Derdim rakamlarla değil, aksine çok severim rakamları. Yaptığımız iletişimin başarısını ölçebilmek için hiçbir zaman bu kadar imkâna sahip olmadık. Temel problem, bu analizlerin bir derinliğe sahip olmaması, bütünleşik iletişimde bu rakamların ne anlama geldiğinin sorgulanmaması.
Pazarlama planlarında dijitalin kapladığı alan artmaya devam ediyor. Yeni platformlar, günlük tüketim alışkanlıklarının hız kesmeden “akıllı telefon” diye adlandırdığımız şeyin içerisine kaymaya devam etmesi, dijitalin içine doğmuş neslin yavaş yavaş en fazla harcayan yaş aralığına gelmiş olması gibi gerçekler dijital iletişim mecralarının öneminin artmasındaki ana sebeplerden birkaçı. Markaların pazarlama yöneticileri ve ajans stratejistleri de haliyle bir pazarlama dönüşümü içerisinde. Dijital mecralarda yaptığınız harcamalara dair farklı şekillerde sonuçlar alabilmemiz ve sayılar görebilmemiz ise hem ölçümlemede hem de planlamada kaotik şekilde dönüşümüne devam ediyor.
“Bu sene tüm sosyal mecralarda 1 milyon 434 bin 789 like, 300 bin 229 comment aldık, tüm sene girdiğimiz içeriklerle toplamda 600 milyon kişiye eriştik ve 4 buçuk milyar görüntülenme aldık. Rakamlara baktığımızda sosyal medya en zayıf tarafımız sayılmaz.”
Bu cümleler, yakın zamanda girdiğim bir yılsonu marka değerlendirme toplantısında bir marka yöneticisinin kendi markasını gruba anlatırken söylediklerinden birebir alıntı. Bu önemli bir alıntı çünkü muhtemelen bu yazıyı okurken, sizler de bu cümlenin benzerlerinden her hafta birkaç defa duyduğunuzu anımsayacaksınız. Çoğunlukla beynimizin arkalarında bir yerde bir vızıltı şeklinde algıladığımız bu rakamları dinlermiş gibi yapar, pek fazla yorum yapmadan bir sonraki konuya geçelim diye bekleriz.
Bu tarz bir diyaloğa maruz kaldığımda artık refleks olarak hemen o an kim konuşuyorsa bölüp şunu sormak istiyorum: “Peki bu sene 1 milyon 434 bin 789 like aldınız da ne oldu?” Yani bir sonraki analizi bekliyorum heyecanla. Buradan nereye varılacak? Çok fazla medya satınalma yaptık diye mi koyuyorlar bu rakamları sunuma? Çünkü bilirsiniz, dijital mecraların bir işleyişi vardır, X miktarda like almak istiyorsanız boş beyaz görsel ve metinsiz bir içerikle de bunu yapabilirsiniz. Hatta bu o kadar bariz bir durumdur ki mecralar içerik reklamlama ekranlarında daha fazla “like ettirmek” için bu içeriği optimize ettireceğini söyler. Performans pazarlamasında bu durum daha da fena bir yerlere gelmiştir, “3 milyon visit alırsak şu kadarı satışa dönüşüyor, o yüzden 30 milyon visit alırsak şöyle olacak” önermeleriyle Arşimed matematiğinin 2021 pazarlamasıyla birleştiği fantastik bir dönem yaşıyoruz.
Derdim rakamlarla değil, aksine çok severim rakamları. Yaptığımız iletişimin başarısını ölçebilmek için hiçbir zaman bu kadar imkâna sahip olmadık. Temel problem, bu analizlerin bir derinliğe sahip olmaması, bütünleşik iletişimde bu rakamların ne anlama geldiğinin sorgulanmaması. Her pazarlama aktivitesinin bir amacı var. Bir iş amacı ve çözmesini beklediğimiz bir pazarlama problemi var. Konuya buradan başlayabiliriz.
Dijital mecralarda takip edeceğimiz KPI’ları, iletişimin çözmesini istediğimiz bu problemlere göre şekillendirirsek bir doğru oluşturmuş oluruz. Pazarlama problemleri üzerine kurduğumuz stratejiler fazlasıyla çeşitlilik gösterebilir. Haliyle ölçümleme tekniklerimiz de o aksiyonu neden aldığımıza göre değişmeli. Sosyal medya başarısını sosyal mecralardaki herkese açık etkileşim verileriyle ele alan ve kategori kategori markaları kıyaslayıp en başarılı sosyal medya yönetimi listeleri yapan platformlarda kendi markamızın sırasını yükseltme çabasında olmanın yaptığımız işe ihanet olduğunu düşünüyorum.
Bir lansman yapıyor veya yeni bir marka mı oluşturuyorsunuz? Pazarlama faaliyetlerinizin temelde bilinirliğe dönüşmesini istersiniz. Bu sebepten görüntülenme, erişim, video izlenme gibi metriklerle işiniz daha fazla olacaktır. Akılda kalma skorlarını ölçen platform metrikleri ve online survey’ler de mutlaka katkı sağlayacaktır.
Bir ürün veya platformun satışını artırmak, uygulama indirtmek veya web sitesi odaklı hedefleriniz için erişim, tıklama başı maliyet ve dönüşüm gibi metrikler size yardımcı olacaktır.
Yeni jenerasyonların gündeminde yer bulamayan dünyaca ünlü markanızı gençlere yakınlaştırmak mı istiyorsunuz? Yaş hedefli içeriklerinizin etkileşim rakamlarını ve internetteki toplam marka konuşulmalarını artırmayı hedefleyebilirsiniz. Engagement, toplam konuşulma ve sentiment değişimleri gibi metrikleri takip edin.
Bir reklam filmi yaptınız ve kullanıcıya ne kadar dokunduğunu mu ölçmek istiyorsunuz? Ortalama izlenme süresi hedefini toplam izlenmenin önünde tutun ve benzer hedef kitleye daha önce gösterdiğiniz videoların sonuçlarıyla kıyaslayın.
Marka iletişiminizde duygusal bağ kuran kreatifler oluşturmayı mı hedeflediniz? Aldığınız toplam etkileşimi, ulaştığı insan sayısına bölün ve günlük içeriklerinizle kıyaslayın.
Doğru ölçümleme artık stratejilerimize ve hatta bir sonraki kreatiflerimize yön verecek kadar kıymetli. Birkaç yıl içerisinde, bir reklamın başarılı olup olmadığını sadece etrafımızda ne kadar sık duyduğumuzla tahmin edebildiğimiz bir dönemden reklamın kullanıcı ekranında kaç saniye kaldığını, kullanıcıların yüzde kaçının bu reklamı görür görmez geçtiğini, kullanıcının reklamı izlemeyi bırakmasını en fazla tetikleyen karenin ne olduğunu ve bu kullanıcıların bir yandan K-Pop ile ne kadar ilgilendiğini ölçebilecek duruma geldik. 10 yıl önce sektörden emekli olanların sahip olduklarımızı kıskanacak çok sebebi var, unutmayalım.
Yukarıda alıntıladığım arkadaşım bu harikulade rakamlar sayesinde aferinini alacak, bütçesini artıracak ve muhtemelen önümüzdeki sene daha da fazla like alacak. Peki, gerçekten, like alacak da ne olacak?
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
