Tarzların birleşiminde hayat bulan etki

İki yıl önce ekibiyle birlikte Rafineri ailesine katılan Emre Kaplan bu birleşmenin, “popüler” ve “cool” kavramlarını, ortaya çıkan işlerde bir araya getiren bir kültür yarattığı görüşünde. 2015’in Ad*Watch listesinde en beğenilen ilk beş iş arasına birinci dahil üç işle girmeyi başaran, aynı yıl içinde ödüllerden de nasibini alan ajans, bu birleşik kültürü “fabrikaya dönüşmeden”, kaliteli işler üreterek sürdürmeyi hedefliyor.

Taşındınız, büyüyorsunuz, dışarıdan bakınca verimli bir dönemden geçtiğinizi söylemek mümkün. Şu anda Rafineri’nin gündeminde neler var?

İki yıl kadar oldu Rafineri’ye geleli. Büyük bir ekip birlikte geldik. Bizim gelişimiz neredeyse iki ajansın birleşmesi gibi oldu. İki ayrı kültür bir araya geldi. Ben ve benimle gelen ekip biraz daha hikâyeci, daha yazar kasıyla çalışan daha çok geniş kitlelere konuşmayı seven reklamcılarken, Rafineri tasarım kültürü çok kuvvetli, tabiri caizse “cool” işlerin ajansıydı. Bu iki dünya birleşti. Bir şekilde kimya da tuttu belli ki. Bu birleşmenin ekmeğini yiyoruz. Güzel gelişmeler hep bu iki kültürün birleşmesiyle oldu.

Sonrasında ajansımız biraz büyüdü tabii. Aslında hep bunu konuşuyoruz, çok aşırı büyümek gibi bir hedefimiz yok. Kaliteyi tutturmak için fabrikaya dönüşmemek gerekiyor. Gündemimizde neler var, Yapı Kredi uzun zamandır çalıştığımız markalardan biri. Kurduğumuz aile konsepti iki yılını doldurdu. Çok severek çalıştığımız bir marka. Turkcell’le çalışmaya başladık bizim gelişimizden sonra. Uzun yıllardır GSM’le iç içe bir ekibiz. Aşırı hızlı, aşırı rekabetçi, hep geniş kitlelere konuşması gereken, reklamcı için hem zor hem de çok zevkli bir sektör. Opet’le uzun yıllardır çalışıyoruz. Geçen yıl Sevince işi, bu sene de Arda filmleri Türkiye’nin de bizim de yüzümüzü güldürdü. Zubizu ile çalışmaya başladık son dönemde. Adından logosuna, müziğine kadar her şeyini bizim sıfırdan yarattığımız bir marka. Bu şekilde marka yaratmanın tadı tabii ki başka.

Rafineri’de Pegasus benim için heyecan verici oldu çünkü hiç havayolu şirketiyle çalışmamıştım daha önce. Beymen yine çok severek çalıştığımız bir marka. Son dönemde Bemoji kampanyası güzel bir etki yarattı. Profilo bir Rafineri klasiği diyebiliriz. Bizim de Türkiye’nin de en sevdiği markalardan biri. Son olarak, taze gelişme, yakın dönemde Doritos konkurunu kazandık.

Son altı yılda Ad*Watch’ta en beğenilen reklamlar sıralamasında üç birinciliğiniz, bu yıl da ilk 5’te birinci de dahil toplam üç işiniz var. Nedir en beğenilen reklamları yapmanın sırrı?

Türk reklamcılığında bir dönem çok net bir ayrım vardı. Kaliteli “cool” işler ve geniş kitlelerin beğendiği popüler işler. Sanki kaliteli olan popüler olamazmış, popüler olan da kaliteli olamazmış gibi bir algı. Bizim en baştan beri yapmaya çalıştığımız aslında bu dünyaları birleştirmek. Meşhur olmayı hedefleyen ama bir yandan da kaliteden taviz vermeyen işler yapmak. Belki herkesin yakalayacağı “kalınlıkta” bir ana hikâye anlatmak ama işin detayında koyacağınız içgörüler, yapacağınız taze mizah ve prodüksiyon kalitesiyle sofistike izleyiciyi de dışarıda bırakmamak. O dengeyi bulduğunuzda daha da geniş bir kitleyi yakalıyorsunuz ve en beğenilen işler ortaya çıkabiliyor. Bir önemli nokta hikâyecilik. Büyük etki yaratmak, akılda kalmak, işini sevdirmek isteyen herkese hikâyenin gücünü kullanmasını tavsiye ederim. İyi bir cingıl yapıp geçtiğiniz reklam sempatik olur. EEG’si iyi çıkar. Kısa dönem araştırması iyi sonuçlanır. Ama emin olun, akılda kalıcı bir eser olmaz.

Bir önemli mesele de fikri bulup durmamak. İşin detaylarına özenmek. Writing is rewriting (yazmak yeniden yazmaktır) diye bir tanım vardır uzun metraj senaryo yazımında. Bizim için de geçerli. Her sahne, her kelime orada niye var? En iyi kelime o muydu? O şakanın öyle mi yapılması gerekiyordu? Her bir detayın kreatif açıklamasını yapabilmemiz gerek. Prodüksiyon süreci başladığında da iş ekrana çıkana kadar fikir üretmeye devam etmek gerekiyor. Sona koyacağınız bir şaka, doğru bir casting ya da bir edit fikri işin beğenisini katbekat artırabilir. Uygulamaya, hayata geçirme kısmına özen, işin beğenisi için anahtar diye düşünüyorum.

Her kesime hitap edebilmek pek de gerçekçi görünmüyor sanki içinde bulunduğumuz ortamda.

Çok bölünmüş bir toplum olduğumuza dair bir algı oluştu. Ülkenin bir kısmı şunu sever, bir kısmı bunu gibi. Aslında böyle değil. Çok uzun yıllardır birlikte yaşayan bir toplumuz biz. Türkiye Cumhuriyeti’nden çok daha öncelerden beri bir arada yaşayan ve çok fazla ortak değeri olan bir toplumuz. Hangi sosyo-ekonomik gruptan olursak olalım hemen hemen hepimiz aynı şeylere gülüyoruz, aynı şeylere ağlıyoruz, pek çok ortak içgörüye sahibiz. O ortak değerleri bulmak ve işin içgörüsünü onlara oturtmak çok da zor değil. Beğenilen işler yapmanın belki de en büyük etkeni reklamveren. En beğenilen işlerimize baktığımda müşterimizin bizi en özgür bıraktığı, en fazla alan tanıdığı işler olduğunu görüyorum. Tüm reklamverenlere tavsiyem de cesur olmaları ve ajanslarına güvenmeleri. Yeni olanı -yani örneğini bilmediğiniz bir işi- onaylamak kolay değil. Ama büyük bir etki yaratmak için de o cesareti göstermek gerekiyor.

Araştırmalar, testler ne derece önemli bu işlerin ortaya çıkmasında?

Ölçümleme, sektörümüz için hâlâ daha tartışmalı bir konu. Özellikle de pre-testler. Daha ortada olmayan bir filmin senaryo üzerinden değerlendirilmesi bazen reklamcılar için bile zorken, onu halka sormak, nasıl olacağını hayal ettirmek, oradan da sağlıklı bir geri dönüş almak çok iddialı bir hedef. İş ortaya çıktıktan sonra yapılan post testler daha sağlıklı sonuçlar ortaya koyabiliyor. Bu anlamda Ad*Watch’un yeri bizim için ayrı. Ülkemizde bu büyüklükte başka alternatif araştırma da yok. O yüzden o listede son 6 yılda 3 kez birinci olmamız, geçen yıl da ilk 5’in 3’ünün Rafineri’den çıkmış olması bizim için çok gurur verici.

Dijital tarafa gelecek olursak, en son içeride dijital departman kurduğunuzu hatırlıyorum. Orada işler nasıl gidiyor? Nasıl bir yapılanma var?

Dijital, tüm ajanslarda bir mesele uzun yıllardır. Bazen dışarıdan bir partnerle çalışılıyor, bazen kardeş bir dijital ajans kuruluyor, bazen de içeride küçük bir dijital ekip üçüncü partilere liderlik ediyor gibi yapılar söz konusu. Dünyada da örnekler aslında üç aşağı beş yukarı böyle. Bizim şu anda yürüttüğümüz sistemse bunlardan biraz daha farklı. İçeride direkt kreatif ekibin bir parçası olan büyük bir dijital ekibimiz var.

Sonuçta dijital dönüşüm, bizim hikâyeler yarattığımız gerçeğini değiştirmedi. Dijital iş üretmeyi teknik adamlara bırakmak gerek gibi bir inanış oldu en başta. Halbuki iş oraya gitmiyor. Tekniği bilen kreatiflerin klasik anlamda reklamcılığı çok iyi bilen insanlarla birlikte çalışması gerekiyor. O yüzden bizim dijital ekibin başında geleneksel reklam kökenli çok iyi bir kreatif direktörümüz var. Yani dijitali ayrı bir işkolu gibi görmüyoruz ve her işte paslaşarak çalışıyoruz.

Yaratıcılığı besleme konusuna gelirsek, sizin yurtdışı festivallere çok katıldığınızı duydum. Buralardan ne derece besleniyorsunuz?

Bu sene South by Southwest’e gittim ve çok da iyi geldi. Cannes’a uzun yıllardır düzenli olarak gidiyorum. Tabii ki çok iyi bir festival ama sanırım yaratıcılık, çok fazla üzerine konuşulacak bir şey değil. Cannes’da da konuşmacılar maalesef genellikle kendi işlerini anlatmak için kullanıyorlar sahneyi. Öyle olunca da çok zihin açıcı olmuyor.

Cannes’a gidecek yaratıcılara tavsiyem daha ziyade screening’lere girmeleri. Hatta kısa listeden önce tüm katılan işleri izlemeleri. İşleri görmek, bana göre işin üzerine konuşmaktan çok daha besleyici. South by Southwest’in farkı direkt bir reklam festivali olmaması. Yeni teknolojileri, üretenlerden dinleyebiliyorsunuz. Hollywood senaryo yazarlarıyla seminerlere girebiliyorsunuz. Bilim adamları, psikologlar, senaristler, sosyologlar, sanatçılar her alandan insan var. Tam da her alandan beslenmesi ve kendini geliştirmesi gereken biz reklamcılara göre.