucci & adidas sneaker’larınızla koşuya çıkabilir, ilk lüks deneyiminizi yaşayın diye siz gençlerin fiyat skalasına göre üretilmiş Louis Vuitton cüzdanınızda akbil taşıyabilirsiniz. Chanel çanta için bütçeniz yeterli olmayabilir ancak Chanel’in güzellik ürünlerine ya da güneş gözlüklerine ulaşabilirsiniz. En azından bu ürünlerle metaverse’te sanal bir deneyim yaşayabilirsiniz. Şaşırmayın, Web 2.0 ve dijital teknolojilere mesafe alan hatta kimi zaman tepeden bakan tasarımcılar Web 3.0’ı ilk kucaklayanlar oldu; hepsi sizin sayenizde. Erişemediğiniz Valentino çantayı yüzde 70 indirimle Outlet’te bulabilirsiniz. Dahası, Beyoncé’nin 2022 tarihli Renaissance albümünü dinlediğinizde, şarkılarda 22 farklı lüks marka adının geçtiğini duyabilirsiniz. Homer Simpson’ın Balenciaga montuna hayran kalabilir, çocuklar için üretilmiş Burberry pardösüleri şirin bulabilirsiniz. Bunları yapmasanız da lükse daha fazla maruz kaldığınız ya da kalacağınız bir gerçek zira bu dünyanın markaları artık çok daha yüksek sesli. Bank of America’nın 2010 -2019 yılları arasındaki lüks pazarını kapsayan analizleri, reklam yatırımlarının bu dokuz yılda yüzde 140 arttığını gösteriyor. Dünya dursa bile, ki iki yıllığına durdu, lüks pazarı büyümeye devam etti.
Gençlerin ve gençlik kültürlerinin dönüştürdüğü lüks pazarı stratejik bir soruyu da beraberinde getiriyor. Demokratikleşen, globalleşen, erişilebilir olduğu kategorileri ve işbirliği modellerini her geçen gün artıran lüks, lüks algısını korumaya devam edebilecek; büyümeyi ve ayrıcalıklı kalabilmeyi ideal bir formülde buluşturabilecek mi? Bu cephede şimdilik bir sorun yok gibi. Ancak sosyal medyanın körüklediği arzu kültürü, bu yoğun bombardıman altında zamanla ilgisizlik kültürüne dönüşebilir. Gelecek muhakkak yeni kırılmalara gebe.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
