Büyük reklamveren küçük influencer’ların peşinde

Unilever Global CMO'su Keith Weed'in Cannes Lions 2018 sırasında düzenlediği ve dünyadan MediaCat'in de aralarında olduğu toplam beş mecra temsilcisinin katıldığı toplantıdan bazı önemli satır başları.
02.07.2018 - 10:10

Cannes Lions dünyanın en büyük bütçeli markalarının gelecekte ve günümüzde ne tür etkilerle marka yönetimine karar vereceklerini anlamak adına önemli bir platform. Muhtemelen festival haftasında farklı mecralardan Cannes Lions‘ta ne olup ne bittiğini izlemişsinizdir. Ben bu sayfada daha önce duyduklarınızı tekrar etmek yerine, Unilever Global CMO’su Keith Weed’in MediaCat’in de aralarında olduğu, dünyadan toplam beş mecra temsilcisinin katıldığı bir toplantıdan bazı önemli satır başlarını yazmak istedim.

The Unstereotype Alliance

Büyük reklamveren küçük influencer'ların peşinde

Unilever Global CMO’su Keith Weed

Bu yıl en çok duyduğumuz organizasyonlardan biri olan The Unstereotype Alliance, olumlu yönde bir değişim yaratmak için reklamları iyicil bir güç olarak kullanan bir düşünce ve eylem platformu. Toplumsal cinsiyete dayalı zararlı stereotipleri ortadan kaldırmayı amaçlıyor. Platform kadınları, her türden çeşitliliği tanıyarak (ırk, sınıf, yaş, din, cinsiyet, dil, eğitim vs.) güçlendirmeye ve zararlı erkekliklerle mücadele ederek toplumsal cinsiyet eşitliğinin sağlandığı bir dünya yaratmaya yardımcı olmaya odaklanmış. Liderliğini UN Women yürütüyor. Üyeleri arasında Unilever, P&G, Mars gibi dünyanın en büyük reklamverenleri var. WPP, Publicis, Omnicom, IPG gibi network’lerin yanı sıra Tencent, Alibaba, Facebook ve Google gibi şirketler de yer alıyor. Unilever bu platformun en önemli destekçilerinden. Bu yıl iletişimin odağında da “unstereotype” olacak gibi. Gerek Keith Weed gerekse Unilever’in global pazarlama, çeşitlilik ve kapsayıcılıktan sorumlu lideri Aline Santos’un sunumlarında en önemli vurgu bu alandaki çalışmalara yapıldı.

Micro-Influencer Marketing

Keith Weed ve Mark Pritchard’ın defalarca tekrar ettikleri bir trend: Mikro-Influencer Marketing.

Unilever’den Keith Weed ve P&G’den Mark Pritchard’ın defalarca tekrar ettikleri bir trend: Micro-Influencer Marketing. Her iki reklamveren de bu yıl iletişimlerinin merkezine etki sahiplerini almış gözüküyorlar. Tek bir şartları var: Takipçi satın alan, şeffaf olmayan influencer istemiyorlar. Geleneksel medya bütçelerinden keserek influencer yatırımlarını artıracaklarını belirtiyorlar. Keith Weed influencer marketing yatırımlarının 1 milyar doları geçtiğini belirtti. Sponsorluk gibi görünmeyen, samimi, içten influencer işbirlikleri her iki markanın da odağında. Nedenini sorduğumuzda ise çok yalın bir cevap verdi Keith Weed: “Çünkü geri dönüşü çok daha hızlı, çok daha yüksek.” Markalar giderek bu bütçeleri artıracak gibi görünüyor.

İçerik üretimi

Unilever’in in-house agency diyebileceğimiz, kurum içinde içerik üreticileri ve marka yöneticilerini buluşturan U-Studios’un sayısı dünyada 21’i bulmuş.
Daha hızlı içerik üretimini daha ucuza elde ettiklerini belirten Weed, böylece internetin ve sosyal medyanın doğasına uygun davranabildiklerini belirtiyor. Unilever’in People Data Center sayısı ise 26’ya ulaşmış.

Pürüzlü mükemmellik

Keith Weed, muhteşem prodüksiyonların çok maliyetli olduğunu, oysa değişen medya trendleriyle çok daha fazla içeriğe ihtiyaç duyduklarını belirtiyor. Bu nedenle de içerik ve prodüksiyona daha fazla bütçe ayırmak yerine o konuyu çok daha ucuza hallederek medyanın doğru kullanımına daha fazla bütçe ayıracaklarını belirtiyor. Muhteşem yerine pürüzlü mükemmellik, yeni olmasa da devam eden bir trend olarak yine çıktı karşımıza.

Büyük reklamveren küçük influencer'ların peşinde

MediaCat Cannes Ekibi

Mobilin değiştirdiği tüketici

“Sürekli değişen ortamda öğrendiğim en önemli şey bizim de sürekli değişmemiz gerektiği” diyor Keith Weed ve devam ediyor: “İnternet tabii ki her
şeyi değiştirdi ama mobil çok daha büyük bir etki yarattı. Cebinizde sürekli taşıyabildiğiniz cihazlar medyayı tümüyle değiştirdiği gibi tüketiciyi de değiştirdi. Amerika’da insanlar günde altı saatlerini medyada geçiriyor. Bunun üç saati mobil üzerinden gerçekleşiyor. Bu durum içeriklerimizi gözden geçirmemize neden oldu. Burada teknoloji değil zor olan. Zor olan teknolojinin değiştirdiği tüketici davranışına yanıt verebilmek. Mobilde insanların sabrı yok. Her şeyin hemen karşılarına gelmesini istiyorlar. Biz de bu tüketici davranışına uygun içerikler üretmek zorundayız.”

Medya planlamanın önemi daha da arttı

Medya dünyasının artık çok karmaşıklaştığını belirten Weed, paranın doğru yerlere gitmesi için eskisinden çok daha dikkatli olmaları gerektiğini söylüyor. Medya planlama konusunda şimdi çok daha disiplinli çalışmak farz olmuş gibi görünüyor.

People First modeli çalışır mı?

P&G’nin “People First” olarak isimlendirdiği yeni ajans modelini de değerlendirdi Keith Weed. Network ajanslarından pek çok yetenekli ismi bir araya getirerek bazı projelerde çalışmalarını sağlayacak bu modelin biraz zor işleyeceğini düşünüyor. Nedenini de rekabet olarak belirtiyor. Birbirine rakip ajansların ve yaratıcıların bir arada çok etkili olamayacağını söylüyor. Kendilerinin de yeni ajans modelleri üzerinde çalıştıklarını söyleyen Weed, rakipleri bir araya toplamak yerine herkesin aynı hedefe kilitlendiği, aynı avantaj ve çıkarlara sahip olduğu bir modelin daha uygun olduğunu ve kendi yapılanmalarının bu yönde olacağını belirtiyor

Entegrasyon kreatif tarafta olmalı

Ajansların farklı alanlarda uzmanlaştığını, mobil, dijital, kreatif işlerin farklı farklı ajanslardan çıktığını belirtiyor ve entegrasyonun marka tarafından gerçekleştiğini söylüyor Weed. Bu yapının değişmesi gerektiğini ve tüm farklı yapıların kreatif tarafta birleşerek entegrasyonun ajansta gerçekleşmesinin daha doğru olduğuna inanıyor. Ama özellikle vurguluyor: “Medya ajansı ayrı olmalı. Çünkü medya çok komplike ve ayrı bir uzmanlık gerektiriyor.”

Amaç, amaç, amaç…

“Brand purpose” bu yıl da Cannes’daki tüm markalardan en çok duyduğumuz iki kelimeydi.

Brand purpose” bu yıl da Cannes’daki tüm markalardan en çok duyduğumuz iki kelimeydi. Reklam engelleme meselesini çözmenin en önemli anahtarı olarak görüyor bu konuyu Keith Weed. Tüketicinin izlemek istediği, ilgi çekici reklamlar yaratmanın en önemli anahtarı “brand purpose”.

Görünen o ki markalar bu konuya daha çok zaman ve kaynak ayıracaklar. Çünkü büyümenin yolu markanın amacından geçiyor. Weed araştırmaların, amacı olan markaların diğerlerine göre yüzde 46 daha hızlı büyüdüğünü gösterdiğini belirtiyor.

Keith Weed WPP’nin başına mı geçecek?

WPP’nin başına geçeceğinin konuşulduğunu, bunun gerçek olup olmadığı sorusunu yanıtlamayacağını söyledi Keith Weith. Bunu nasıl yorumlamamız gerektiğini bilemiyorum. Bizim kültürde “sükût ikrardan gelir” derler ama bekleyip göreceğiz. WPP grubunun en büyük müşterisinin dünya CMO’su grup için her anlamda kritik bir önem taşıyor.