Gezegenin diğer ucundaki herhangi biriyle aynı dertleri paylaştığımız günlerdeyiz. Dilimizden düşürmediğimiz kelimelerde başı “değişim” çekiyor. Gidişatı daha net hatlara oturtmak için, marka ve pazarlama yöneticileri, stratejistler, kreatifler, prodüksiyon ajansları ve araştırma şirketlerinden oluşan uzmanlarla; marka iletişiminin geleceğini konuştuk.
Gezegenin diğer ucundaki herhangi biriyle aynı dertleri paylaştığımız günlerdeyiz. Dilimizden düşürmediğimiz kelimelerde başı “değişim” çekiyor. COVID-19’la beraber “biz” kavramının içini yeni anlamlarla doldururken, tüketiciler bireysel bazda yaşadıkları değişimlere, organizasyonel bazda karşılık talep ediyor. “Ya şimdi ya hiç” veryansınının altında, markaların kendileriyle aynı tarafta olduğundan emin olma isteği var. Marka iletişiminin geleceği, bir yol ayrımından farksız.
Bu gidişatı daha net hatlara oturtmak için, marka ve pazarlama yöneticileri, stratejistler, kreatifler, prodüksiyon ajansları ve araştırma şirketlerinden oluşan uzmanlarla; marka iletişiminin geleceğini konuştuk.
Yeni pazarlama yaklaşımı, Yeni tüketici davranışları, Marka aktivizmi, Sadakat yaratma, Yeni dünyanın yaratıcı tasviri, Reklamven – Ajans işbirliği, Stratejinin geleceği, Craft’ın değeri ve Dijital topluluklar yaratma & platformların yükselişi başlıkları altında derlediğimiz birbirinden kıymetli görüşler karşınızda.
Post-Corona yeni pazarlama yaklaşımları gerektirdiği gibi eski modellere de yeni tüketici davranışlarına uygun olarak güncellemeler getiriyor. Marka Stratejisti ve Yazar David Aaker “güven ve gerçeklik vurgusuyla örnek marka olmak” kavramını ön plana çıkarırken; adam&eveDDB Group Head of Effectiveness Les Binet ise herkesin dilindeki “sorumluluk sahibi marka” kavramına temkinli yaklaşıyor.
Güven yaratmada imza hikâyeler
COVID-19 öncesinde konuştuğumuz birçok trendin bugün hızlanacağını düşünüyorum yani karşılık gören değer ve programların etkisinin arttığını göreceğiz. İki tanesini açıklayayım:
Bu virüs pek çoğumuzun hayatlarımızı ve işlerimizi yeniden sorgulamasını ve neye nasıl değer biçtiğimizi görmemizi sağladı. Kurumlar için, hem daha fazla anlam arayışı içinde olan çalışanları ve müşterileri hem de saygı duyulan ve imrenilen bir marka arayışı içinde olan diğer herkes için daha yüksek amaçlar belirleyerek ilham vermek, her zamankinden daha değerli hale geldi. Bahsettiğim yüksek amaç; ürün/hizmet odaklı, kültür odaklı ya da sosyal/çevre odaklı olabilir. Ancak ilham verici olmak zorunda olduğu kesin; yani üretim ya da kârlılığın ötesinde olmalı.
Gerçek ve güven veren bir iletişim kurabilmek kritik hale geldi. Bu demek oluyor ki sunduğunuz hikâyeler artık daha değerli çünkü yalnızca tanımlar ve olayların ifade edilmesi etkili bir iletişim için yeterli değil. Hikâyeler, özellikle de “Vay be” dedirten ve stratejik bir mesaj veren imza hikâyeler, güven ve gerçeklik duygusunu insanlara geçirebiliyor. Doğru hikâye her zaman dikkatleri üzerine çeker, algıları değiştirir, karşı argümanlardan uzaklaştırır, davranışları etkiler ve gerçek olduğu sürece hatırlanır.
Ben dijitalin bazı pazar dinamiklerine hormon takviyesi misali bir büyüme etkisi sağladığını düşünüyorum. Yeni müşteri deneyimleri veya marka ilişkilerini yansıtan, oyunun kurallarını değiştiren alt kategorilerin yaratılması ilk günden bu yana büyümenin anahtarı oldu -ki bunu da rakiplerin adeta konu dışı kalmalarını sağlayarak yaptı.
Başarılı bir alt kategori yaratabilmenin sırrı, o alt kategoriyi temsil eden örnek marka olabilmekte. Örnek markanın işi, o alt kategoriyi konumlamak, onun büyüklüğünü belirlemek ve bariyerler inşa etmektir.
İkinci olarak, dijitalin imkân verdiği alt kategori yaratımı artık tüketicilerin satın aldıkları şeyleri üretmeyen veya değişen pazar dinamiklerine uygun dinamizm ve görünürlükten yoksun olduğu düşünülen yerleşik markalar için yeni zorluklar anlamına gelecek. Bu markaların, piyasayla olan bağlarını ve enerjilerini sürdürdüklerinden emin olmak için sundukları teklifleri iyi yönetmeye ihtiyaçları var. Üçüncü olarak dijital, marka toplulukları yaratıp onları yükseltmek için de olanak sağlıyor. Böyle topluluklar da marka için, kendisine sahip çıkılan, dahiliyeti kuvvetli marka ilişkileri sağlamanın yanı sıra tüketicinin ilgi alanlarını aktif olarak takip etmeyi ve bu yolda bir aidiyet hissi yaratmayı sağlıyor.
Önce yapın sonra konuşun
Markalar mevcut krizin kendilerini üç şekilde etkileyebileceğini anlamalılar:
Tedarik: İşgücü ve sermaye tedariği tüm bu değişimden nasıl etkileniyor? Tüm bunlar üretim için ne anlama geliyor? Dağıtım? Nakit akışı?
Talep: Bu kriz müşterileri nasıl etkiliyor? Hayat tarzlarını? Tüketim özelliklerini? Neye, ne kadar para harcamaları gerekiyor?
Maliyet: Bu kriz, pazarlama maliyetlerini nasıl etkiliyor? Medya fiyatlarındaki değişim ne? Peki ya üretim masrafları?
İkinci adımda pazarlamanın, tedarik ve talebi senkronize hale getirmedeki rolünü anlamak geliyor. Ürün sağlamada asıl meydan okuma, talebin sağlıklı ancak tedariğin sınırlı olduğu zaman mı yaşanır? Yoksa asıl mesele tedarikten ziyade talep midir?
Üçüncü olarak anlaşılması gereken şey, pazarlamanın 4P’sinin, talep ve tedariğin hizalanması için kullanılması gerektiği. Tutundurmayı düşünmeden önce ürün, yer ve fiyatı düşünün (bkz: pazarlama iletişimi).
Eğer bunları doğru yapabilirlerse bundan sonrası için iletişimin aşağı yukarı aynı normaller içinde işleyeceğini düşünüyorum. Marka inşası ve satış aktivasyonlarını dengede tutun. Reklamlarınızın ilginç, eğlenceli, ilgili ve faydalı olduğundan emin olun. Yeterli bütçe de sağlayarak daha geniş bir erişim ve daha yüksek bir ilgi düzeyi elde edebilirsiniz.
Önümüzdeki dönemde markaların daha sorumluluk sahibi davranacakları konusunda tamamen ikna olmuş değilim. Bu, gerçeklikten ziyade bir temenni gibi geliyor kulağa. Ancak markalar daha etik ve daha misyon temelli -ya da her nasıl adlandırıyorlarsa- olmak istiyorlarsa yapmaları gereken iki şey var.
Birincisi, amacı kârlılığın önüne koymak. Bill Bernbach’ın dediği gibi, “Bir prensip, cebinizden para çıkarmadığı müddetçe prensip değildir”.
İkinci olarak yapmaları gereken şey, önce aksiyona, ardından iletişime odaklanmak. Bana kalırsa aksiyon almaya evlerinde başlamalılar. Yaptıkları işi her gün adım adım nasıl değiştirebileceklerine kendi dört duvarları arasında odaklanmalı, sonrasında dış dünyayı değiştirmek için harekete geçmeliler. Ve en önemlisi de bir şeyleri gerçekten hayata geçirdikten sonra onun hakkında konuşmak gerekiyor.
Sırada: Yeni tüketici davranışları
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
