Güçlü ajans-reklamveren ilişkisi de tıpkı evlilik gibi karşılıklı emek istiyor. Bu yüzden reklamverenin konkurda “eğlenilecek değil evlenilecek” ajansı seçmesi, ajansların da hayatı zindan edecek reklamverenin konkuruna girmeme (veya çekilme) duruşunu sergileyebilmeleri gerekiyor.
Amerika’daki ajans insanları, çok daha az markayla uzun yıllar çalışıp belirli kategorilerde derinleşerek kariyerlerinde ilerliyor. Bizdeki tam tersi durum sayesinde çoğu kategori için Türkiye’de zaten çalışmış olmam, buradaki konkurların çoğunda ilk akla gelen adam olmamı sağladı. Belirli bir markanın sosyal medya işlerinden holding seviyesindeki global konkurlara kadar farklı iş geliştirme projelerinde yer alarak, Türkiye ve yurtdışındaki konkur kültürleri arasındaki farklılıkları deneyimleme fırsatı buldum.
Farklılıkların temelinde piyasaların büyüklüğünden kaynaklanan imkânlar yatıyor. Ancak işin asıl ilginç tarafı, dünyanın neresinde olursanız olun, konkurların daha sağlıklı sonuçlanmasını sağlayacak temel prensiplerin her yerde aynı olması.
Piyasa her yerde küçük. Konkuru açan markanın da konkura davet edilebilecek ajansların da ne olduğu genelde işlerinden belli oluyor. Reklamverenin hangi ajansları konkuruna davet edeceğini belirleme kriterleri, ciro büyüklüğü ve kendi kategorisinden rakiplerle çalışmamasının ötesinde, kaliteli iş ve kaliteli ekiplerin tutarlılığı olarak belirlenmeli. Ajansların yetenek havuzları arasında inanılmaz bir geçirgenlik olduğundan, aynı insanlarla farklı ajanslarda çalışmak mümkün.
Ancak mühim olan, birbiriyle kimyası tutmuş ve kaliteli iş çıkarmayı alışkanlık haline getirmiş ekipleri uzun süre bünyesinde barındırabilen ajansları yakalamak. Ne yazık ki bu dönemde akarken doldurma derdindeki ajansların, müşteri seçme veya davet edildiği konkura girmeme lüksü kalmadı gibi. Oysa ajansı yıpratacağı ve arzulanan işlerin yapılmasına izin vermeyeceği aşikâr müşterileri sisteme dahil etmek, uzun vadede ajansa kârdan çok zarar getiriyor.
Her konkurun değerlendirme kriterleri, ilgili markanın içinde bulunduğu şartlara göre değişir ve bütçe her zaman önemli bir rol oynar. Ancak en temel kriter bütçeyse, reklamverenin bu doğrultudaki elemeyi konkur sürecinin başında yapması en mantıklısı. Öncelikle, onlarca insanı boşu boşuna konkur mesailerinde çürütüp, sevdiklerinden ayrı tutmadığınız için gireceğiniz sevap sonsuz. Ayrıca konkur kazanmaya aç ajansların, başta zarar etme pahasına da olsa, çok düşük bütçelerle iş almasının hayırlı gelişmelere vesile olduğu çok nadiren görülmüş bir durum.
Sonuçta ortada çok basit bir matematik var. Kullanılan elektriğin, suyun, ekibe alınan bilgisayarların ve ödenen kiraların ne olduğu aşağı yukarı belli. Ortada çok yaratıcı bir yapısal çözüm olmadığı sürece, düşük bütçeyle konkur kazanan ajansın çalışanlarının tükenmişlik sendromundan mustarip olmaları kaçınılmaz bir son. Böyle bir ekipten uzun vadede hayırlı ve kaliteli iş beklemek ne kadar mantıklı olur siz kanaat getirin.
Konkur sonrası travmalardan bir diğeri, ajansların günlük mesaide sunacağı deneyimin çok ötesinde bir gövde gösterisi yaparak kazandıkları müşterilerine, yarattıkları beklentinin altında hizmet sunmaya başlamasından kaynaklanıyor. Bu durum, ajansın tüm kapasitesini konkurda podyuma çıkarıp, sonuçta anlaşılan bütçe doğrultusunda bir ekip kurmasıyla açıklanabilir; bu da para pul işlerini baştan çözmenin ne kadar önemli olduğunu bir kez daha gözler önüne serer. Yine de bu gibi kötü sürprizlerin önüne geçmek, ajanslardan konkurda çalışan ekibin gerçek hayatta da işlere bakmasını istemek kadar kolay.
Konkurda sunulan işlerin hayata geçmesi nadir görülen bir durum. Hoş, son zamanlarda sunum için hazırlanan konsept filmlerini yayına sokan müşterilerin sayısı hiç de azımsanır gibi değil. Yine de konkurun amacı, iş değil ajans seçmek olmalı. İyi ajans eninde sonunda, allem eder kallem eder, iyi iş çıkarır. Ancak kötü ajanslar iyi iş çıkaramaz diye bir kural yok. Ya şansları yaver gider, sizin gönlünüze göre bir fikir buluverirler ya da birlikte çalışması ceza gibi olan insanlar, burnunuzdan getire getire beğendiğiniz işleri çıkarır. İdeal senaryo tabii ki iyi ajansın iyi işle konkuru kazanması. Ancak bu kadar net olmayan durumlarda da önceliğin ajans seçmek olduğunu unutmamakta fayda var.
Aslında konkur dediğimiz şey, bizim kültürümüze izdivaç programları formatında adapte edilen, bir bekârın birden fazla adayla flört edip evlenmeye karar verdiği televizyon programlarından farksız. Tıpkı bu programlardaki eş adayları gibi, ajanslar da konkuru kazanmak için birbirinden farklı taklalar atıp, birbiriyle rekabete giriyorlar. Ancak güçlü ajans-reklamveren ilişkisi de tıpkı evlilik gibi karşılıklı emek istiyor. Bu yüzden reklamverenin konkurda “eğlenilecek değil evlenilecek” ajansı seçmesi, ajansların da hayatı zindan edecek reklamverenin konkuruna girmeme (veya çekilme) duruşunu sergileyebilmeleri gerekiyor.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
