PR’da anahtar bütüncül yaklaşım ve araçlar

PR sektörünü daha geniş bir bakış açısına davet ediyor Porter Novelli CEO vekili Michael Ramah.  Ajanslara ve firmalara, hedef kitleyle ilişki stratejilerini ortaya koyarken PR’ı ‘halk’ ve ‘ilişkiler’ olarak iki kelimeye ayırmayı öneriyor. Ramah PR çalışmalarını başarıya ulaştırmak için bir de ipucu veriyor: Bütünlüklü yaklaşım. MediaCat Aralık sayısında bir kısmı yayımlanan röportajın tamamını aşağıda okuyabilirsiniz.

PR pek çok farklı şekilde tanımlanıyor. Sizin tanımınız nedir?

PR’ı, sadece medya ve etkinlik yapmaktan ibaret olarak değerlendiren bir bakış açısı var. Genellikle gazetecilik sektöründen gelenler tarafından izlenen bu ekol zaman içinde evrildi. Bu görüşün taraftarları doğal olarak tanıtım ve reklama da kaydı. Bu sektörü etkileyen pek çok unsur var. Aslında görüşün kendisi de bir model olarak ciddi etkilere sahip. ‘Şu doğru, diğeri yanlış’ diyemeyiz.

PR’ın bir diğer tanımı ise pazarlama mantığından yola çıkar. Bu görüşe göre PR; reklam, etkinlikler, promosyon ya da pazarlamanın diğer herhangi bir dalı kadar pazarlama sentezinin içinde yer alan bir unsurdur. Medya ile tanımlanan tanıtım ayağı bu işin yalnızca bir parçasıdır. Diğer tarafta ise kitlelerle konuşurken onların dile getirdiklerinden çıkarılan verileri, onları etkilemek amacıyla nasıl kullanacağınız ve davranış değişikliğini nasıl yapacağınız konusu vardır ki bu da zaten pazarlamanın ta kendisidir. PR’ın tanımı ve PR’ın nasıl uygulandığı sadece medya tanımının çok daha ötelerine gider. PR’ın evrimine baktığımızda, bu kavram, eskiden sadece bilgileri dışarı yaymaktan ibaretken şimdilerde hedef kitleyi saran bir bağlam içinde iletişime girmeye önem veriliyor. Bunu kullanarak kitlelerin etkilenmesi hedefleniyor. O halde PR’ın en kapsamlı tanımı onun sadece belli bir konu ya da ürün hakkında hedef kitleyi değil,  tüm kilit paydaşları etkileme yolları olduğunu söylemek olacaktır.

Türkiye’de PR, televizyonda veya basın bültenlerinde yer almak olarak algılanıyor.  Amerika’da da böyle mi?

Pek çok yerde aynı. PR tanıtım demek; müşterinizin ürününü televizyona çıkarmak veya medyada yer almasını sağlamak ile ilgili bir alan. Kabul edelim ki pek çok gazeteci bir ürün ya da marka hakkında doğrudan konuşmak istemiyor. Biz bunu yapmak için yeni yollar bulmalıyız. Medyadan başka, sosyal medya ve etkinlikler gibi pek çok fırsat var. Bu yollar sayesinde tüketicilerle daha yakından iletişim kurabilir ve fikirlerimiz ya da ürünün kendisi hakkında konuşabiliriz. Burada önemli olan, müşterinizin düşünce tarzının değişerek tüm paydaşları da kapsayacak daha geniş bir perspektife evrilmesidir. Tüketiciyi başlangıç noktası olarak aldınız diyelim; peki onu etkileyecek diğer kişiler kimlerdir? Medya bunu başarmanın önemli yollarından biri; etki çemberi derken de bunu kastediyoruz. Örneğin sağlık sektörü için düşünürsek, doktorlar, eczacılar, organizasyonlar, yakınlarımız fikirlerimizi önemli ölçüde etkileyen kişiler. İnsanların size söyledikleri okuduklarınızdan daha önemlidir. Sadece yazılı basına veya yayınlara bakarsanız, işinizi tam yapmamış olursunuz.

Türkiye’deki müşterilere PR sektörüne dair ne tavsiyeler verebilirsiniz?

Benim önerim daha geniş düşünmeleri. Sadece tanıtım anlamında düşünürseniz, bütçenizin sıkışık olduğunu söylemek kolay olur. Sektör olarak sorunumuz belli bir ölçü birimimizin olmaması. Reklamcıların mükemmel olmasa da GRP gibi bir standart ölçüleri var. Bizim standart bir ölçümüz yok ve gelecekte olacağından da emin değilim. Bu yapılabilir mi? Kesinlikle. Ama hem araçlara hem de müşterilerin bilinçlendirilmesine yatırım yapmamız gerekiyor çünkü müşteriler de bizim bildiklerimizi öğrenmek istiyorlar. Benim için ne yapabilirsiniz  sorusuna odaklanıyor. Ayrıca, bir şeyi tavsiye ediyorsak, onun değerini göstermemiz gerekiyor. Bu değer her zaman dolar veya sent ile tanımlanamaz ama kitleleri istediğimiz biçimde davranmaya yöneltmek ürünün değerini gösterebilir. Bu şekilde düşünmek, sadece medya aracılığıyla tanıtım yapmaktan çok daha farklı.

PR sektörünün geleceğini nasıl görüyorsunuz?

Halkla İlişkiler, pazarlama sektörünün geleceği en parlak alanlardan biri. Halkla İlişkiler’in genel anlamına bakarsak halk ile ilişki kurmaktan ibaret sanabiliriz. Ama hangi medyayı kullanmamız gerektiği sorusunu sormaya başlayınca durum değişir. Bu alanda umut saçan bir geleceğin de var olduğunu söyleyebiliriz.  Dijital teknolojinin gelişmesiyle gelen sosyal medya ile halkla kurulan ilişkinin uygulama tarzı değişti. Sektörün bu fırsata kollarını açması, korkmaması gerekir; birlikte, korkmadan çalışarak hem müşterilerimizi hem de kendimizi bilinçlendirebiliriz. Sektörde henüz bu bakış açısına sahip olmayan pek çok kişi var.

Huffington Post’ta yayınlanan bir makalenizde ‘İçerik’ kelimesinin anlamını yitirmeye başladığını söylüyorsunuz…

Bugün herkes içerikten söz ediyor, içerik ürettiğini söylüyor. İçeriği sadece bir şeyler paylaşmak olarak düşünebilirsiniz ancak bir stratejiniz yoksa boşa para harcıyorsunuz. İçerik yaratmak yaşayan, nefes alan bedenler gerektirir. 

Bir şirketin/ajansın güçlü yönlerini ve rekabet avantajlarını PR açısından nasıl değerlendirirsiniz?

Buradaki anahtar kelimeler bütüncül yaklaşım ve araçlar. Bütüncül yaklaşım bir strateji üzerinden hedefinizi, kullanacağınız ürünleri, yapacağınız aktiviteleri belirlemeniz anlamına geliyor. Sektör olarak sıklıkla çok sevdiğimiz, herkesin alması gerektiğini düşündüğümüz, en yeni araçları satmamız bir hata. Bu hem bize hem de müşterilerimize zarar verecek bir davranış. Yapmamız gereken şey, duruma göre doğru aracı satmak olmalı. Ben aynı zamanda ders veriyorum ve öğrencilerime ilk olarak, bir aracı satmanın müşteriyle veya tüketicilerle olan uzun süreli bir ilişki anlamına gelmediğini söylüyorum. Araç, sadece araçtır. Bir araç ne yapar, kapıyı mı açar? Eğer tek aracınız bir çekiç ise, her şey gözünüze çivi gibi görünür diyordum. Eğer tek aracınız Facebook’u herkesten iyi kullanmaksa, neyi satmış olacaksınız. Facebook’u. Peki müşterinin buna ihtiyacı var mı? Belki var, belki de yok. İlk olarak kendinize karşı dürüst olmalısınız. Kendimize eleştirel yaklaşmalı ve “Müşteri için en iyi olanı mı yapıyorum? Yoksa elimizde olduğu için satmak zorunda olduğumuzu düşündüğümüz şeyi mi satıyorum?” diye sormalıyız.

PR’ın en modern tanımlarından biri “Şirketlerin yeni gerçeklere adapte olmasını sağlama aracı”. Buna katılıyor musunuz? 

Kesinlikle. PR’ın geleceğinin bizim elimizde olduğundan bahsederken bunu kastediyordum. Geleneksel bakış açısına göre şirketler mesajı verirler, ikna edici olurlar ve harika bir iş çıkarırlar. Ama bu işin bir yönü. Artık sosyal medya, marka hakkında konuşulanları tetikliyor. İnsanlar artık marka müdürü haline gelmiş durumda. Sosyal medyayı kullanan insanlar markanıza da bir bakıma sahip oluyorlar. Hep hedefin kim olduğundan bahsederdik. Hedef artık markayı sahiplenen kişi konumunda ve eğer dikkatli olmazsanız onu hemen öldürebilir. Tek bir tweet ile bütün kampanya mahvolabilir. Bu durumu fark etmeyen şirket ve marka müdürleri ise başarısızlığa mahkûmlar. Eğer ürün pazarlaması yerine itibara bakarsanız, aynı şey olduğunu göreceksiniz. Kontrolü eskisi kadar kolay sağlayamıyorsunuz, hoşlansanız da hoşlanmasanız da şeffaflık mevcut. Bu yeni gerçekliği bulunduğunuz tarafa göre korkunç veya memnuniyet verici bir durum olarak tanımlayabilirsiniz.

Sizce PR’da ölçme-değerlendirme için kullanılabilecek en iyi araçlar hangileri?

Sütun-santim artık demode bir yaklaşım olarak kabul ediliyor. Medyada çıkan haberler kilit mesajlarınız için önemli bir ölçümdür ama tek ölçüm o değildir. Sosyal medyadaki katılım puanlarına ve onunla çakışan diğer unsurlara bakılmalı. Bu yapılabilir mi? Kesinlikle. Hedef kitlelerimizi sürekli gözlem altında tutmanın yollarını bulmalıyız. Biz Porter Novelli olarak buna yönelik bir araç geliştirdik: Trending Target. Trending Target fikri sosyal medya takibinden doğdu. Sosyal medya takibinde ilgilendiğimiz markanın geçtiği noktaları saptarız, insanların o ürün hakkında neler söylediğini saptamaya çalışırız. Trending Target ise insanların ürününüz hakkında konuşmadıkları zaman nelerden söz ettiklerine bakar. Buradaki fark sizin ürününüz hakkında konuşmadıklarında nelerle ilgilendirdiklerini öğrenmektir. Elbette o da önemlidir. Özellikle kriz zamanlarında ve itibar yönetimi uygulamalarında oldukça faydalıdır. Londra ve Atlanta’da bir oda içerisinde onlarca monitör üzerinden takip işlemi yapılır. Burada hem tüm televizyon kanalları, hem de sosyal medya aynı anda takip edilir ve tüm bilgiler gerçek zamanlı olarak müşterinin bilgisayarına aktarılır. Bu gibi uygulamalar anlamlı ölçümlerdir. Gerçek zamanlı olarak düzeltmeler yapmamızı ve ilerlememizi sağlar.