Kriz döneminde pazarlama

Brand Week Istanbul tüm heyecanıyla devam ederken ilk günün paralel salonlarında da birbirinden farklı gündem konuları konuşuldu. Kriz dönemi pazarlamasından, dijital çağda etkili pazarlamaya kadar pek çok konu katılımcıların nezdinde tartışmaya açıldı.

Brand Week Istanbul’un ilk gününde ana sahnenin dışında da ilgi çekici pek çok oturum vardı. Master Hall sahnesinin ilk konuşması, Fordham Üniversitesi Pazarlama Profesörü Lerzan Aksoy ve St. John Üniversitesi Pazarlama Profesörü Timothy Keiningham’a aitti. İkili, Büyüme Her CEO’nun Hedefi. İşte Büyümenin Bu kadar Zor olmasının Asıl Nedeni başlıklı sunumda “müşteri tatmini”ne odaklandı. Keiningham, pazar payı ve müşteri tatmini arasında negatif bir ilişki kurarken, “Peki, neden büyük markalar daha düşük müşteri tatmini yaratıyor?” sorusunu da yanıtladı. “Marka büyüdükçe kucakladığı kitle büyüyor ve herkese istediğini verememeye başlıyor.” Keiningham, ABD’deki en kârlı şirketlerin aynı zamanda sevilmeyenler olduğunu söylerken, müşteri sadakatine dair bir gerçeği de paylaştı: “En berbat halinizde bile sizinle kalan müşterileriniz sizi gerçekten sevenlerdir, gidenler değil.”

Aksoy’un sahneyi devraldığı anlarda ise “cüzdan payı kuralı”nın derinlerine inildi. Aksoy Credit Union’la yaptıkları çalışmada, bankanın müşteri memnuniyetiyle paralellik içinde olan en yüksek parametrenin, müşteri şikâyetlerine çözüm bulmak olduğunu paylaştı. Buna cüzdan payı almanın en önemli yolu, müşterinin rakiplere yönelme ihtiyacını ortadan kaldırmak.

Kriz döneminde pazarlama

Öne çıkan oturumlardan bir diğeri de Coca-Cola Türkiye, Orta Asya ve Kafkasya Pazarlama İletişimi Direktörü Aylin Kosova Bilgin ve Unilever Türkiye, Güzellik ve Kişisel Bakım Kategorisinden Sorumlu Pazarlama Direktörü Alper Eroğlu’nun Elizi İletişim Danışmanlık Kurucu Ortağı Nükhet Vardar moderatörlüğünde kriz döneminde doğru pazarlama hamlelerini ele aldıkları oturum oldu.

Kaynakların azlığının markaları ve şirketleri yaratıcı düşünceye ittiği ve herkesin sessiz olduğu bir ortamda ses çıkartarak krizi fırsata dönüştürmenin mümkün olduğu oturumun esas çıktılarındandı. Tüketicinin kriz döneminde zaten olayın içinde yaşadığını belirten Bilgin, tüketicinin kriz tellallığı istemediğini belirterek, Coca-Cola Türkiye’nin 2001’de Dünya Kupası’na giden yolda Türkiye’nin yanında durarak bir “kalp yatırımı” yaptığını ve bunun sonucunda da pazar liderliğini yakaladığını ve o gün bugündür böyle devam ettiğini anlattı.

Geleneksel pazarlamanın etkili yollarını bugünün dijital dünyasına uyarlamanın yollarını adam&eveDDB Head of Effectiveness Les Binet, Etkili Pazarlamayı Dijital Çağa Uyarlamak başlıklı oturumda katılımcılarla paylaştı.

Pazarlamanın esas kurallarının değişmediğini, markaların pazarlama iletişimine yatırım yaparak tüketicileriyle samimi bir bağ kurmaları gerektiğini belirten Binet, sanılanın aksine bugün dijital medyanın ve konvansiyonel medyanın bir sinerji içerisinde çalıştığının unutulmaması gerektiğinin altını çizdi.

Kriz dönemlerinde pazarlamanın inceliklerini anlatan bir diğer oturum da Groningen Üniversitesi Pazarlama Bölümü Doç. Dr. Maarteen Gijsenberg’in Küllerinden Yeniden Doğanlar: Ekonomik Krizden Güçlenerek çıkmak başlıklı konuşmasında markaların takip etmesi altı stratejiden söz etti:

• Tüketiciyle temas kurun. Tüketiciyi anlamanın ve değer sağlamanın en iyi yolu müşteri hizmetlerinizi iyileştirmenizdir. Böylelikle müşterinin size bağlı kalmasını sağlayan sadakat duygusu ve memnuniyeti artacaktır.
• Reklamlarınızı kısmayın. Markaya ve marka imajına yatırım yapmaya devam edin. Bu, müşteride değer yaratmanın bir diğer yoludur.
• Makul bir fiyat belirleyin. Ürünlerinizin fiyatını artırmayın. Hatta kaliteli ürünleri indirimli fiyatlarla bile sunabiliriz. Bu strateji belki maddi anlamda pahalıya mal olabilir ama hala en etkilisidir.
• İnovasyona devam edin. Çünkü rekabetçi ve tüketiciler için arzu edilen bir marka olarak kalabilmek yenilik yapmayı gerektirir.
• Yeni pazarlara göz atın. Zira ev dışı tüketim yerini ev içi tüketime bırakacak. Aynı şekilde diğer seçenekler de mümkün. Online mağazalar dahil omnichannel perakendecilik seçenekleri günümüzde coğrafi sınırlamaların üstesinden gelmede büyük fırsatlar sunuyor. Örneğin Türk vatandaşları gururlu olmalarıyla biliniyor. Dünyanın dört bir yanında milyonlarca Türk’ün yaşadığını göz önünde bulundurulduğunda, Türk firmaları, kendi ülkelerindeki vatandaşlarını hedef alarak bu duygularından istifade edebilirler.
• Proaktif bir pazarlama stratejisi yürütün. Bir şeyin gerçekleşmesini beklemeyin, siz bir şeyler yapın.
  Sonuç olarak, kriz dönemlerinde şirketler tehlikeye odaklanmaktan ziyade fırsatlar konusunda tetikte olmalılar.

Yeni pazarlama aracı olarak görsellik

Dude Table Ajans Başkanı Funda İnansal’ın moderatörlüğünde Yemek Fotoğrafçısı Mehmet Ateş ve Gezmelerdeyim.com, Instagrammer Kenan Yıldırım’ın konuşmacı olarak katıldıkları Fotoğrafın Tat Algısındaki Yeri, Sosyal Medyalaşan İnsanın Tat Algısı başlıklı oturumun gündeminde görsellik vardı. İnsanlığın tat algısının artık görsellikle yönetildiği konusunda hemfikir olunan oturumda İnansal, görselliğin artık bir pazarlamacı olarak göründüğünün altını çizerek, mekânların dahi artık dekorasyonlarını bi fotoğraf karesinin içinde hayal ederek gerçekleştirdiklerini belirtti.

Mekân seçimi yapılırken insanların çoğunun orada elde edebileceği deneyimlere baktığını söyleyen Ate de tattan ziyade sunuma bakıldığına dikkat çekti: “Artık bir mekânı, salaş bir mekâna gittim diye tanımlamıyoruz, fotoğrafa ihtiyaç duyuyoruz. Çoğu lezzet artık bizi sosyal medyada paylaşmaya itecek şekilde hazırlanıyor. Menü çekimlerinde müşterilerden gelen geribildirimlere göre fotoğraflı bir menü kârlılıkta da yüzde artış sağlıyor. Yani insanlar fotoğraflardan etkilenip maliyetine göre satış fiyatı yüksek olanının siparişini veriyor. Diğer taraftan mekânların da müşterileri için sürekli yeni bir şeyler üretmesi lazım. Bu bir sunum şekli de olabilir dekorasyon da. Buradaki motivasyon yenilik.”

Görselliğin turistik destinasyonlar oluşturmadaki rolüne değinen Kenan Yıldırım ise paylaşımlık sunumlar veren mekanları tercih etmeye çalıştığını, bununla birlikte sosyal medyada takipçilerin hızla cezalandırabildiğine dikkat çekerek lezzetin de önemli bir rol oynadığını vurguladı.