Marka inşasında yeni dönem

Tüketicinin, şirketlerin ahlaki değerlerini sorgulamadaki tutumu markalar evreninde bir dizi değişikliği beraberinde getiriyor. P&G Avrupa Pazarlama Direktörü ve Global Pazarlama ve Marka İnşasından Sorumlu Başkan Yardımcısı Sırma Umur; mecradan reklam kurgusuna, marka amacından aktivizme kadar marka inşasında değişen dinamikleri anlattı.

Hikâye sunma, marka amacı ve marka aktivizmi gibi kavramlar son yıllarda sıklıkla tartışılan konuların başında geliyor. Bu gelişmelere ve uzun yıllara dayanan deneyimlerinize istinaden günümüzde marka inşası ve global marka yönetimi dinamiklerinde ne gibi değişikliklerle karşılaştığınızı sormak istiyorum. Bu kapsamda yaşadığınız en büyük zorluk nedir?

Önceden tüketiciler ürünün “iyi iş” yapmasına ve etkili olmasına önem veriyordu. Daha iyi temizleyen veya daha hızlı iş gören gibi… Fakat sosyal medyanın da önemli ölçüde etkileriyle tüketicilerin bilinci değişti. Tabii ki ürün hâlâ iyi işlev görmeli ama bunun ötesinde çevre sorumluluğu bulunmalı, insana zarar vermemeli, kötü kimyasallar içermemeli ve toplumun farklı kesimlerine de saygılı olmalı. Tüm bunlar artık tüketicinin aradığı koşullar arasında bulunuyor, bu da markalara farklı sorumluluklar yüklüyor. Bunların çevremiz ve bizim için olumlu bir gelişme olduğunu düşünüyorum. Bunun sonucunda markalar ve ürünleri çalışanları iyi yönde harekete geçirmek için motive ediyorlar.

P&G olarak her zaman çevreyi koruma ve sağlıklı olma bilinciyle hareket etmiş olsak dahi bunu tüketiciye duyurma çalışmalarımız görece yeni sayılır. Daha az su kullanılmasını sağlayan Fairy, düşük ısılarda dahi yıkama sağlayarak elektrik tasarrufu sağlayan Ariel veya çok daha az malzeme kullanımıyla iyi bir koruma sağlayan Orkid gibi markalarımız artık bu yönleriyle de ön plana çıkabiliyorlar.

Bunlarla beraber artık tüketiciler, markaların arkasındaki insanların ve şirketlerin de ahlaki değerlerini sorguluyor. Bu yeni akımın da çok faydalı bir gelişme olduğuna inanıyorum. Çünkü bu; markalara, ürünlere ve şirketlere bir şeffaflık getiriyor ve bu da sistemin daha düzgün çalışmasını sağlıyor. Kampanyalarımız ve ürünlerimiz de bu gelişmeler doğrultusunda gelişiyor.

“Pratiklik, duygusal deneyim ve sosyal değer” bir ürünün temel değerleri olarak bunları saymak mümkün. P&G’de bunlar nasıl bir öncelik sırasına sahip?

P&G olarak öncelikle, ürünlerimizin pratik anlamda diğer ürünlerden üstün olması için çalışıyoruz. Tüketicilerle bağlılık yaratmak içinse ürünlerimizin değerlerini tüketicilere duyuruyor ve aynı zamanda ürünlerimizle onların hayatını kolaylaştırmak için çalışıyoruz. Pazarlama ve reklam alanında da tüketicilerin bizi görmek isteyecekleri mecralara girmeye çalışıyoruz. Örnek olarak Gillette’in e-oyun dünyasına girmesini verebilirim. Tabii bununla beraber reklamlarımızın bilgilendirici ve eğlendirici olmasına da gayret ediyoruz.

P&G Türkiye’nin hayata geçirdiği Banabak platformu, P&G için dünyada bir ilk olma özelliği taşıyor. Gençlere yönelik, onları kendi istedikleri şekilde hedefleyen ve onlarla iletişime geçebilen bir platform. Bu özelliklerinden dolayı Banabak benzeri çalışmalar artık Avrupa’da da yürütülüyor. Burada ise Türkiye’de öğrendiklerimizi uyguluyoruz.

Türkiye’de televizyon tüketici gözünde hâlâ aslan payını koruyor ama P&G olarak dijitalleşme isteğinizin de giderek kuvvetlendiğini görüyoruz. Bu durumda mecra yatırımlarınızda nasıl bir planlama hâkim?

Türkiye’de televizyon izleme alışkanlıklarını ele aldığımızda, yıllardır süregelen televizyon izleme süresinin düştüğünü, yeni medya yayıncılarının ve platformların artışını gözlemlesek dahi televizyonun hâlâ güçlü bir mecra olduğunu düşünüyoruz. Televizyon iletişimi bizim için önemli ve burada yer alan yayınlara markalarımız aracılığıyla yatırım yaptığımızı söyleyebilirim. Tabii bununla beraber dijital yayıncılığın yükselişi ve dijital platformlarda geçirilen süre, etkileşim oranları gibi metrikleri göz önüne aldığımızda bu tarafa da yatırım yapmaktan kendimizi alıkoymuyoruz. Biraz önce Banabak’tan bahsederken de belirttiğim üzere genç nesil P&G için çok değerli. Dijitaldeki yoğun varlığı ve kullanım alışkanlıklarıyla bu kitleye dijital platformlar aracılığıyla ulaşmak bizim için çok önemli bir konumda bulunuyor.

Bu avantajın yanı sıra, İngilizcesi Mass 1:1 olan ve Türkçeye “kişiselleştirilmiş birebir iletişim” olarak çevirebileceğimiz, tüketicilerimize onların demografik özelliklerine, ilgi alanlarına ya da ilgilendikleri ürünlere dair birebirde mesaj iletebilme yeteneğiyle dijitalin sınırlarının çok geniş olduğunu düşünüyoruz ve bunu tüketicimizle iletişimimizde onların faydasına kullanmak istiyoruz. Bunu gerçekleştirebilmek için dijital kapasitemiz ve yetkinliklerimize yatırım yapmaya devam ediyoruz.

Dijital medyada reklam engelleme oldukça yaygın ancak şu da var ki tüketici aslında reklamdan nefret etmiyor sadece yanlış hedeflemelerden bunaldığı için bu yönteme başvuruyor. Siz tüketicinin reklama dair tutumu konusunda ne düşünüyorsunuz? Yeni dönemde reklamın kurgusunda ne gibi yeniliklerle karşılaşacağız?

Tıpkı televizyonda olduğu gibi dijital medyada da reklamlar oldukça sık aralıklarla yayınlanabiliyor. Aynı reklamı defalarca art arda görmek tüketicileri sinirlendirdiği gibi bu reklamlara karşı bir tutum geliştirmelerine de yol açıyor. Bunu ve son zamanlarda dikkat çeken diğer bir konu olan veri güvenliği korkusunu ele aldığımızda tüketicilerin reklamları engellemeye yönelik tavır geliştirdiğini görüyoruz. Bu konuda her ne kadar Almanya öncü olsa da Türkiye’de bulunan genç kuşaklar da bundan geride kalmıyor.

Bu sorunun çözümünün ise reklamverende ve medyada olduğunu düşünüyorum. Reklamveren daha ilgi çekici ve bilgilendirici içerik üretmeli ve bunu da tüketicisine uygun mecrada yayınlamalı. Tabii bununla beraber medyanın da reklamları yayınlarken daha kontrollü ilerlemesi gerektiğini düşünüyorum. Örneğin aynı reklamı sırayla defalarca yayınlayıp tüketiciyi daraltmamalı. Bizim ise reklamveren olarak bu konuda aldığımız belirli önlemler var. Eğer verdiğimiz reklam dijital bir mecrada aralıksız olarak yayınlanırsa ve bunu fark edersek, reklamı kesme kararımız bulunuyor. Bu yüzden de daha güvenilir platformlara yatırım yapmayı uygun görüyoruz.

Quibi platformunun reklamverenler için önemli bir boşluğu dolduracağı malum, P&G de platforma yatırım yapan reklamverenlerden biri. Bu adımınız; marka, güvenlik ve şeffaflık kavramları ekseninde, kısa ve uzun vadede nasıl bir değişimin habercisi?

Marka güvenliği açısından reklam verdiğimiz mecralardan belirli beklentilerimiz var, programların içeriğinin sorumluluğu gibi… Bu Quibi için de farklı değil çünkü Quibi de reklam verdiğimiz diğer kanallar gibi bize güvence vermiş durumda. P&G olarak yeniliklere açığız ve güven konusunda da tatmin olunca reklamlarımızla yatırım yapan bir şirketiz.

Quibi platformunun mobil kullanıcıya uygun içerik yaratıyor olması çok beğendiğimiz bir konu ve içerdiği kısa programların ileride oldukça fazla izleneceğini düşünüyoruz. Quibi’de takdir ettiğimiz diğer bir konu ise platformun formatının cihazlara olan uyumu. Bunun mükemmel bir yenilik olduğunu düşünüyoruz ve bu nedenle Quibi’nin başarılı olacağını düşünerek reklam vereceğiz. Tabii bunu yaparken de güvenlikten asla ödün vermeden
ilerleyeceğiz.