Mizah içerikli reklamların yıllar içinde azalması dünyadaki reklam çevrelerinde tartışılmaya devam ediyor. Türkiye’deki komik reklamları ve linç kültürünü sektörün deneyimli isimleriyle konuştuk.
Mizah içeren reklamların son yıllarda gösterdiği azalma trendi reklamcılık sektöründe tartışılmaya devam ediyor. İngiltere merkezli araştırma şirketi Kantar’a göre, söz konusu düşüş son 20 yıldır sürüyor. Pandemide de aynı trendin sürdüğünü belirten Kantar, tüketicilerin komik reklam izleme isteklerinin devam ettiğini ise vurguluyor.
Peki, Türkiye’de durum nedir? Mizah, linç kültürünün de etkisiyle reklamları terk mi ediyor? Marka amacı her şeyin önüne mi geçti? Sektörün deneyimli isimleriyle komik reklamları konuştuk. Çoğunun aklına kazınan komik reklam ise aynı: Cem Yılmaz’ın yer aldığı Doritos serisi…
Will Smith’in Chris Rock’ı tokatlaması ve etrafında dönen tartışmalar, mizah içerikli reklam kampanyası yapanların da çoğu zaman yaşadığı tecrübeleri bana hatırlattı. Neyse ki reklamlarda insanların sağlık sorunuyla ilgili şaka yapmak veya marka yöneticilerine doğrudan şiddet uygulanması gibi durumlarla pek karşılaşmıyoruz. Ancak bir meslek grubuyla ilgili bir şaka yaptığınızda hemen ilgili meslek odalarından protesto mektupları gelmesi veya sosyal medyada linç edilmek sıklıkla başımıza gelen şeyler. Son zamanlarda “cancel culture” (iptal veya linç kültürü) adı altında bunun global bir linç kültürüne dönüşmesi, herhangi bir şaka yapmadan önce çok daha fazla düşünmenizi gerektiriyor. Ayrıca pandemi, savaş ve güncel olumsuz haberler sosyal medya üzerinden çok daha hızlı yayıldığı ve insanları daha güçlü bir şekilde etkilediği için bu şartlar altında mizah yapmak duyarsızlık gibi de algılanabiliyor.
Tabii ki her kategorinin mizah kaldırmaması ve markaların son zamanlarda daha ulvi mesajlar vermeye odaklanması gibi sektörel gerçekler de bu durum üzerinde etkili. Ancak farklılaşma ihtiyacı olan bir markanız varsa, herkes Mersin’e giderken sizin tersine gitmeniz gerekiyor. Herhangi bir kategoride veya reklam kuşağında, herkes mizah yaparken duygusallık veya herkes duygusal takılırken mizah sizi ayrıştırmaya devam edecek. Ya da herkes mizah yaparken sizin nasıl mizah yaptığınız… Benim halen Türkiye’deki favorim, 2000’lerin başında Doritos’un Cem Yılmaz’la yaptığı kampanya.
Önce biraz homosapiens denilen irrasyonel organizmanın duygusal yapısından bahsedelim ki sonda Doritos Alaturka reklamlarının neden hâlâ hafızalardan silinmediğine bağlanalım…
1970’lerde Paul Ekman adında ABD’li bir psikoloğun çalışma masasındayız. Halen çoğu otorite tarafından geçerli kabul edilen altı temel duygu kategorizasyonu üzerine çalışıyor: Mutluluk, üzüntü, korku, iğrenme, öfke ve şaşkınlık. Şaşkınlığı pozitif ve negatif salınımından dolayı azıcık kenara alırsak tür olarak oldukça çekilmez olduğumuz net. Altı temel duygunun dördü çok da keyifli haller değil, ne dersiniz? Geriye tutunacak bir tek mutluluk kalıyor. Ve bu dar alana sığmaya çalışan sayısız marka!
Mutluluğu dümdüz portrelemek yerine izleyene dopamin, oksitosin ve serotonin kokteyli içirmeyi tercih eden markalar için mizah her zaman doğru bir ilaç oldu. Her ilaç gibi yan etkileri de vardı tabii. Yıllar içinde toplumsal hassasiyetimiz sürekli alerjik reaksiyon seviyesinde seyrettiğinden köşelerimizi yumuşattık. Orijinal denemeler yerini kendini kanıtlamış formüllere bıraktı. Sonunda da izleyenin vücut direnci arttı ve yayınlanan reklam ertesi günün bomba gündeminden, dillerden düşmeyen aganigi-naganigi’lerinden “skip” edilen bir parazit konumuna düşürüldü.
– Janjanlı ambalaj kâğıdı.
+ Ha böyle fosforlu?
– Değil janjanlı.
+ Böyle civcivli?
– Ya böyle kımıl kımıl işte ya!
… ne kadar saçma değil mi? Bu “saçmalığın” bugünün dikkat ekonomisinde belki de o dönemde olduğundan daha çok yeri var. Benden iyi bilenleriniz vardır fakat hatırladığım kadarıyla o dönem fabrika pazara ürün yetiştiremediği için reklam yayından kaldırılmıştı. Yani mizah, doğru nabızda, doğru dozda rakipsiz.
Doğru doz demişken, Dostoveyski’nin sözlerini remiksleyerek bitirelim o zaman çok da uzatmadan: “Markaların toleransı öyle bir seviyeye ulaşacak ki, bazılarını gücendirmemek adına reklamcılar mizah kullanmaktan alıkoyulacaklar.”
Komik reklama gönül vermiş ve 18 yıldır bu sektörde olan yazar kökenli biri olarak, sektörün geldiği noktanın içler acısı olduğunu düşünüyorum. Bana göre bunun başlıca sebebi linç kültürü. Eskiden yaptığımız bir iş televizyona çıkardı, çok ses getirirse de en fazla köşe yazılarına konu olurdu. Şimdi öyle mi? Daha reklam yayına çıkar çıkmaz, klavye başında linç etmek üzere bekleyen bir kitle var. Yapılan her esprinin ofansif bulunma riski, birilerinin kalbini kırma ihtimali hatta markayı boykota sebebiyet verme potansiyeli var. İnsanlar artık çok daha hassas. Ülkece gülmeyi, mizahın gücünü, birleştiriciliğini unuttuk bence. Türk reklam tarihinin en komik reklamlarından biri olan “Athena – Telsim” reklamı bugün yayınlansa, “Siz pelteklerle dalga mı geçiyorsunuz” diye ayaklanma çıkacağına yemin edebilirim ama ispatlayamam. Haliyle reklamverenler de tedirgin. “Söyleyelim farkımızı bir manifestoyla, risk almaya ne gerek var” diyor birçoğu. Haklılar. O kadar emek, bütçe ve zaman harcadığınız biricik reklamınız neden linç yesin?
Ülkece bir Black Mirror seti gibiyiz. Herkes klavyenin başında linç etmek için hazır ol durumunda bekliyor. Biz reklamcılar ve sevgili reklamverenlerimiz de tweet’lerden oluşan bir mayın tarlasında, sağ kalmaya çalışarak, durmadan koşuyoruz.
Günümüzde ürünler arasındaki farkların azalması ve satış odaklı reklamların etkisini kaybetmesi nedeniyle son dönemde markalar kendilerine artı değer yaratacak, tüketicilerin ödedikleri fazladan parayı rasyonalize etmesini sağlayacak “brand purpose” iletişimlerine ağırlık verdi. WARC’ın bu yılki en etkili 100 listesine baktığımızda en etkili 10 kampanyada brand purpose iletişimlerin ağırlığını görebiliyoruz.
Konu, bir markanın insanlığın çeşitli sorunları çözmek için bir şeyler yapmasına geldiğinde doğal olarak pek de şaka kaldırmıyor. Çünkü biliyoruz ki özellikle iklim krizi, savaş, eğitim eşitsizliği konularında artık şaka yapacak noktayı çoktan geçtik. Bunun tersini kanıtlayan, yani ciddi konulara şakayla yaklaşıp başarılı olan az sayıda kampanya var. Ama genelleme yaptığımızda, markaların duygusal bağı güçlendirecek tonda ciddi iletişimler yaptığını söyleyebiliriz.
Yine ülkemize son dönemde reklamın etkisi 10 Kasım, 29 Ekim gibi özel gün iletişimlerinde ortaya çıkıyor. Yine bu konular da doğası gereği çok komiklik kaldıran konular değil. Ortak duyguda, ortak özlemde, ortak acıda buluştuğumuz günler bunlar.
Ama bu demek değil ki komiklik öldü. Elbette değil. Zaten bu konuda bence tek bir yargıya varmak imkânsız. Bir markanın ne söyleyeceği, ne satacağı ve marka DNA’sında bulunan karakter, iletişim tarzını belirliyor. Bugün Skittles’tan ağlatan bir reklam beklemek marka ters köşe yapmak istemediği sürece çok da gerçekçi değil. Unutmayalım ki markalar da insanlar gibi. Sevdiğimiz insanların bildiğimiz karakter özelliklerinin dışına çıkması pek de hoşumuza giden bir şey değildir.
Bunun yanında, artan medya bütçeleri de komik reklamları markalar için vazgeçilmez kılan bir başka neden. Çünkü duygu yaratmak süre ister. Ağlatan bir reklamın es’lere yani saniyelere ihtiyacı vardır. Duyguya zamanla gireriz. Ama güldürmek öyle değil. Muz kabuğuna basıp düşen birine güleriz. Yani ben gülmem de örnek olsun diye söylüyorum. Kısa sürede güldürmek ve dikkat çekmek çok daha kolaydır. Bir de unutmayalım, çok sıkıldık. Yeterince derdimiz var. Derdimizin olduğu yerde umuda ve gülmeye ihtiyacımız var. Bizim acımız bize yeterken bir de kuşakta en azından bir tık tebessüm etmek tıpkı brand purpose iletişimlerindeki markalara aslında artı değer katan bir şey. Tukaka edilecek ya da basite kaçmışlar diyeceğimiz bir şey değil. Mutfakta tencerede ne pişecek derdi olan insanı güldürmek hiç de kolay değildir.
Güldürmeli ya da ağlatan daha iyidir demek mümkün değil özetle. Nerede, kime, nasıl dersen etkili olur asıl soru.
Kalbe dokunmak… “İşte en önemlisi bu” demişti ustam. Bahsettiğim kişi ben daha çocukken okul sonrası harçlığımı çıkarmak için çalıştığım bisikletçide bana harika öğütler ve hikâyeler anlatan tamir ustasıydı. Güzel zamanlardı, bütün çocuklar etrafta toplanırdı. Kiminin bisikleti vardı, kiminin yoktu. Olmayanlar bir tur atabilmek için oralarda beklerdi ama herkes mutluydu.
Ustam harika hikâyeler anlatırdı; bazen hüzünlenirken, bazen de kahkahadan gözlerimiz yaşarırdı ama mutluluk gözlerimizden hiç eksik olmazdı. “Kalbe dokunmak için bazen güldürmen, bazen de hüzünlendirmen gerekir” demişti. Çok anlamamıştım o zamanlar, “Bunun bisiklet tamiriyle ne alakası olabilirdi ki” diye sormuştum kendime. Çok zaman sonra aslında anladım ki hayatla alakalıymış söylediği şey. Reklamcı olmamın en önemli sebebi aslında işte bu verdiği öğüt.
Markalarımız bizlere sorunlarına çözüm olabilmemiz için geliyor. Kimi yeni çıkan bir ürününü anlatmak istiyor kimi de sosyal sorumluluk projesiyle markanın amacını göstermek istiyor. Günün sonunda herkes kalbe dokunmak için bizlerle yol arkadaşlığı yapıyor. Son dönemde bütün ödül alan işler nerdeyse sosyal sorumluluk, eşitlik ve engellere çözüm odaklı. Biraz işin eğlenceli kısmı geride kalmış gibi görünse de aslında bunu en iyi yönetecek olanlar, sunacağımız ve yaptığımız işlerle yine bizleriz gibi geliyor.
Bu tartışmayı biz global toplantılarımızda da yapıyoruz. Pandeminin de son dönemdeki işlerin dilini etkilediğini konuşuyoruz. Bunu yaparken de kendi işlerimizden örnekler veriyoruz. Mesela, Türkiye’de olduğu gibi globalde de oldukça konuşulan, pandemi sürecinde yaptığımız Nişantaşı’ndaki Yumoş Bina işi. Biraz gülümsettik, biraz da hatırlattık herkese. Hayat öyle ya da böyle devam ediyor dedik.
Yani kalbe dokunmak için güldürmek ya da duygulandırmak ihtiyaca göre yapılması gereken en önemli şey bence. En komik reklam; Doritos – Cem Yılmaz sanırım.
Woody Allen’ın bir filmi vardır. Hatırlayanlar olacaktır: Melinda & Melinda. Filmin bir sahnesinde komedi yazarı ile dram yazarı bir sohbet içerisindedir. Komedi yazarı, “Neden komedi?” sorusuna şuna benzer bir yanıt verir: “Çünkü hayatın kendisi çoğu kez bir trajedi…” Hayatın kendisi çoğu zaman bir trajedi mi değil mi ya da durumumuz bu kadar vahim mi bilmiyorum. Ama bildiğim bir şey var ki, gündelik ya da daha derin her türlü sıkıntının en iyi ilacı mizah. Dolayısıyla, insanları reklam kuşağında günlük sıkıntılarından uzaklaştırıp bir parça da olsa gülümsetebilmek güzel.
Ama tabii iş bu kadarla da bitmiyor. “Amaca hizmet eden reklam yapmak” temel prensibimiz olmalı. Öbür türlü skeç yazan bir grup senarist olarak çalışmamız gerekirdi. Her mizah dokunuşu her zaman işe yarayan ya da doğru bir strateji olmayabilir. Tüketici ve marka arasındaki kimyayı olumlu yönde etkilediğinde ise, tadından yenmeyecek bir işe dönüşebilir… Dolayısıyla, mizahın gücünün, hedef kitleyi ve markanın stratejisini iyi tanımak, dinlemek ve reklamı izleyecek kişinin kültürel değerleriyle de uyumlu olduğundan emin olmaktan geçtiğini söyleyebilirim.
Bu ülkenin duygu kültürünün kökenlerinde “uçlarda hissetmek” var bence. Yani ya arabeskin kralı damarlarımızda aksın istiyoruz ya da çok gülmek istiyoruz. Dolayısıyla gülmeyi seven, kahkahaya özlem duyan, komik bir toplumuz. Bu da biz reklamcılar ve markalar için aslında yukarıda bahsettiğim bileşenler bir araya geldiğinde, iş sonuçlarına kadar giden iletişim fırsatlarını da beraberinde getirdiğinin bir göstergesi.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
