Gerçek nedir?

“Gerçek nedir?”

“Eğer gerçek dediğin, ne kokladığın, ne hissettiğin ve ne gördüğünse, o zaman gerçeklik, beynin oluşturduğu elektrik sinyallerinden ibarettir.”

1999’un kült filmi Matrix’te Morpheus’un, şaşkınlık içinde bakan Neo’ya “gerçeğin” tanımını yaptığı bu derin diyaloğu çoğumuz hâlâ hatırlarız.

Gerçek nedir?

Bu soru biz pazarlama iletişimcilerinin hınzırca gülümseyerek tartışabileceği konulardan biri aslında. Çünkü pazarlama biliminin ve sanatının derinlerinde, özünde, “gerçek” ile “algı” kelimelerinin arasındaki farkı en iyi bilen topluluklardan biriyiz.

DAHA İYİ BİR FARE KAPANI

Oysa, “Daha iyi bir fare kapanı yaparsanız, dünya kapınıza gelir” cümlesi eşliğinde başlamıştı endüstri çağı. 19. yüzyılın sonlarından itibaren Ralph Waldo Emerson’a atfedilen bu cümle, Endüstri Çağı’nın ilk döneminde uzun yıllar inovasyonun gücünü anlatmak için kullanılmıştı.

Bu çağın ilk dönemlerinde, inovasyon her şeydi. Daha iyi ürün, daha çok müşteri demekti. Bütün güç üretime ve geliştirmeye harcanmalı, daha iyisi aranmalıydı. Kral üreticiydi. İnsanlar daha iyi ürünü nasıl olsa alacaklardı. Gelişmiş üretim hatları ve sistematik yaklaşımlar ticaretin merkezine oturmuştu.

Şirketler ve pazarlama bilimi ile uğraşanlar ufak bir detayı atladıklarını sonraları farketmişlerdi.

Temelinde kral üreticiydi ama “tüketici kendini kral hissetmeliydi.” Bu ufak (!) boşluğu doldurmak için devreye modern pazarlama girdi.

Bildiğimiz pazarlamanın “özü”, yani “algı yönetimi” devri başladı.

Gerçek, aslında algılardı. Ve gerçeklik, özünde değişmese de, algılar “bükülebilir” ve “kitlesel olarak yönetilebilirdi.”

Ve modern pazarlama, fare kapanının yanına “algı kapanını” kurdu. Milyarlarca dolarlık sektörler bu anlayışın üzerine inşa edildi.

TÜKETİCİ UYANDI MI?

Peki enformasyon çağı ve değişen insan, bildiğimiz pazarlamanın sonunu mu getirecek?

“O dönem artık sona erdi. Yeni çağın tüketicisi artık uyandı, her şeyi biliyor, her şeyin farkında ve manipülatif pazarlama formülleri artık çalışmıyor” diye düşünebilirsiniz. Bu düşünce pazarlamanın “bilinç” seviyesinde ve “rasyonel” bir iletişim olduğunu varsaymamızı gerektiriyor.

Oysa algı kapanları sadece rasyonel olan sol beyne değil, duyguları ve sosyal varlığımızı da içeren sağ beyine de hitap eder. Mesaj bilinç seviyesinde değil, bilinçaltı seviyesinde de teslim edilir ve belirli frekanslarda tohumlanır. Bu tohumlar yeşererek marka algısını oluşturur.

İnsan mühendisliği üzerine odaklanmış pazarlama uzmanları, hem sağ hem de sol beyin üzerinde yeşertilen marka algısını sürekli sulamaya devam eder.

Öte yandan, sol beyin, yani rasyonel düşünce açısından baktığımızda, dijital çağda toplulukların eskiye nazaran daha fazla bilgi sahibi olduğu da bir gerçek. Ancak, daha fazla bilinçlendikleri konusu büyük bir soru işareti.

Hatta bu yeni dünyamızda “daha fazla bilgili ama yönlendirilmeye çok daha açık” bir topluluktan bahsediyor olabiliriz. Zira, hep bahsettiğimiz gibi, şu anda dijital ve analog tüm platformların toplamında gereğinden fazla bilgi var. Özellikle dijital dünyada sosyal medyanın da desteğiyle, uzmanlık dışı “kişisel” ve “duygusal” içerikler eşliğinde var olan bilginin kalitesi de her geçen gün düşüyor. Uzmanlığın ve uzmanlık bazlı “içerik/deneyim/değer katma” üçlüsünün daha da değerleneceği bir devirde, bu alanı iyi değerlendiren markalar, yeni algı kapanlarını buralarda inşa ediyor olacaklar.

Artık Enformasyon Çağı 2.0’a giriyoruz. Yeni çağın hayatımıza getirdiği oyuncaklar bizi çok heyecanlandırsa da, zamanla daha az teknoloji konuşacağız. Teknolojinin yeniden şekillendirdiği “insanlar” ana ilgi alanımız haline gelecek. Endüstri Çağından Enformasyon Çağına geçişte insanlar hayatlarını ve bakış açılarını değiştiriyor olabilirler, ama özünde insan hep insan kalacak. Duyguları, ihtiyaçları ve istekleri olacak. Ve buralara dokunabilen markalar da evrilerek yeni çağın pazarlama arenasında baş köşelere oturacaklar.

Özetle, enformasyon çağında bildiğimiz pazarlamanın tarihe karışacağı, insanların artık uyandığı, hiçbir şeyin eskisi gibi olmayacağı gibi radikal söylemlerin altı boş gibi gözüküyor. Her alanda olduğu gibi pazarlama dünyası da değişen toplumu gözlüyor, değerlendiriyor ve adımlarını ona göre atıyor. Modern pazarlama yok olmayacak, sadece şekil değiştirecek ve daha da güçlenerek yoluna devam edecek.