En büyük sorun: Kısa vadecilik

Bu yıl Felis Ödülleri’nde Dönüştüren Pazarlama Etkisi Bölümü'nün jüri başkanlığını üstlenen Mondelez International Türkiye Genel Müdürü İhsan Karagöz, Brand Week Istanbul'un en dikkat çeken konuklarından Les Binet ile bir araya geldi.

04.12.2018 - 13:45 | MediaCat

En büyük sorun: Kısa vadecilik

Brand Week Istanbul’un bu yılki konuşmacılarından biri adameve&DDB’nin etki konusundaki en yetkili isimlerinden Les Binet’ti. İlgiyle izlediğim sunumunun hemen ardından, iletişim sektörünü etkisi altına alan birçok dinamiği Les Binet ile tartışma şansı buldum. Sohbetimizden aldığımız keyfin size de yansımasını umuyorum.

Brand Week sahnesindeki sunumunuzu, uzunca süredir şahsen kafa yorduğum bir konuya da değindiği için çok beğendim. Pek çok reklamverenin üst seviye yöneticilerini “Growth Officer”larla değiştirdiğini görüyoruz. Bu değişimin bazen “marka inşası dönemi bitti, şimdi ROI temelli pazarlama zamanı” şeklinde yorumlandığına da tanık oluyoruz. Sizin yorumlamanıza göreyse yaşanan durum marka inşasının yok olması değil, evrim geçirmesi. Bu resmin bütünlüğü içinde, farkındalık ve satınalma niyeti yaratmak konusunda nitelikli olan reklamın, böyle olmayanlara kıyasla nasıl bir yeri olduğunu düşünüyorsunuz?

Marka inşası dediğimiz şeyin iki şeyi başarması gerekiyor. İlki Byron Sharp’ın zihinsel elverişlilik (Mental Availability) dediği şey ki bu ifadeyi, yalnızca bir defaya mahsus gerçekleştirilen “farkındalık yaratmak” yerine kullanmanın daha doğru olduğunu düşünüyorum. Zira zihinsel elverişlilik, içinde göze çarpma ve şöhreti de barındırıyor. Size markam hakkında bir şeyler söyleyip söylemediğimden çok; markam hakkında ne düşündüğünüz ve kafanızda markama dair neler olduğunun önemli olduğundan söz ediyorum. Bence pazarlamanın sorumluluğundaki işler arasında en önemlisi bu. Çünkü göze çarpma ve şöhretin etkiyi hem uzun hem de kısa vadede artırdığını biliyoruz.

Markanızı ‘ünlü’ yaparsanız, kısa vadeli satış hedeflerini de uzun vadeli marka inşası hedeflerini de yakalama imkânınız artar.

Markanızı “ünlü” yaparsanız, kısa vadeli satış hedeflerini de uzun vadeli marka inşası hedeflerini de yakalama imkânınız artar. Elbette bunu yapabilmek insanların farkına varacağı ve hatırlayacağı reklamlar yapabilmekle alakalı ve burada yaratıcılık devreye giriyor. Ürünlerinizi anlatmanız, fiyat avantajlarından bahsetmeniz yetmez; insanlara bir şeyler hissettirmeniz gerekiyor. Neden biliyor musunuz? Çünkü sıradan insanlar hayatlarının büyük çoğunluğunu sizin veya benim gibi bir sakız, çikolata veya şeker markası üzerine düşünerek geçirmiyor.

İnsanlar sakız veya şekerlere ilgi duymayabilir ama duygusal hikâyeler, tüylü hayvanlar ve eğlenceli kısa filmlerle ilgilenmeye meyilliler. Dolayısıyla ilk iş, dikkat çeken ilginç hikâyeler yaratabilmek. Sözünü ettiğimiz nokta da sanat ve yaratıcılığın buluştuğu, reklamın sihrini gördüğümüz yer aslında. Belki de “Growth Officer”ların nerede olduğunu anlayamadığı yer budur: sihrin ve mantığın buluştuğu nokta.

Aktivasyon ve marka inşası konusunda yatırımın dağılımının kategoriden kategoriye değişmesi gerektiğini söylüyorsunuz. Türkiye’de bu konuda tereddüt yaşayan reklamverenler için tavsiyeniz ne olur?

Marka inşası ve aktivasyon konusundaki yatırıma dair ideal karmanın değişim göstermesi muhtemel. Bu da tamamen insanların kendilerini ne ölçüde adadıklarıyla alakalı. Eğer insanlar hakkınızda halihazırda fazlasıyla düşünüyorlarsa, bu aktivasyon görece daha kolay olacak ve ona ayırdığınız bütçeyi biraz daha kısabilirsiniz demektir. Eğer çok duygusallarsa marka inşası için daha elverişli bir ortam vardır ve oraya ayırdığınız bütçe kısılabilir.

Bu işin bir de üçüncü boyutu var ki o da fiyatlandırma. Eğer premium fiyatlama üzerine bir strateji oluşturmak niyetindeyseniz, marka inşasına yatırım yapmanız gerekir. Öte yanda, eğer markanız sunduğu fiyat avantajıyla tanınıyorsa, marka inşasından kısıp aktivasyona daha çok bütçe kaydırabilirsiniz.

Kısaca duyguya karşı mantık; yüksek adanmışlığa karşı düşük adanmışlık ve fiyatlandırmanın, oluşturacağınız karmadaki oranları belirlerken dikkate almanız gereken üç değişken olduğunu söyleyebiliriz. Elbette her marka kendine has dinamiklere sahip dolayısıyla test edip öğrenmek ve bu karmayı ona göre düzenlemek en doğrusu olacak.

Pazarlama etkisi üzerinde verinin kullanımının nasıl bir etki yarattığını düşünüyorsunuz?

Veriye dair ufak bir uyarıda bulunmak isterim açıkçası. Ben bir analistim ve veri dediğimiz şey benim için neredeyse hayatın anlamı ama şunu çoğu zaman göz ardı ediyoruz: dijital dünyada bugün konuştuğumuz verinin çoğu kısa vadeli.

Şöyle açıklayayım; geçen cuma çok sevdiğim, müzik dünyasına 60’larda giren King Crimson’ın bir konserine gittim. Orada daha önce hiç duymadığım şarkılarını keşfettim ve eve döndüğümde söz konusu şarkıların yer aldığı birkaç albümü Google’ladım. 24 saat sonra, bu albümleri satmak için beni hedefleyen programatik reklamlarla karşılaştım. Bu reklamın hedefi olma sebebim iki gün önce gittiğim konserdi ancak benim grupla olan ilişkim 1977’de başlamıştı. Dijitalde kullanılan verinin satınalma sürecinin neredeyse en sonuna dair ve çok kısa vadeli olmasıyla kast ettiğim şey tam da bu.

Yıllar önce Bentley için hazırladığımız ve Economist gibi dergilerde yayımlanan bir ilanımız vardı. Bir Bentley görselinin yer aldığı ilana eşlik eden metin şöyleydi: “Sayfayı çevir genç adam. Asla böyle bir araba alamayacaksın.” Bu kulağa biraz zalimce gelebilir ama inanın, marka inşası dediğiniz şey asla o arabayı alamayacak olanlara da, “belki bir gün” alabilecek olanlara da hitap etmenizi gerektiren çok uzun soluklu bir süreç.

En büyük sorun: Kısa vadecilik

Eski toprak marka inşacılarından biri sayılırım. Bir sonraki neslin televizyon reklamlarının yok olacağını düşünüyor ve bu konuda endişe duyuyorum. Elbette bu benim tahminim…

Televizyon değişiyor ama asıl mesele ne kadar az değiştiği. Dijital konusunda en olgun pazar olduğunu söyleyebileceğimiz ABD’de dahi İngiltere’dekinden daha fazla televizyon izleniyor. Benim tahminim bundan 10 ya da 20 yıl sonra da ailelerin boş zamanlarını “oturma odasındaki büyük ekranı izlemeye” ayıracakları yönünde. Buna ister televizyon deyin isterseniz başka bir şey.

Tahminim, bundan 10 ya da 20 yıl sonra da ailelerin boş zamanlarını ‘oturma odasındaki büyük ekranı izlemeye’ ayıracakları yönünde.

Bunu destekleyecek bir veri paylaşayım: İnsanlar “artık kimse televizyon izlemiyor” diye veryansın ederken, İngiltere’de geçtiğimiz yıl en çok satışı yapılan dayanıklı tüketim malı büyük ekran televizyondu. Yine İngiltere’de internetten önceki yıllarda günde ortalama 4,1 saat televizyon izlenirken, bu oran aradan geçen süre ve teknolojik yeniliğe karşın yalnızca 3,8 saate inmiş durumda. Televizyonla sağladığınız etki, online videodan sağladığınızla mukayese edilemeyecek kadar fazla. Online video verimli çünkü görece düşük maliyetli ama televizyon hâlâ en etkili mecra.

Pek çok farklı kategoriden reklamverenle çalışıyorsunuz. Gözlemlediğiniz kadarıyla pazarlama profesyonellerinin veya sektörün genelinin bugünlerde yaşadığı en büyük sorun ne?

Tek bir şeye işaret etmem gerekirse yanıtım çok net: Marka inşasına gerektiğinden az yatırım yapmak. Bunun da iki nedeni olduğunu düşünüyorum. İlki genel olarak yatırımların azalması, bütçelerin daralması veya başka bir deyişle bütçenin büyümenin hızına ayak uyduramaması. Bu da kısa vadeli aktivasyona yönelerek uzun vadeli marka inşasına yönelik yatırımların daralmasını beraberinde getiriyor. Bunun önemli bir sebebinin de veri olduğunu düşünüyorum.

Bugün televizyon reklamlarının satışa nasıl yansıdığını tahmin edebildiğiniz; ancak programatikle sağladığınız faydayı anlık olarak görebildiğiniz bir dönemdeyiz, değil mi? Bunun benzerini 80’lerde elektronik POS cihazlarının marketlere gelişiyle yaşamıştık. O günlerde iki ayda bir veya ayda bir indirim kampanyaları yapılırdı. Siz de bütün bir aya baktığınızda hissedilir bir satış artışı gözlemlemeyebilirdiniz. Elektronik POS’la birlikte promosyon kampanyalarının haftalık olarak ne kadar satış getirdiği görülmeye başlandı ve insanlar “Bak indirim yaptığımız mağazalarda ürünü tükettik” diyerek bu tip aktivasyonlara daha çok yönelmeye başladılar. İşin ilginç yanı şu ki, indirime dair yaptığımız tüm çalışmalar şunu söylüyor: İndirimin olduğu hafta yaşanan artışı çok durağan bir dönem izliyor. Yani tuvalet kağıdını indirimde gören herkes ihtiyacını karşılıyor ve bu ürünün satışı takip eden dönemde dip yapıyor.

Bugün veriyle beslenen dijital reklamların yarattığı sorun da bu. Uzun dönemli etki; satışta anlık olarak yaşanan, kısa vadeli faydalar uğruna göz ardı ediliyor. İletişim bütçesinden ücretli arama reklamları ya da programatik gibi şeylerin çaldığı payda da bu durum başrolde.

Özetle en büyük sorun bu: Kısa vadecilik.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.