Halloween’e kızacağına Hıdrellez’e bak!

Yeter ki çarklar dönsün ve ülke kalkınsın. Hatta kendi kültürümüzün parçası olan özel günleri de devlet desteğiyle ve ekonomiyi canlandıracak şekilde pazarlama takviminin birer parçası haline getirelim. Ondan sonra da bırakalım isteyen Halloween'i kutlasın, isteyen Hıdrellez'i, isteyen ikisini de.
03.12.2018 - 10:55

Üç buçuk yaşındaki oğlumuz bu sene New York’taki ilk Halloween tecrübesini yaşadı. Sokaktaki herkesin kendisine çikolata ve şeker vermesini “üzümü ye bağını sorma” atasözüyle açıklamaya çalışmamız, çocuğun yaşadığı kültür karmaşasının özeti sayılabilir. Ancak sosyal medyadan takip edebildiğim kadarıyla, Halloween bu sene Türkiye’de de coşkuyla kutlandı ve sonrasında milli değerlerimize uygunluğuna dair hararetli tartışmalar yaşandı.

Öncelikle tartışmalar kısmını ünlü bir sokak röportajından alıntıyla “Herkesin hayatına kimse karışamaz” diyerek kapatalım. Bırakalım insanlar istediği eğlenceyi, başkasına zarar vermediği sürece, istediği şekilde yaşasın. İşin sosyolojik ve antropolojik analizlerini yine ilgili uzmanlara bırakıp, pazarlama iletişimi açısından kendimize batırmamız gereken iğnelere ve değerlendirmemiz gereken fırsatlara odaklanalım. Yani Halloween’i kutlayanlara kızacağımıza, tüketicilerin bu enerjisini markalarımızın lehine kullanmaya ve Hıdrellez gibi kendi kültürümüzün parçası olan mevsimsel fırsatları, pazarlama takvimimizin bir parçası yapmaya bakalım.

Deliye her gün bayram misali

Amaç tabii ki sadece Hıdrellez’i kalkındırmak değil. Aşure Günü’nden Nevruz’a, kandillerden bayramlara kültürümüzün ve parçası olduğumuz coğrafyanın bizlere sunduğu birçok özel gün, ülkedeki tüketimi canlandırmak için birbirinden güzel fırsatları barındırıyor. Ancak ne yazık ki bayram dönemleri dışında, markalarımızın fırsat olarak gördüğü çoğu özel gün yurtdışı menşeli. Global perakende dinamiklerinden faydalanmakta bir sorun olmamasına rağmen, bunların bizim kültürümüze uygunluğu sorgulanıyorsa, “bizim kültürümüze uygun” bir pazarlama takvimi oluşturmak için bugüne kadar neler yapıldığını da sorgulamakta fayda var. Zira beğenilmeyen Amerikan pazarlama takvimi, perakende sektörü başta olmak üzere, ülkedeki tüketimi canlandırmak için hiçbir fırsatı es geçmiyor. Önce Şükran Günü ertesi Black Friday -ki bu da artık Türkiye’deki takvimin bir parçası haline gelmiş- çılgınlığı, arkasından Small Business Saturday ve Cyber Monday kombosuyla “deliye her gün bayram” misali baş döndürücü bir alışveriş rüzgârı, bir hafta içinde tüketicinin gündemini hiç boş bırakmıyor.

Tabii ki bütün yıl bu kadar yoğun geçmiyor. Ancak Noel öncesindeki alışveriş çılgınlığının bu seviyede olması kesinlikle tesadüf değil, bilakis bir devlet politikası. Zira 1939 yılında Amerikan Başkanı Franklin D. Roosevelt,
Abraham Lincoln’un başlattığı uygulama doğrultusunda, 1800’lerden beri kasım ayının son perşembesi kutlanan Şükran Günü’nü bir hafta öne çekmiş. Amacıysa perakende sektörünü canlandırarak, 1930’lara damga vuran global ekonomik çöküntünün etkisini azaltmak. O zamanlarda Şükran Günü öncesinde Noel ürünlerinin reklamlarının yapılması hoş karşılanmadığından, bu tarih değişikliğiyle esnafa Noel öncesi daha uzun bir satış dönemi sağlayarak, satışları ve kârlılığı artırmak suretiyle ülkeyi Büyük Buhran’dan çıkarmak hedeflenmiş. Bugün bile en büyüğü perakende zinciri Macy’s tarafından organize edilen Şükran Günü geçit töreni, temsili Noel Baba’nın gelişi ve Noel alışveriş sezonunun açıldığını müjdelemesiyle son buluyor.

Halloween'e kızacağına Hıdrellez'e bak!

Bağcıyı dövmek yerine üzüm yiyelim

“Canım, tüketim çılgınlığını bu kadar da körüklemeyelim” diyen bir pazarlama iletişimi yöneticisi olmasına ihtimal vermemekle beraber, bu dönemi daha anlamlı uygulamalarla farklılaşmak için değerlendiren markalar olduğunu da unutmayalım. Örneğin açıkhava aktiviteleri için kıyafet ve ekipman satan REI, dört senedir Black Friday günü mağazalarını kapatıp 12 bin çalışanına ücretli izin veriyor ve #OptOutside kampanyasıyla insanları dışarıda vakit geçirmeye teşvik ediyor. 2016 yılında Cannes’da hem Titanium hem de Promo ve Aktivasyon kategorilerinde Grand Prix kazanan kampanyasıyla REI, bu sene çalışanlarına birlikte çok da zaman geçirmedikleri insanlarla dışarı çıkmayı salık vererek, Amerika’daki sosyal kutuplaşma sorununa da derman olmayı hedefliyor.

Bir başka perakendeci Everlane ise Surfrider Foundation işbirliğiyle, her bir siparişle bir pound plastiği okyanuslardan temizlemek için Black Friday gelirlerinin bir kısmından feragat ediyor. Patagonia, State ve Cuyana da bu sene Black Friday gelirlerini farklı amaçlar için bağışlayarak alışveriş çılgınlığını daha anlamlı bir şekilde değerlendirmeyi hedefliyorlar.

Ancak unutmayalım ki Şükran Günü olmasa Black Friday olmaz, Black Friday olmasa ters köşe stratejilerle markaların anlamlı bir şekilde farklılaşması da olmaz. Muhtemelen en nihayetinde “Halloween ve Black Friday bizim milli değerlerimize aykırıdır” diyenler de olmaz. Ancak üzüm bazlı atasözü ve deyimlerimizden devam edersek, bizim derdimiz zaten bağcıyı dövmek yerine üzüm yemek olmalı. Bırakalım perakende ve eğlence sektörü Halloween’den de faydalansın Black Friday’den de. Yeter ki çarklar dönsün ve ülke kalkınsın. Hatta kendi kültürümüzün parçası olan özel günleri de Roosevelt’in yaptığı gibi, devlet desteğiyle ve ekonomiyi canlandıracak şekilde pazarlama takviminin birer parçası haline getirelim. Ondan sonra da bırakalım isteyen Halloween’i kutlasın, isteyen Hıdrellez’i, isteyen ikisini de. Yeter ki herkes mutlu ve refah içinde yaşasın.