“Büyüme mutlak ve mutlak gelecek!”

Yeni kitabı Kader Gayrete Aşıktır vesilesiyle bir araya geldiğimiz Mindshare Turkey CEO'su Bülent Yar, Türkiye'nin şimdilerde yaşadığı durağanlığın 2020'de mutlak büyümeye evrileceğinden emin.

04.09.2019 - 11:50 | Pelin Özkan

Mindshare Turkey CEO’su Bülent Yar, kısa süre önce çıkan kitabı Kader Gayrete Aşıktır’ı kader anlarında yalnızlık hissi içinde olanlara küçücük bir nefes olmak arzusuyla kaleme aldığını söylüyor. “Topladıklarımızı geri verme yaşına geldik belki de” diyen Yar, Türkiye’nin şimdilerde yaşadığı durağanlığın 2020’de mutlak büyümeye evrileceğinden emin.

Sen Türkiye’ye yeni medya planlama şirketlerinin geldiği dönemlere de denk geldin. Kitapta da yeni dünyaya nasıl uyum sağlayacağımızdan bahsediyorsun. Yeni dünyanın dinamikleri sence medyayı nasıl etkiledi?

Türkiye’de medya planlama diye bir olgu yokken ben bir reklam ajansında çalışmaya başladım ve medya departmanı kuruldu. O kadar yeniydi ki, “Bu insanlar birtakım verilerle bir şeyler yapıyorlar ama herhalde iyi bir şeydir” diyen yöneticilerle çalıştım. Aslında biz çok büyük değişimler yaşadığımızı iddia ediyoruz ama tam tersi daha çok küçük bir dönüşüm yaşadık ve bunun 20 – 30 kat daha büyüğü gelecek.

Hangi meslek grubunda olursak olalım daha fazla öne çıkabilmek, farklı yollar keşfedecek cesareti göstermek ve bunun için kendini bilgiye açmak ve bu değişimi kucaklamak gibi kavramlar öne çıkıyor.

Hangi meslek grubunda olursak olalım eskiden beklentileri karşılayabilmek yeterliyken artık yeni dünya diye tabir ettiğimiz dünyada daha fazla öne çıkabilmek, başkasının yürüdüğü yolları yürümek değil farklı yollar keşfedecek cesareti göstermek ve bunun için kendini bilgiye açmak ve bu değişimi kucaklamak gibi kavramlar öne çıkıyor. Sadece bilgi değil, cesaret de elzem. Bir şekilde eski dünya bilgilerinin ekmeğini belki de 20 yıl yiyebilmeniz mümkündü ama yeni dünyada bu çok mümkün olmayacak.

Bir de kuşak farklarından bahsediyorsun. Yeni nesille çalışmak, yeni nesil bir liderlik de gerektiriyor. Yeni nesil liderliğin olmazsa olmazları sence neler?

Her nesil bir sonrakini beğenmezmiş. Dolayısıyla bir sonraki hatta iki sonraki kuşaklara dair önyargılarımızı yıkmak zorundayız. Bulunduğumuz ekosistemde artık X, Y ve Z Kuşakları da içeriye girmiş bulunuyor. Dört farklı kuşağın aynı anda ortak bir başarı için çalışması lazım. Kuşak çatışması denilen engellere maruz kalmamak için önyargılarımızı kenara atmak ve her tarafın üstün yönlerini çok doğru tanımlayarak bunları kucaklamak gerekiyor. Salt kendi doğrularınızla ve bulunduğunuz kuşağın doğrularıyla o insanlarla ortak çalışmanız mümkün değil. O insanların hepsini çok iyi duymak zorundasınız.

Biz mesleki olarak da hedef kitleyi hep kümelere ayırarak tanımlamaya çalışırız, şimdi artık personalara kadar inmiş durumdayız. Bu açıdan bakıldığında da aslında Y ve Z Kuşağı diye tanımladığımız profillerin de kendine has özelliklerini iyi anlamamız gerekiyor. Burada en önemlisi o birlikte başarma kültürünü şirketlerde yaymaya çalışmak.

MediaCat Muhabiri Gönül Hadımlı, MediaCat Genel Yayın Yönetmeni Pelin Özkan, Mindshare Turkey CEO’su Bülent Yar

İnsanlık tarihi boyunca hep büyük yaştaki insanlar küçüklere bir şeyler öğretti ama artık biz küçüklerden öğreniyoruz ve bazı insanlar için buna uyum sağlamak oldukça zor…

Her kuşağın öne çıkan çok güçlü yönleri var. Ama daha genç, bilgiye ve teknolojinin içine doğmuş kuşaklar için artık bilgi çok daha demokratik ve ulaşılabilir bir noktada. Okuduğum bir makale, İskoçya’da 49 yaşına gelmiş ve 20 yıl boyunca çobanlık yapmış bir bireyin her gün günlük rutinini tekrar ederek yaşadığı hayatla, New York’ta yaşayan 14 yaşındaki bir genç kızın maruz kaldığı mesaj, bilgi, bilgiye erişim ve teknolojiyi kullanma hızı karşılaştırıldığında, aslında 14 yaşındaki kızın İskoçya’daki çobandan daha üstün olduğunun ortaya çıktığını anlatıyordu.

Çok yaratıcı beyinleri bir plaza katına kilitleyip, o da yetmezmiş gibi sadece bir kategoride bir müşteriye bakmalarını istediğiniz zaman o insanların veriminin düştüğü gerçeğini kabullenmek zorundayız.

Yönetim anlayışları, çalışma ortamları değişiyor. Çok yaratıcı beyinleri bir plaza katına kilitleyip, o da yetmezmiş gibi sadece bir kategoride bir müşteriye bakmalarını istediğiniz zaman o insanların veriminin düştüğü gerçeğini kabullenmek zorundayız. “Ben müşteri temsilcimi rahatlıkla arayayım, ne zaman istersem özel olarak bana hizmet versin” reklamveren yaklaşımının karşılığında, o yaratıcı bünyelerin daha üretken hale gelmelerini de engellemememiz gerekiyor. Ya da belli bir iş disiplini ve iş ahlakı olan birinin evden çalışmayı kötüye kullanıp kullanmaması şüpheciliklerine düşmememiz lazım.

Daha eski kuşaklarda hep bir kontrol etme ve güvenmekte güçlük çekme yaklaşımı vardır. Halbuki zaten böyle problemler varsa süreçte açığa çıkıyor, dolayısıyla genellememek gerekiyor. Teşekkür etme biçimi bile değişiyor, çalışanın bir başarısı için müdürün odasına çağırılıp teşekkür edildiği daha hiyerarşik bir dünyadan, artık yeni neslin “benim bir başarım varsa bunu beni odana çağırıp gizlice söylemek yerine bütün arkadaşlarımın yanında beni takdir et” dediği bir noktaya gelmiş bulunuyoruz. Bu kadar küçük farkların çok önemli değişimler yarattığını düşünüyorum.

Kitapta sektörde işe alım yaparken seçim kriterlerinin biçimsel olduğunu söylüyorsun. Özgeçmişte her şeyin çok iyi gözüktüğü bireylerden aynı performansın alınamadığını görünce daha farklı çözümlere gitmişsin.

Belirli üniversiteleri beğenmek, belirli kolejlerden mezun olanların daha iyi olduğuna inanmak gibi önyargılarımız var. Yine bu da bir yeni dünya konusu. Geçmişte o başarılara ulaşabilmek için çok fazla efor sarf etmek, çok iyi bir altyapıdan gelmek gerekirken artık ekonomik problemleri nedeniyle o değerli üniversitelere ailesinin imkânı olmadığı için gidemeyen insanlar, bizim için daha ikincil ya da üçüncül sırada zihin payında olan üniversitelerde yüzde 100 bursla da okumuş olabiliyorlar.

Harvard’ın bir makalesinde, “A plus” kaygısıyla işe alıma koşarsanız hata yapacağınızdan çünkü aslında önlerinde hep geçmeleri gereken bir hedef ve zorluk olduğu için ve altyapıları da iyi olduğu için “B plus”ların daha başarılı olduğundan bahsediliyordu. Üst düzey bireylerin çoğuna bakıldığında öğrenim hayatlarında birincilik ikincilikler olanlar değil, üst kadrajda duran ama zorluğa maruz kalmış ve o hayallerini gerçekleştirmek için emek vermiş insanlar olduğu görülüyor.

Liderliği korumak lider olmaktan çok daha zordur.

Türkiye’nin en büyük bütçesini yöneten şirketin başındasın. Nasıl görüyorsun bu yılı, kurtarılabilecek mi?

Senenin toplamı olarak baktığımızda ilk yarı bizim için çok harikulade geçmedi. Planlanmamış bir ikinci seçim de yaşadı ülke. Senin de çok iyi bildiğin gibi tüketici güven endeksinin düşüklüğü, iletişim yatırımına devam etse bile markaların pazarda bekledikleri sonuçları onlara ulaştırmıyor. Çünkü insanlar istek ve ihtiyaç ayrımında daha titizler. İletişim yatırımlarını güçlü tutsanız bile geri dönüşü beklenilen kadar kuvvetli olmuyor. Böyle bir tedirginlik dönemi. Fakat bir şekilde ikinci yarıda özellikle ağustostaki bayram etkisini çıkardığımız dönemi baz aldığımızda orada mutlak bir büyüme gözlemleniyor.

Bir de geçmiş dönemde güçlü bir bazınız varsa, büyük bir markaysanız yani reklam duyarlılığınız rekabetinize göre daha düşükse hafiflemeniz, yatırımınızı biraz gevşetmeniz, yüzde 20 – 30 kısaltmanız kısa vadede iş sonuçlarınızda sıkıntı yaratmıyor. Fakat o lideri takip eden ikinci ve üçüncü markaların geçmiş krizlerini incelediğimizde çok net olarak, o dönemlerde pazar lideri olan bir markanın bu bulutlu günlerde yatırımlarını geriye çekerken iki ya da üçüncü sıradaki markanın yatırımlarına hız vermesi durumunda o lider markayı çok rahat geçebildiğini görüyoruz.

Biliyorsunuz, liderliği korumak lider olmaktan çok daha zordur. Bugün geçmiş dönem krizlerinde pazarda ikinci ya da üçüncü olan, 10 küsur yıl önce bu adımı atmış ve o zaman lider olan ve hâlâ da bu liderliği koruyan markalarımız var.

Gelecek sene için grup olarak öngörünüz ne?

Önümüzdeki yıla dair bir şey söylemek için öncelikle bu olumlu dönem beklentimizin gerçekleştiğini görmeye ihtiyacımız var. Fakat dijital ve konvansiyonel taraf olarak bakıldığında daha konvansiyonel taraf olan mecra liderlerinin bu alanda bir defans ve fark yaratacak adımlara doğru gitmeleri gerekiyor. Geçmiş dönemlerdeki bu durağanlığın ne kadar süre sonra yukarı çıktığına baktığımızda, şu dönem gereğinden biraz uzun sürmüş gibi gözüküyor. Bu çıkışın 2019’un ikinci yarısında başlayacağını ve 2020’de yukarı doğru devam edeceğini düşünüyorum.

Reklam yatırımlarında hep TV daha çok yatırım alıyormuş gibi gözüküyor ama harcanana bakıldığında arada bir kayıp var ve kaybın dijitale gittiği söyleniyor. Siz Türkiye’nin en büyük grubu olarak hangi mecraya en çok yatırım yapıyorsunuz?

Yüzde 47 civarında bir TV üstünlüğü var -ki bu yüzde 52’lerden buraya geldi. Vakit geçirilen süre hâlâ yüksek ve geri dönüş olarak da TV birçok kategori için olmazsa olmaz. Tabii ki bu artık sadece TV olarak değil, TV içeriğini daha farklı olarak sınıflandırdığımız, ekran izleme optimizasyonuna dönüşüyor. Öte yandan dijitalde ani bir ilgi yaratan olaylar olarak baktığınızda da bu içeriklerin çoğunun hâlâ TV’den beslendiğini görüyoruz. Mesaja maruz kalan her yeri besleyen taraf şu an hâlâ geleneksel taraf gibi gözüküyor.