Anlamsız rakamlar

Kategorinin, markanın nereye koştuğu, neleri amaçladığı ve buna nasıl katkıda bulunacağımızı düşünmemiz gereken günlerdeyiz. Anlamsız rakamlarla desteklenen güven erozyonundan sağ çıkabilmek mümkün değil.
02.07.2018 - 11:12

Sanırım 2006’ydı. İki medya ajansının ortak baktığı büyük bir reklamverenin ofisinde yarıyıl değerlendirme toplantısındayız. Diğer ajans medya ortamı üzerine bir sunum yapıyor.

Ekranda klasikleşmiş medya rakamları var. Bir slayt “X gazetesi tirajını yüzde 4 artırdı”; diğeri “Y radyosu en çok dinlenen radyo”; bir diğeri “filanca televizyon performansını şu kadar artırdı” diyor.

20-25 slayt sonra masanın başında oturan CMO bir anda sunumu kesti ve isyan etti.

“Çok güzel. Rakamları paylaşıyorsunuz. Ama bunları neden söylüyorsunuz? Ne yapmalıyım? O radyoyu daha mı çok kullanmalıyım? Bu televizyon kanalıyla uzun süreli bir anlaşma mı yapmalıyım? Planlarımda gelişmesi gerekenler neler? Bütün bunların markama ve hedeflerine ne faydası var? Bu konuda bir fikriniz yoksa bunları bana neden anlatıyorsunuz?”

Salonda derin bir sessizlik oldu. Sorunun cevabı yoktu.

Anlamsız rakamlar

Hegarty hiç de haksız değil

Hegarty’nin bu sene Cannes’da sarf ettiği kelimeleri duyduğumda aklıma bu hikâye geldi. Gürültünün arasında kaybolmuş olabilir ama üzerinde düşününce en önemli manşetlerden biri olabilir. “Bağlantıyı kaybettik. Reklamını yapmakla ikna etmeyi birbirine karıştırdık” diyordu Hegarty bu sene.

Hiç de haksız değil. Rakamlarla marka arasındaki bağı kaybediyoruz.

Özellikle medya dünyasında, sayılardan oluşturduğumuz bir salatanın içinde kıvranıp duruyoruz. Elimizin altında her zamankinden fazla analiz var ama içinde boğuluyoruz.

Klasik soru: Bu kampanyada 1000 GRP almalıyız. Neden? Çünkü 4+/yüzde 60 buna denk geliyor. Neden 4+? Çünkü frekans optimizer’ımız bunu söylüyor. (Globalden gelen yazılımdır. Hesaplattık o çıktı. Aman sorgulamayalım.)

Videomuz 20 milyon view aldı. Maliyeti 2 kuruşa geldi. Test drive formumuzun maliyetini 1 liraya indirdik.

Çok güzel de neden 20 milyon? (Allah’tan TV’ye ek erişim veriyor masallarına bir yerinden uyanıldı da hatanın kenarından dönüldü.)

Test drive formunu ucuza mal ettik. Güzel ama showroom’a gönderdiğimiz trafik ne kadar “alıcı”? Ne kadar kaliteli? Yoksa satıştaki arkadaşlara fazladan yük mü gönderiyoruz?

Bir de teknoloji aşığı arkadaşlarımız var. Özellikle dijital dünyada. Bu teknoloji nefis, mutlaka kullanalım. Neden? Çünkü yeni teknoloji. Çünkü ödül alabiliriz. Çünkü yeni bir şey. (Markamıza, hedeflerimize ne katkısı var diye sorgularsanız “geri kafalı” damgası yemeniz işten bile değil.)

Anlamsız rakamlar

Kısacası Hegarty’ye katılmamak elde değil. Bir an durup kendimize dışarıdan baktığımızda komik duruyoruz. Muhtemelen reklamverenin gözünde de.

Kategorinin, markanın nereye koştuğu, neleri amaçladığı ve buna nasıl katkıda bulunacağımızı düşünmemiz gereken günlerdeyiz.

Böyle giderse…

Transformasyon artık çok keskin. Reklamveren ajans ekosisteminden mutlu değil. Özellikle medya ajanslarına olan saygı süratle azalıyor. Konkurların hemen hepsi fiyat odaklı. 2017-2018 dönemindeki konkurlarda akıl almaz fiyatlar yazıldı. Hatta duyumlara göre bazı ajanslar aradaki farkı ceplerinden fonlama yoluna giderek gemiyi yüzdürmeye çalıştı.

Böyle giderse, kısa bir süre sonra medya ajanslarının eski seri ilanlar ofislerinden hiçbir farkı kalmayacak.

Üstüne üstlük marka güvenliği, sahtekârlık, şeffaflık gibi konularda da yeterince yol alınamadı. Oysa reklamverenler cephesinde sert söylemlerin ve uyarıların ardı arkası kesilmiyor. Bu konuda atılan adımlar konuyu tanımlamaktan ve birkaç yazılım önerisi ve kenarından alınan aksiyondan öteye gidemiyor.

Bunun üstüne sürekli “dijital yatırımları artıralım” söylemleriyle gelen medya ajansı, “para kazanmak için bunu söylüyor” etkisi yaratıyor.

Anlamsız rakamlarla desteklenen güven erozyonundan sağ çıkabilmek mümkün değil. Hep beraber reklamvereni radikal çözümler almaya itiyoruz.

Anlamsız rakamlarKonu uzun. Sayfalarca tartışmak mümkün.

Konunun derinine inebilmek için Ken Auletta’nın Frenemies kitabını okumanızı tavsiye ederim. Kitap 5 Haziran’da piyasaya çıkmasına rağmen kısa sürede büyük yankı uyandırdı. Umarım kısa sürede Türkçeye de çevrilir. Sektörde çok satanlar listesinde zirveye oynayacağından hiç şüphem yok.

Reklam geliri üzerine kurulu medya dünyamızın “varoluş mücadelesi” ve “geleceği” üzerine net bakış açıları içeren bir başucu eseri.

Eminim okuduktan sonra durumun ciddiyeti zihninizde daha da netleşecek.