Dalgalı bir yıl kapıda

2022 tahmin edilmediği kadar renkli ve canlı bir yıl oldu. Görünen o ki, medya planlama dünyasında en az 2022 kadar dinamik bir 2023 bizi bekliyor.
03.01.2023 - 15:12

Sene başındaki çekingenlik Şubat sonrasında hızla çözüldü ve yerini yoğun kampanya talebine bıraktı. Zira şirketlerin ilk tahmininin aksine tüketici çekişi devam ediyordu. Hatta birçok marka “Tahmin edemeyeceğimiz kadar satış yaptığımız bir yıl oldu” diye yorumlayacaktı bu dönemi. “Pazarlama bütçesi keser miyiz?” sorusu yerini “Satışlarımız iyi, ek bütçemiz var” cümlesine bırakınca, e-ticaret oyuncularının da etkisiyle dalgalanma başladı. Reklam alanları üzerindeki talep odaklı baskı GRP havuzundaki daralma ile birleşince başta TV olmak üzere medya genelinde fiyat sıçramalarına yol açtı.

Dijitalleşme merkezli transformasyon gündemi de bunu takip edince, 2022 tahmin edilmediği kadar renkli ve canlı bir yıl oldu. Bunların yanında sektörün gündemindeki bir diğer önemli konu insan kaynağıydı. İş hayatına yeni katılan gençlerimizi sektöre nasıl çekebileceğimiz, genç meslektaşlarımızla daha uzun soluklu çalışabilmek için nasıl bir ortam geliştirmemiz gerektiği pazarlama dünyasının koridorlarında en çok tartışılan konulardan biriydi.

Hareketli, dalgalı, zorlu

2023 de kendine has dinamikleri olsa da en az 2022 kadar hareketli ve dalgalı bir yıl olacak.

Globalde resesyon beklentisi her geçen gün artıyor. Beklenen en az 2-3 senelik bir durgunluk dönemi, gelişmiş pazarlarda daha düşük GSYİH, dolayısıyla düşen medya yatırımı anlamına geliyor. ABD 2023-24 döneminde enflasyon/durgunluk endişesi sarmalından ilk çıkan ülke olacak. Avrupa Birliği ve Çin için aynı şeyi söylemek mümkün değil. Uzmanlara göre birlik içindeki çok seslilik yüzünden ekonomiye yeterince müdahale edilememesi, resesyon çıkışını daha ileri bir tarihe erteleyecek. Bu da düşen reklam talebi demek. Çin’de de Covid kapanmaları, yeniden alevlenmesinden korkulan Tayvan krizi ve Batı’da düşen talep büyüme rakamlarını sınırlıyor.

Olimpiyat, Dünya Kupası gibi küresel reklam pastasını besleyen faktörler de olmayınca 2023 dünyada hiç de kolay geçmeyecek.

Pastanın yeni sahipleri

Resesyon veya ekonomide dalgalanmalar tüketicilerle markaları daha fonksiyonel ve satış odaklı bir ilişkiye itiyor. Reklamverenin de önceliği marka inşa etmekten yıllık hedefleri garantilemek için satış kampanyalarına kayabiliyor. Bu durum Facebook-Google-Amazon üçlüsü için daralmadan pay alarak çıkmak anlamına gelebilir. 2021’de dünya medya yatırımlarının yüzde 47’sini çeken Silikon Vadisi oyuncuları, 2023-24 döneminde yüzde 50-55 çizgisini zorlayacak. Hatta bu gruba son dönemin yıldızı Tiktok’u da eklemekte fayda var. “Etkileşim devi” satışa yönlenebilen modelleri devreye aldıkça pastadan daha büyük paylar çalabilir.

Bizde, seçimlere kadar 2022’ye benzer bir resim bekleniyor. Bu da medya yatırımlarına yansıyacak. Ocak ayından itibaren yüksek reklamveren talebiyle karşılaşacağız. İkinci çeyrekte zaten mevsimsel olarak yükselen talebin üzerine seçim kampanyalarının da eklenmesiyle medyada mesaj yoğunluğu ve fiyat baskısı oluşacak. Buradan kaçınmak isteyen bazı reklamverenler ilk çeyreğe daha fazla yönelecek. Halihazırda yılın ikinci yarısından ilk yarısına aktarılan kampanyalar bu resmi bugün için destekliyor. Pandemi sonrasında azalma trendine giren GRP arzındaki değişim de TV enflasyonu üzerinde belirleyici bir faktör olacak.

Medyanın merkezi televizyon

2023’te medya dünyasının merkezinde yine televizyon var. Ama sadece talep anlamında değil. Kasım 2022 itibarıyla Netflix 12 ülkede reklam destekli modelini açıkladı. Ülkemizde de yılın ikinci yarısında devreye girmesi bekleniyor. Reklam teknolojileri konusunda Microsoft/Xandr ile çalışmaları hızlı adaptasyon açısından büyük bir artı. Ancak ilk gelen haberler fiyat konusunda kapıyı biraz yukarıdan açtıkları yönünde. Bizde nasıl bir fiyatlandırmayla gelecekleri henüz net değil.

Yeni TV dediğimizde aklımızda hep Netflix var. Rakamlara bakınca da böyle olması doğal. SVOD dünyasında izlenmenin çoğu bu platformdan geliyor . (ABD’de Nielsen bazı temel izlenme verilerini internet sitesinden paylaşıyor. İlk 10 programın 9’u genelde Netflix yapımları. Nadiren Disney+ ve HBO Max birer programla listeye girebiliyor.) Ama reklamveren/ajans gözüyle bakınca fırsat sadece Netflix’ten ibaret değil elbette. Ayda 20 milyondan fazla kullanıcının TV ekranından izlediği YouTube, spor ve eğlenceyi bir potada eriterek kendine erkenden sağlam bir yer edinen Exxen ve 2023’te büyük bir atağa kalkacak TRT İzle’yi unutmamak lazım.

Data odaklı, yatırım performansını daha da net takip edebildiğimiz, segment bazlı planlanabilir bir televizyon dünyası ilk kez bu kadar net bir şekilde kapımızı çalacak. Ama konu sadece bu alanlarda spot yayınlayarak bitmeyecek. Bütün bu platformlara ve segmentlere yönelik kreatiflerin geliştirilmesi, gelişmiş ölçüm/değerlendirme sistemlerinin devreye alınması ve çevik bir iletişim yönetimi de başarının anahtarı olacak.

Görünen o ki, medya planlama dünyasında en az 2022 kadar dinamik bir 2023 bizi bekliyor.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.