IPG, Türkiye’ye iki markasını daha getiriyor

Eylül ayı sonunda Universal McCann’in de bünyesinde olduğu IPG Mediabrands’in çiçeği burnunda Dünya Başkanı Andrea Suarez, Dijital & İnovasyon Katalisti Kıdemli Başkan Yardımcısı Gilad Coppersmith ve UM ve Initiative’in EMEA Başkanı Mario Mateus, UM’in İstanbul ofisindeydi. MediaCat’ten Enes Taşkıran, grubun lider takımından bu üç yönetici ve UM Genel Müdürü Tolga Üner ile bir araya geldi ve Coca – Cola’dan grubun Türkiye için düşündüğü 2013 yatırımlarına kadar kapsamlı bir söyleşi gerçekleştirdi.

Öncelikle, niye buradasınız?

Andrea Suarez: Bu yıl Türkiye’ye ikinci gelişim. Bildiğiniz gibi Türkiye, Avrupa’nın en hızlı büyüyen ikinci ekonomisi. Sorumlusu olduğum grup için de büyüme anlamında en önemli beş pazarımızdan biri. Bu pazardaki payımızı nasıl genişleteceğimizi, verdiğimiz servisleri nasıl kuvvetlendireceğimizi ve zenginleştireceğimizi gözden geçirmek için buradayız. Ayrıca 2013 planlarımızı çalışıyoruz ve  önümüzdeki üç yılın genel taslağını oluşturuyoruz.

Ne peki 2013 planlarınız?

Andrea Suarez: Aslında detaylarını bugün Türkiye operasyonumuzla netleştireceğiz ama yeni yatırımları hayata geçirmek planımızın temelini oluşturuyor. Bu yeni servislerimizi duyurmak da sürecin önemli bir parçası.

Nedir yeni servisleriniz?

Andrea Suarez: Yeni servislerimizi ikiye ayırabilirim: Müşterilerimize sunduğumuz hizmet portföyümüzü planlama ve satın alma hizmetleri özünün ötesine taşıyoruz. Bunun yanı sıra Gilad’ın daha iyi anlatacağı, SEO/SEM ve gerçek zamanlı fiyatlandırma (real time bidding) hizmetlerimiz olacak. Ayrıca ‘Shopper Sciences’ dediğimiz hizmetimizi de Türkiye’de sunacağız. Çalışmaların ilk safhasını yeni bitirdik ve müşterilere sağlayacağımız veriler konusunda çok heyecanlıyız.

Gilad Coppersmith: Türkiye’de Mediabrands Audience Platform’u (MAP) lanse edeceğimiz için gerçekten heyecanlıyım.

Ne zaman olacak lansman?

Gilad Coppersmith: Bu yıl içinde olacak. Bu hizmeti Türkiye’de hayata geçirmek bizim için çok önemli.

Arama motoru reklamcılığı (SEM), display, mobil, sosyal medya, video, aplikasyonlar gibi tüm dijital platformalara odaklanan MAP, bu kaynaklardan edindiği değerli kullanıcı bilgilerini eşzamanlı olarak bir araya getirip reklamverenler için içgörü ve sonuçları geliştirerek katmadeğer sağlıyor.

Bu hizmeti iki anahtar markayla lanse edeceğiz. İlki Reprise. Bizim global SEM branşımız. 26 ülkede faaliyette ve Türkiye 27’ncisi olacak. Reprise araçlarımızı, sistemlerimizi ve teknolojilerimizi MAP platformunda entegre etmemize imkân tanıyor.

İkinci hizmetimizi ise Cadreon olarak adlandırıyoruz. Cadreon, teknoloji, veri ve envanteri müşterilerin kitleleri yönetmesi için entegre eden bir iş ortağı.  Cadreon’un sistemi; programa dayalı, bir kullanıcı arayüzü üzerinden yürütülen satın alma hizmetleri ileri kitle kimliklendirmesi ve analizleri ile gerçek zamanlı fiyatlandırmanın etkililiğini bir araya getirecek.

Bu iki yeni servis İstanbul ofisini nasıl etkileyecek?

Tolga Üner: Çeşitlendirilmiş hizmetlerle faaliyet alanımızı genişletiyoruz. Özellikle dijitalde. Bu iki hizmet müşteriler için sağladığımız rasyonel faydayı kuvvetlendirecek. Bildiğiniz gibi dijital hızlı yükselen bir mecra Türkiye’de ve dijitale yapılan yatırım ajansın da vizyonunu geliştiriyor.

Dijital medya harcamalarının düşeceğine dair tahminler var. Sizce düşer mi, aynı mı kalır yoksa yükselir mi?    

Andrea Suarez: Küresel olarak baktığımızda dijitalin ikinci mecra haline geldiğini görüyoruz.  Bu mecra son yıllarda katlanarak büyüdü ve önümüzdeki 3 ila 5 yıl içinde büyümeye devam edeceğini düşünüyoruz. Türkiye’de de böyle seyredeceğini öngörüyoruz.

Gilad Coppersmith: Yakın gelecekte dijital ya da analog demeyi bırakacağız. Sadece televizyon, mobil ya da basın diyeceğiz. Web sitesi, sosyal medya, arama, bidding büyüyor. Mobil de büyüyecek.

Yeni hizmetler için yeni ajanslar mı açacaksınız Türkiye’de?

Andrea Suarez: Grup yapımız hakkında şöyle bir bilgi paylaşayım: Biz diğer şirketlerin aksine dünyayı coğrafya anlamında sınıflandırmıyoruz. Ülkelerin, pazarların sahip oldukları benzerliklerine göre sınıflandırıyoruz. Bu yüzden pazarları sahip oldukları büyüme potansiyellerine göre üç grupta değerlendiriyoruz. Dünya pazarlarında benim idare ettiğim grupta gerçekten ‘yükselen yıldızlar’ dediğimiz grupta Türkiye de yer alıyor. Bu gruba CIVTESA diyoruz ve grupta Kolombiya, Endonezya, Vietnam, Türkiye, Mısır ve Güney Afrika bulunuyor. Bu ülkelerde geleceğe yatırım yapıyoruz. Bu özel grupta hizmetlerimizi nasıl genişleteceğimizi planlıyoruz. Global üç medya ajansımız var (UM, Initiative ve BPN),ayrıca  dijital hizmetleri sunduğumuz MAP (Mediabrands Audience Platform) bulunuyor, burada olmamızın sebeplerinden biri de bu.

“MÜŞTERİ KAZANMAK DA KAYBETMEK DE BU İŞİN BİR PARÇASI”

Coca-Cola gibi bir müşteriyi kaybettikten sonra İstanbul ofisi nasıl etkilendi?

Tolga Üner: Bizim işimizde bu hayatın değişmez bir gerçeği; kazançlar da kayıplar da olabiliyor. Elbette müşteri kaybettiğiniz zaman bunun hem psikolojik hem de finansal etkisi oluyor. Önemli olan bu etkiyi çok kısa vadede bertaraf edip yolumuza devam etmek. Dolayısıyla etkilenmedik dersek doğru olmaz, fakat bu etkiden kısa sürede sıyrılmak durumundayız. Andrea’nın da söylediği gibi yeni yatırımlarla, özellikle çeşitlendirdiğimiz hizmetlerle ileriye dönük planımızı uyguluyoruz. Uzun vadeli planımızda değişiklik yok. Planımızı yürürlüğe koymuştuk zaten ve o plan bazında ilerliyoruz.

Mario Mateus: Açıkçası Coca-Cola bizim çokuluslu müşterilerimizden biri ve böyle bir müşteriyi Türkiye’de kaybetmek tabii ki network için iyi bir haber değil. Ama bu durum buradaki ajansımızın yeteneklerini hiç değiştirmeyecektir. Müşteri kazanmak da kaybetmek de işimizin bir parçası. Bu operasyonda ekibin sahip olduğu enerji, yönetim ve yetenekli insan kaynağına güvenerek yatırım yapıyoruz ve rekabete devam ediyoruz.

Yılın son çeyreğindeyiz. Network’ün 2012 performansını değerlendirir misiniz? Hedeflerinize ulaşıyor musunuz?

Andrea Suarez: Evet. Bu yıl gözle görülür biçimde hedeflerimiz yükseldi. Ve bu hedeflerimize ulaşmakta Türkiye operasyonunun bir önceki yıla göre çok büyük bir ivme ile büyüyerek katkı yaptığını söylemekten mutluluk duyuyorum.

Türk medyası hakkında ne düşünüyorsunuz? Sizce geliştirilmesi gerekenler neler?

Andrea Suarez: Detaylarıyla bahsedemem açıkçası ama televizyon ölçümleme meselesinin çözümlenmesi gerekiyor.

Tolga Üner: Diğer gelişmiş pazarlara kıyasla Türk medyası hakkındaki en büyük mesele ölçüm sistemi. Gerçi yeniden başladı ama televizyon ölçüm sisteminin sekteye uğraması reklam yatırımlarını etkiledi. Bu yüzden yatırımlar yılın başında öngörülenin altında gerçekleşti.

Televizyon yatırımları mı genel harcama mı?

Tolga Üner: Tüm mecralar için tahminlerimizin altında diyebilirim çünkü televizyon Türk reklam endüstrisinde lokomotif konumunda. Böyle bir mecrada yaşanan düşüş tüm yatırımları da etkileyip geneli aşağı çekebiliyor. Ayrıca tüm mecraların ölçümlenememesi sektörün ilgilenip çözmesi gereken bir mesele.

Türkiye’de Shopper Marketing  gün geçtikçe ağırlığını artırıyor. Shopper Sciences’la sektöre ne katacaksınız?

Andrea Suarez: Shopper Sciences global ve eşsiz bir hizmetimiz. Alışverişçilerin kararlarını nelerin etkilediğini ortaya çıkarıyoruz. Dünya üzerinde herhangi bir reklamveren; tüketicileri nelerin etkilediğini, akıllarında kalan ilk markayı, farkındalığı anlamaya çalışıyor ve biz tüketicilerin satın alma kararlarını nelerin etkilediğine dair bir sonuca ulaştık. Alışveriş deneyimini güden  şeyin ne olduğunu anlamaya konsantre oluyoruz. Bugün sosyal medya ve teknoloji , tüketicilerin karar alırken başvurduğu bilgi kaynaklarını tamamen yeniden yarattı. Sadece televizyondan ya da herhangi bir tavsiyeden edindiği bir bilgiden farklı bir durumda. İnsanları; bir ürünü almaya ya da almamaya neyin ittiğiyle ilgili. Reklamverenlerin bu perspektiften medyaya nasıl yaklaşacaklarını belirlemek açısından çok faydalı.

UM’in Felis performansını nasıl değerlendiriyorsunuz?

Tolga Üner: MediaCat’e Felis Ödülleri’ni hayata geçirerek bize yaratıcılığımızı sergileme imkânı sunduğu için teşekkür ediyoruz. Tüm sektör için gerekliydi. Başarılarımız taçlandırılmış oluyor.

Mario Mateus: UM’in konumlandırması olan Curiosity çerçevesinde ajansın Felis’te kazandığı ödüller,

inovasyon ve yaratıcılığı nasıl kullandığımızı çok güzel örnekliyor. Ajansın sektördeki konumlandırmasının, farklı düşündüğünün ve müşterilerimize sunduğumuz çözümlerimizin bir etki yarattığının kanıtı.