Ürün mü marka mı?

Eğer rakibinizle aranızdaki tek anlamlı fark ürünlerinizin fiyatıysa kendinizi başarılı bir marka olarak adlandırmanız oldukça zordur. Ancak birçok marka yalnızca fiyat üzerinden bir rekabet yürütmüş ve bunun sonucunda da ürünlerini emtialaştırmayı (commoditize) başarmıştır. Buna rağmen para kazanmak adına sırtınızı yüksek hacimli işlere ve küçük kazançlara yaslamak zorundaysanız bu akıllıca bir iş yapmadığınıza işarettir.

Bu duruma birkaç yıl önce yazdığım kitabım Creative Leaps’te de değinmiştim: bunun adı ‘ürün tuzağı’dır. Şimdilerdeyse NYT’nin Best Seller yazarları arasında yer alan inovasyon uzmanı Daniel Burrus ürününüzü nasıl emtialaşmaktan kurtarabileceğinizi (decommoditization) anlatıyor. Flash Foresight adlı kitabına bir göz atın derim.

Burrus örnek olarak alkolsüz gazlı içecek pazarında satışların her yıl yüzde 2 oranında azaldığı ve kârın zayıfladığı dönemi işaret ediyor. Bu dönemde Cadbury Schweppes, 7-Up’ı emtialaşmaktan kurtarmak için tüm içeriğini doğal hale getirmişti. Satışlar arttı. Neden mi? Burrus bunu Hard Trend adını verdiği bir duruma uyum sağlayarak başardıklarını söylüyor. Bu trend neydi peki? Sayıları 78 milyonu bulan baby boomer’ların (ikinci dünya savaşı-soğuk savaş arası doğmuş olan nesil) hızla yaşlandığı sırada hem sağlıklı hem de yaşlı olmak.

Emtialaşmaktan kurtarma

Elbette siz herhangi bir ürününüzü emtialaşmaktan kurtarmada başarılı olduğunuz zaman rakipleriniz de bunun farkına varıyor. Şimdi yüksek oranda kârlılığa sahipsiniz ve onlar değil. Bu yüzden yaptığınızı taklit etmeye başlıyorlar. Burrus buna karşı geliştirilmesi gereken çözümü emtialaşmaktan kurtulmada süreklilik olarak adlandırıyor.

7-Up örneğinde bu şöyle gerçekleşti. Rakipler doğal içerik hamlesini taklit etmeye başlayınca, 7-Up bir kez daha emtialaşmaktan kurtulma yoluna gitti ve doğal olan tüm içerik bu defa organik hale geldi.

Ancak bunu ürünlerine yalnızca yasal olarak organik denilmesine müsaade edecek kadar yüzeysel bir şekilde değil, yüzde 100 organik hale gelerek yaptılar. Bu gayet iyi bir fikir. Bu sayede pazarı yakalar, kârlılığınızı yeniden sağlar ve sektörde yeni bir standart yaratabilirsiniz. Tüm bunlar bir yana, marka bu yolla ulusal haberlere konu olabilir ki herkesin bildiği gibi haberlerde yer almak en büyük reklamdır. Bunun bedava olduğunu da unutmamak lazım tabii.

Aynı uygulamayı bir hizmet için de hayata geçirebilirsiniz. Elektriği emtialaşmaktan nasıl kurtarırsınız? Farklı bir elektrik tipi yaratarak. ABD’de bir elektrik kurumu tam olarak bunu yaptı ve ‘dijital elektriği’ icat etti. Elbette elektriğin temel prensipleri aynıydı ancak müşterilerine şöyle dediler: İçinde bir sürü server’n yer aldığı, bilgisayarlarla dolu bir şirketiniz var ve burada elektriğin gitmesini ya da akımın dalgalanmasını hiç istemiyor musunuz? Bunun garantisini biz veriyor, buna da ‘dijital elektrik’ diyoruz.

Farklılaşma süreklilik gerektirir

Google, Microsoft ve IBM bu servisi kullanan ilk firmalar arasındaydı. Servis daha sonra sigorta şirketleri, bankalar ve diğer birçok sektörden de ilgi gördü. Bundan sonra hedef alınacak pazarı ise bireyler oluşturuyor. Neden? Çünkü sayıları giderek artan son teknoloji evlerin sakinleri de dijital elektriğin sağladığı garantiye sahip olmak isteyecek.

Bugün aynı elektrik şirketi hem standart hem de dijital elektrik hizmetini bir arada sunuyor. Bunu nasıl başardılar? Yıllardır sattıkları elektrik hizmetini alıp onu bir hizmetle ambalajladılar.

Herhangi bir şeyi sürekli olarak emtialaşmaktan kurtarabilirsiniz. Eğer bir ürününüz varsa, ona bir hizmet ambalajı sarın. Eğer bir servisiniz varsa ona başka bir servis ambalajı sarın. Bu bir bakıma başarılı Japon felsefesi kaizen’ın bir varyasyonu: sürekli ilerleme.

Kendinize sorun. “Hangi ürün veya serviste fiyat üzerinden rekabet ediyoruz? Bu ürün veya servisi emtialaşmaktan kurtarmak için hangi stratejileri uygulayabiliriz?” Unutmayın, rakipleriniz sizi taklit edecekler. Bu yüzden o ürün ya da hizmetin hangi alanlarda devamlı bir şekilde emtialaşmaktan kurtulmaya imkân tanıyacağını da düşünmeniz gerekecek. Dünyanın çeşitli pazarlarında teknolojik, sosyal ve iş temelli güçler birleşiyor ve bu da markanızı farklılaştırmak adına muazzam fırsatları beraberinde getiriyor.

Bir defasında Asya’da ‘ürün tuzağı’na düşmemek için neler yapılması gerektiğini anlattığım bir konuşmamın ardından, son derece başarılı konaklama zinciri Banyan Tree Resorts and Hotels’in sahibi ‘ürün tuzağı’ konusunda dersini aldığını şu sözlerle ifade etmişti: “Eğer daha yüksek kâr marjlarına ulaşmak istiyorsanız fiyata endeksli yarışın hengâmesinden kendinizi kurtarıp marka yarışı içine girmelisiniz.”