Data odaklı planlamanın yarını

Trol reklamcılığı yerine, izinli ve sağlıklı bir ticaret... Sanılanın aksine, bugünden çok daha verimli ve etkin olacak. Zira çoğumuz reklamdan nefret etmiyoruz. Kötü hedeflemeden nefret ediyoruz.
01.04.2019 - 10:33

Geçtiğimiz haftalarda Wired ve Washington Post gibi kaynaklarda ön plana çıkan ilginç bir haber bizim sektörel ve ulusal medyamızda yer bulmadı. Facebook, 19 Mart tarihinde “hedefli reklamcılık” faaliyetleri dahilinde “ırk ve cinsiyet ayrımcılığı” suçlamalarına karşılık davacı gruplarla tarihî bir anlaşmaya vardı.

Yıllar süren suçlamaların ardından, Facebook platformun üzerinde gözle görülür değişiklikler yaparak insan kaynakları, kredi, gayrimenkul gibi endüstrilerde cinsiyet ve ırk gibi hedefleme kriterlerini kaldıracağını duyurdu.
Basit bir örnekle, bir iş ilanı verdiğinizde Facebook üzerinde evreninizi “45 yaş altı” diye kurgulayabiliyor; Latin, Afrika veya Asya kökenli gibi grupları dışarıda bırakabiliyordunuz. Bu da ABD’deki federal yasalara göre net bir ayrımcılık.

Karar belirli sektörleri kapsıyor ve yıl sonuna kadar hayata geçecek. Hatta konu sadece cinsiyet, segmentler veya yaş üzerine olmayacak. Örneğin, lokasyon bazlı iletişim konusunda da reklamlar en düşük “15 mil çapında” bir alanı hedefleyebilecek.

Detay gibi gözükse de, önemli bir haber.

Facebook’un gelirlerinin neredeyse tamamı reklamdan geliyor. Reklam yatırımlarında Amazon, LinkedIn ve Google ile birlikte bu kadar güçlü olmalarının sebebi mikro hedefleme kabiliyetleriyle yüksek geri dönüş sağlamaları.

Muhtemelen bu karar emsal teşkil edecek ve tüm platformlara yayılacak.

Bunlar, reklamcılığı kökten değiştirecek anlayışın ayak sesleri.

Data odaklı planlamanın yarını

Medya planlamanın ta kendisi!

Endüstriyel formül, “20 yaş üstü her erkek potansiyel otomobil alıcısıdır” diye çıktı yola. En iyi yılında bile 1 milyonluk satışa ulaşan ülkemizde, 25 milyon erkeğe defalarca otomobil reklamı göstererek geldik bugüne. Hatta prime time zamanı ekran başında olan milyonlarca kadına da…

Dijitalleşmenin ilk yıllarıysa, Everest’in yüksekliğini merak eden herkesi “retarget” ederek Nepal tatili satmaya çalışmakla geçti.

Bugünse başta e-ticaret, otomotiv, inşaat gibi sektörler olmak üzere pek çok markaya sunum yaptığınızda kurabileceğiniz en kötü cümle “yaklaşık 800-900 GRP” demek olabilir.

Rekabetin iyice kızıştığı günlerde, performans odaklı planlama “dijital medyanın bir alt kolu” değil, medya planlamanın ta kendisi demek.

Bu da iyi data stratejisi, datayı okuyabilmek, içgörü madenciliği, akıllı hedefleme demek… En önemlisi, “doğru” trafiği kanalize etmek ve satışa döndürmek demek.

PIMS ve gelecek

Bu yeni dünyada sonuca ulaşabilmek için en büyük destek kuşkusuz Facebook ve Google gibi platformların kaslarından geliyordu.

Yukarıdaki kararın emsal teşkil etmesi, diğer sektörlere/teknoloji şirketlerine yayılması ve globalleşmesi beklenebilir. Özellikle Avrupa Birliği bu gibi konuları yakından takip ediyor. Biz de Avrupa Birliği’yle uyum yasaları dahilinde gündemimize alabiliyoruz.

Bu tip regülasyonların yaygınlaşması ve kapsamının genişlemesi, henüz erken de olsa, kampanya performanslarının geleceği konusunda bazı soru işaretleri oluşturabilir. Ama bunlar ve data konusundaki regülasyonlar değişimin bir parçası ve gündemimizde olmaya devam edecek. Peki, gelişim ne yönde olacak?

Önümüzdeki dönem, endüstriyel formülden enformasyon formülüne geçişimizde, “herkesin potansiyel alıcı” olduğu günlerden “niyet hasatı” yapacağımız modellere doğru ilerleyeceğiz.

Örneğin Amazon, bu konudaki gücüyle diğer oyunculardan ayrışıyor. Özellikle FMCG’nin performans cenneti olarak büyümeye devam ediyor. Belirli kategorilerde alım niyetini rahatça modelleyebilen, bu konuda yüksek performanslı ve rahatsız etmeyen reklam modelleriyle ilerleyen şirket, yeni dünyanın model platformu olacak.

PIMS’lerin (Personal Information Management System) devreye girmesiyle pek çok sektörde alışveriş niyetinde olanlar, markaların önüne altın tepside gelecek.

PIMS, bir nevi gelişmiş ad blocker. Onunla tarayıcı veya telefonumuza hangi endüstri/şirket/markaya reklam için “izin verdiğimizi” belirteceğiz.

Aracı data şirketleri, bu datayı ilgili markaya pazarlayacak. Bizden mesaj almak isteyenlere reklam göstereceğiz.
Muhtemeldir ki, Facebook, Google gibi oyuncular da kendi içlerinde PIMS benzeri modüller oluşturarak “sürekli izin alınan” reklam modellerine geçecekler.

Trol reklamcılığı yerine izinli ve sağlıklı bir ticaret. Sanılanın aksine, bugünden çok daha verimli ve etkin olacak. Zira çoğumuz reklamdan nefret etmiyoruz. Kötü hedeflemeden nefret ediyoruz. Alakasız yerlerde karşımıza çıkan ve vaktimizi/ilgimizi çalan reklamlar bizi geriyor.

Yaşadıklarımız hâlâ değişimin doğal sancıları. Dünya bir günde değişmiyor.

Facebook haberi ise değişimin ayak seslerinden sadece bir tanesi. Çok daha fazlası yakında gündemimizde olacak.