Hayatın içinde bir mecra

Bir yıl önce gerçekleşen yapılanmayla İlbak Holding çatısı altındaki tüm açıkhava envanterini Kentvizyon markası altında topladıklarını belirten Aslı Bakan Gökulu, bu sayede reklamveren ve ajanslara “etkili ve tek elden planlama”, kendilerine ise “bütünleşik ve verimli” iş sonucu üretme imkânı sağladıklarını ifade ediyor. Bakan Gökulu’ya göre mecra aynı zamanda yatırımlardan aldığı payı her yıl artıran dijitalin de en önemli tamamlayıcılarından.

Türkiye’de açıkhavanın 2010’lu yıllardan bugüne gelişimini nasıl görüyorsunuz?

Açıkhavanın 2010’lu yıllardan bugüne gelişimine bakarken öncelikle sektörün belirli bir standardı yakalama konusuna değinmek istiyorum. İlbak Holding’in 90’lı yıllarda açıkhava ünitelerinde yaptığı yenilikler ve öncü duruşu açıkhava reklam sektörüne yepyeni ürünler ve bir standart getirdi. İçten aydınlatmalı, ışıklı, büyük ve ihtişamlı ünitelerin yaygınlaşması ve ürün çeşitliliğinin artmasıyla açıkhava gün geçtikçe tamamen hayatın içinde bir mecra olmaya başladı. Bunu 2010’lu yıllardan itibaren artan medya yatırımıyla da görebiliyoruz.

Günümüzde dijital mecralar ve sosyal medya hayatımızda yoğunlukla yer alsa da açıkhava halen vazgeçilemez bir mecra. Şöyle düşünün; bir gün sokağa çıktığınızda tüm açıkhava reklam ünitelerinin içini boş görseniz şaşırmaz mısınız? O an ülkede bir şeylerin ters gittiğini düşünmez misiniz?

Aslında açıkhava bir bakıma ekonominin, kültür sanatın, pazarlama dünyasının dışarıda nabzını tutan mecra. Ne zaman ki ünitelerin doluluğu yüksek oluyor, sokaktaki insan da bunu hemen fark ediyor. Bu nedenle açıkhava hayatımızda var olan ve olmaya devam edecek bir mecra. Zaten yapılan araştırmalarda dijital etkileşimi artıran en önemli mecranın açıkhava oluşu da bunu ispatlıyor. İnsanlar, açıkhavada gördükleri bir reklamı telefonlarından araştırıyorlar ve dijital ortamda verilen reklamı açıkhavayla desteklemek etkileşimi dört kata kadar çıkarabiliyor.

Yeni yapılanmanın üzerinden bir yıla yakın zaman geçti. Kısa vadeli hedefleriniz özelinde değerlendirdiğimizde, yeni dönemde beklediğiniz sonuçları aldınız mı?

Yeni yapılanmamızla yaklaşık bir yıl önce tüm ürün envanterimizi Kentvizyon çatısı altında topladık. Bunu yaparken amacımız hem açıkhava kampanyası yapmak isteyen reklamveren veya ajanslar için daha etkili ve tek elden planlama yapmayı sağlamak hem de bütünleşik ve güçlü ekibimizle daha verimli iş sonuçları üretebilmekti. Bu anlamda baktığımızda, reklamveren açısından ürün karması oluşturmada büyük kolaylık sağlamış olduk. Şu anda İstanbul, Ankara, İzmir, Bursa ve Gaziantep gibi büyük şehirler başta olmak üzere toplam 24 şehirde yaklaşık 65 bin açıkhava ünitemizle varız. Aynı zamanda sadece dışarıda değil, Üniversite Medya ile 16 ilde 32 kampüste ve Portline markamızla 1500’ü aşkın ünitemizle Türkiye’nin en önemli havalimanlarında reklamverenlerimize hizmet veriyoruz.

Müşterilerimizin iletişim kampanyalarında yaratmak istedikleri etki ve sağlamak istedikleri farklılık gibi bütün içgörüleri aldıktan sonra, onlar için en uygun olan ürün network karmamızın yanı sıra özel proje fikirlerimizi de sunuyoruz.

Bu birleşmedeki en önemli hedefimiz, var olan büyük envanterimizle, müşteri ve ajanslara tek elden, en etkili, hızlı çözümü üreterek onların işlerini kolaylaştırmak ve en verimli sonucu almalarını sağlamaktı -ki bunu da sektörden aldığımız olumlu geri dönüşlere göre başardığımızı söyleyebilirim.

2014’te Ströer imzalı bir araştırma yayınlanmış, açıkhava mecraları özelinde beğenilen reklamların ortak özellikleri ortaya konulmuştu: “Ünlü kullanımı”, “büyük görsel” ve “az bilgi, az kelime, tek mesaj”, “sıcak renkleri beğeniyoruz” ve “logo orta büyüklükte ve sol üstte” şeklinde raporlanan nitelikler konusunda bugün itibarıyla neredeyiz? Aradan geçen zamanda tercihlere ilişkin farklılıklar gözlemlediniz mi?

2014 yılında “Açıkhava mecrası daha etkili nasıl kullanılır?” sorusuna cevap bulabilmek için bu araştırmayı yapmış ve yayınlamıştık. O günden bugüne dinamiklere hâkim kalma amacıyla sürekli olarak trendleri takip ediyoruz ama mecranın özünü oluşturan dinamiklerin değişmediğinin altını çizmek isterim.

Açıkhava reklamlarını boyut uyarlaması yaparak etkili hale getirmek imkânsız, mecraya özel tasarım yapmak gerekir diyorduk ki araştırma sonuçları da bunu ortaya koydu. Nitekim, Amerika Açıkhava Reklamcıları Vakfı’nın geçen sene yayımladığı Açıkhava Terimleri raporunda 2014’te paylaştığımız araştırma sonuçlarının halen geçerli olduğunu görüyoruz.

Bu anlamda, açıkhava reklamları için en önemli kıstas olabildiğince çekici ve sade olması. Dışarıda insanların yürürken, bir yere yetişmeye çalışırken veya trafiğin akışında dikkatini çekebilmek için saniyelerden bahsediyoruz. Beğenilen açıkhava reklamlarıyla başarılı tasarlanmış reklamlar birbiriyle tamamen örtüşüyor diyebilirim. İyi bir açıkhava reklamı için az kelime, anlaşılır görsel ve dikkat çekici renkler kullanmak çok önemli. Başarılı bir açıkhava reklamını test edebilmek için hazırlanan görsel çalışmayı kartvizit ebatında basmayı ve kol hizasında okumayı tavsiye ederim. Eğer her şeyi görüyor, anlıyor ve okuyabiliyorsanız açıkhavada başarıya ulaşmışsınız demektir.

Açıkhava mecrası Anadolu illerinde büyük illerde olduğu gibi etkili bir mecra mı?

Evet, kesinlikle çok etkili. Nitekim bazı Anadolu illeri için yaptırdığımız açıkhava etki araştırmalarının sonuçları bize mecramızın ne kadar güçlü olduğunu bir kez daha gösterdi. TGI verileri de bunu destekliyor. TGI’ın 2019’da yapmış olduğu dijital dönüşüm araştırmasına göre, Ankara ve Orta Anadolu illeri açıkhava reklamlarını gördükten sonra etkileşim sağlamada, diğer illere göre ortalamanın oldukça üzerinde yer alıyor. Anadolu illerinde insanlar açıkhavada reklamı gördükten sonra gördükleri reklamları araştırıyorlar, alışverişe giderken açıkhava reklamlarına dikkat ediyorlar, reklamveren firmanın sosyal medya hesaplarını ziyaret ediyor, varsa uygulamalarını telefonlarına indiriyorlar.

Bir de işin duygusal boyutu var, Anadolu illerinde insanlar bir markayı açıkhavada gördüğünde markaya olan güveni artıyor; marka onun şehrine geldi, ona bizzat dokundu, önemsedi diye düşünüyorlar. Yerel markalar zaten yoğun olarak açıkhavayı kullanıyorlar ancak bence ulusal markaların da Anadolu’ya bu anlamda reklam yatırımlarını artırması, marka sadakati sağlamak açısından çok değerli.

Türkiye Medya ve Reklam Yatırımları Raporu’nun 2019 yılı ilk altı ay raporunda açıkhavaya yapılan reklam yatırımlarında yüzde 1,8 oranında düşüş kaydedildiği görüldü. Sektör ortalamalarıyla mukayese ettiğinizde sizin önünüzde nasıl bir tablo duruyor?

Bildiğiniz gibi geçtiğimiz sene yerel seçimler yapıldı. Reklamverenlerin en çok kullanım yaptıkları, sektörün hayat bulduğu İstanbul’daysa bu seçimler iki kere yapıldı. Tabii haliyle bu da açıkhava kullanımlarına yansıdı. Geçen seneye genel olarak baktığımızda sektörün en çok bu faktörden dolayı etkilendiğini düşünüyorum. Hepimizin tecrübe ettiği gibi, gerek mikro gerek makro ekonomik belirsizliklerin yaşandığı dönemlerde ilk kısıtlama reklam yatırımlarında oluyor. Böyle bir konjonktürde açıkhavanın yüzde 1,8 oranında düşmüş olmasını biz olumsuz bir tablo olarak görmüyoruz.

Açıkhava farklı dinamikleri olan bir mecra. Bir yıl yoğun olarak kullanan bir sektörün yerini, bir sonraki yıl farklı bir sektör alabiliyor. Bu anlamda, örneğin geçtiğimiz yıl inşaat sektörü reklam yatırımlarındaki küçülmenin yerini ciddi anlamda büyüyen yayıncılık sektörü tamamladı. Çok yenilikçi, tamamen dijital platformlarda hizmet veren markaları, mesela Netflix’in tüm yeni dizi ve film reklamlarını dışarıda görmeyenimiz yoktur herhalde. Aynı şekilde TV kanalları da açıkhavaya yatırım yapan markalar haline geldi. Çünkü sonuç alıyorlar.

Açıkhavanın dijitalle beraber kullanıldığında etkili sonuç vermesi ve birbirini iyi destekleyen iki mecra olması gerçeği de bize olumlu yansıyor. Örneğin, e-ticaret markaları da geçtiğimiz yılın açıkhavada en öne çıkan markaları oldu. Aynı şekilde, finans sektörü de açıkhavaya tüm yıla yayılan, uzun vadeli yatırımlar yapan ve görsel anlamında da en etkili kullanan sektörlerden biri haline geldi. Finans sektörü mobil bankacılığın iletişimini açıkhavada yapıyor mesela. Bu tip sektörlerin her geçen gün artan reklam yatırımları açıkhava ve dijitalin birbirini desteklediğini bize çok net ifade ediyor.

2020 için bir projeksiyon yapmak için belki henüz erken fakat bu yıla ilişkin hem sektör hem de kurum özelinde beklentileriniz neler?

Sektör olarak 2020 yılına hareketli bir şekilde başladığımızı söyleyebilirim. Ocak ve şubat aylarında geçtiğimiz yıla oranla ciddi büyüme kaydettik. Geçtiğimiz yıl ertelenen pek çok marka iletişim kampanyasının bu yıl hayata geçeceğini öngörüyoruz.

Kentvizyon markası olarak her sene olduğu gibi bu sene de iki önemli konuya odaklanacağız, bunlardan biri sosyal sorumluluk diğeri inovasyon.

Biz her yıl şehirdeki kültür sanat aktiviteleri, sergiler, bienaller, konserler, tiyatrolara mümkün olduğunca mecralarımızla destek vermeye çalışıyoruz. Aslında sokaktaki insanların kültür sanatla buluşmasına aracı oluyoruz diyebiliriz. Şehrin içinde yaşayan bir reklam mecrası olarak, bu şehrin insanlarını kültür sanatla buluşturmayı bir sosyal sorumluluk olarak görüyoruz. “Kentte Yaratıcılık” mottomuzla bu sene de şehirdeki insanlara dokunmak ve şehiri daha renkli ve yaşayan bir hale getireceğiz.

İkinci hedefimiz, sektöre girdiğimizden beri öncü ve geliştirici olan vizyonumuzu bu yıla da taşıyarak ürünlerimizi daha yenilikçi, daha inovatif hale getirmek. Mevcut belirli ürünlerimizi, farklı malzeme ve ışık sistemi kullanarak gece görüşü çok daha etkili, daha çekici hale getirecek yeni bir sistem üzerinde çalışıyoruz. Ayrıca bazı seçili ürün networklerimizde, mevcut ürünlerimizi bir sensor sistemi kullanarak dijital hale getirmeyi planladığımız, bence açıkhava sektörüne yepyeni bir soluk getirecek, yaratıcı işlere çok açık bir proje üzerinde uzun zamandır çalışıyoruz. Kısa bir zaman sonra hayata geçirdiğimizde, tüm markaların dikkatini çekecek, çok daha etkili iş sonuçları alacağımız bu projeden de bir sonraki sohbetimizde daha detaylı olarak konuşuruz.