Kriz veya durgunluk dönemleri reklam pastasındaki dağılımda büyük değişimlerin yaşandığı ve bu değişimlerin kemikleştiği dönemlerdir. 2024-2025 dönemi de özellikle geleneksel medya için zorlayıcı olabilir.
2023 beklentilerini gözden geçirmek ve ilk ayların görüntüsünü analiz etmek için iyi bir zaman.
Dalgalı bir 2022’den sonra 2023’ün de kendine has ilginç bir yıl olacağına değinmiştik.
Makro ekonomik gelişmelerin reklam yatırımlarını direkt etkilediğini göz önüne alırsak, Amerika’da ve Avrupa’daki resesyon beklentilerinden başlamak en doğrusu.
FED’in “mild recession” yani “hafif durgunluk” beklentisi sanılanın aksine ciddi bir sıkışmanın sinyali olarak algılanıyor. Nisan 2008’de zamanın FED başkanı Ben Bernanke “mild recession” ibaresini kullanmış, ardından hepimizin bildiği 2008 krizi gelmişti. Amerika’da piyasalar FED’in seçtiği kelimeleri endişeyle karşıladı. Yüksek faiz etkisiyle hafif aşağı yönlü hareketin ardından yaklaşık yüzde 3,5-4’te takılı kalacak enflasyonun durgunlukla birleşerek stagflasyona yol açacağı düşünülüyor. ABD bankacılık sistemindeki çatırtılar da endişeye benzin döküyor. ABD dolarda borç tavanına ulaşıyor. Bu da daha fazla para basamayacağı anlamına geliyor. Ürün ve servislerde kısa dönemde olağanüstü bir verim artışı sağlayamayacağına göre bu kadar para basmanın karşılığı enflasyonun devam etmesi anlamına geliyor. Birikimler düştü ve kredi kartları tarihi zirvelerde. Buna benzer birçok gösterge durumun iyiye gitmediğini gösteriyor.
Basılan bol paranın etkisiyle 2022’de yüzde 5,7 büyüme ile 315 milyar dolara gelen ABD reklam yatırımlarının, 2023’te hız keserek yüzde 3,7’ye düşmesi bekleniyor.
2023 tahminleri Haziran 2022’de yüzde 6,7, Eylül 2022’de yüzde 4,8’di. Şimdi daha da aşağıya geldi. Önümüzdeki dönem daha da düşebilir.
Avrupa’nın durumu da çok farklı değil. Uzakdoğu hareketlense de bu hareket küresel dengeleri sırtlayacak kadar kuvvetli değil.
Bu sınırlı büyüme oranı geleneksel medyada düşüş, yenilikler getiren dijital platformlarda da çift haneli büyüme şeklinde gerçekleşecek. Streaming ve kısa form video platformları (örneğin TikTok) büyümeden faydalanacak. Öte yandan ocak ayında da bahsettiğimiz gibi, durgunluk dönemleri beraberinde daha da “satış” odaklı reklamveren reflekslerine yol açacak. Bu da daha fazla performans pazarlaması ve e-ticaret odaklı reklamveren anlamına gelecek.
Kriz veya durgunluk dönemleri reklam pastasındaki dağılımda büyük değişimlerin yaşandığı ve bu değişimlerin kemikleştiği dönemlerdir. 2024-2025 dönemi de özellikle geleneksel medya için zorlayıcı olabilir.
Bizim cephemizde de durum farklı değil…
Yılın ilk günlerindeki tahminlerimizde seçime kadar yüksek bir reklam talebi bekliyorduk. İçimizi yakan deprem felaketinin yaşandığı şubat ayı haricinde mart-mayıs arasındaki yüksek talep özellikle televizyonda fiyat seviyesini yukarı zorluyor. Seçim sonrası dönemde yaz aylarında reytinglerin düşmesi (arz daralması) ve devam edecek reklamveren talebiyle eylüle kadar hareketlilik devam edebilir. Ama eylül-aralık arasında durgun bir dönem şaşırtıcı olmaz. Burada dolar kurunun hareketi belirleyici olacaktır. Aşırı hareketlilik yılın son virajında bütçe kesintilerine yol açabilir.
2024’ü sağlıklı öngörebilmek mümkün değil. Ama bugünden gözüken, yılın sonuna doğru ABD’nin küresel etkiler yaratabilecek bir sıkıntıya girmesi ve bizim cephemizde seçim ekonomisi ardından gelecek durulma etkisi birleşirse reklam yatırımlarında 2024’te 2023’e göre daha durgun bir yıl bizi bekleyebilir.
Bütün bunları konuştuktan sonra Cannes’daki gündemi düşünmek ilginç geliyor.
Küresel olarak daha da dijital düşünen, daha fazla ölçüm isteyen, reklam yatırımlarının geri dönüşünü her zamankinden fazla önemseyen bir reklamveren var karşımızda.
Geleneksel olarak “ilişkiler yumağı” üzerinden ilerleyen “duygusal” bir endüstri, bir “mühendislik harikası”na doğru hızlanarak ilerliyor.
Pandemi döneminde büyük bir sıçrama yaparak 10 yıllık dönüşümü 1-2 seneye sığdırmaya çalışan markalar, kuvvetle olası bir küresel ekonomik sarsıntıda bir 10 yıl daha ileri sıçrarsa ne olacak?
Pazarlama ekosistemi buna ne kadar hazır?
TikTok, Facebook, Google gibi teknoloji devleri bu kırılma döneminde çok daha büyük bir paya sahip olabilir mi? Dünya reklam pastasının yüzde 60-65’inin 3-4 markada toplanmasının etkileri ne olur? (Bugün zaten yarısına gelmiş durumdalar.)
Cannes Lions buna ne kadar ayak uydurabiliyor? Reklamverenin gündemi Lions’taki gündemle ne kadar örtüşüyor?
2022’de Cannes’da seminer salonlarından çok sahilde dev alanlar kuran teknoloji markaları ilgi odağıydı.
Sorularımızın cevabı Palais yerine yine orada mı?
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
